《创新的扩散》——传播效果研究的经典理论之一 3/8

      早在20世纪60年代，美国学者埃弗雷特·罗杰斯（E.M.Rogers）首先提出了创新扩散理论，传播效果研究的经典理论之一。该理论侧重通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品，关注大众传播对社会和文化的影响，适用于新技术的推广，新产品的发布，新方法的运用，新政策的执行……罗杰斯也被人们称为“创新扩散之父”，毫不夸张地说，今天商界、学界很多关于营销、推广、增长的观点本质上都源于罗杰斯。

        1962年，罗杰斯与休梅克合著出版了《创新扩散》（第一版）。2004年，罗杰斯离世，《创新的扩散（第五版）》成为这部经典著作的最后一版。国内2016年推出的第五版，被业内称为“创新扩散之父40年呕心之作”。全书44万字，500页的大厚本，可以说是很沉重了！

什么是创新？

        创新本身具有5个属性，一是相对优势跟它相同、或者相似的产品或服务相比，创新的优势有多少？创新的相对优势越明显，那么它扩散的速度就越快。二是创新的兼容性。创新要和他的受众的社会习惯、风俗人情等相兼容。创新的兼容性越大，那么它扩散的速度就越快，扩散的范围越广。三是创新的复杂性。创新越简单越容易扩散。四是创新的可观察性。创新如果很容易被它的受众所观察到的，创新越容易扩散。五是创新效果的可适用性。创新想要它的受众接受它，那么就要让它的受众接受它的适用性，看到它的明显效果，那么创新扩散的速度就越快。

        从创新的生命周期的角度看，它包含若干的阶段。首先，要确认人们的需求；其次，要做一些基础研究与应用研究；之后是发展，将我们的研究成果以产品或服务或制度或其他形式展现出来，让人们能够使用我们的研究成果；然后是商业化，做出来的研究成果能不能大规模生产、被人们接受；之后是扩散，最终是结果。在传统的研究创新扩散的文献中，大家基于三个对象进行研究。一是创新本身。创新可以是一项制度，可以是一件发明、一项新产品、一项服务等等。不管它是以一种怎样的形式呈现，都会具有两种特征。第一，它被人们认为是新的。第二，它是有用的，能够解决人们在生产生活当中某个或者某些问题。二是要拥有创新扩散的对象。三是创新扩散的渠道。罗杰斯先生在此基础上增加了第四个要素--时间。罗杰斯先生认为随着时间的流逝，创新扩散的程度是不同的。由此他提出了自己的创新扩散的理论。

什么是创新扩散理论？

      由美国著名传播学者Everett M.Rogers于20世纪60年代提出，对应的英文为the diffusion of innovation,是关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，侧重大众文化对社会和文化的影响。创新扩散模型是对创新采用的各类人群进行研究归类的一种模型，它的理论指导思想是在创新面前，部分人会比另一部分人思想更开放，愿意采纳创新。这个模型也被称之为创新扩散理论。创新扩散的过程创新的扩散，总是一开始比较慢，然后当采用者达到一定数量（即“临界数量”）后，扩散过程突然加快（即起飞阶段take-off），这个过程一直延续，直到系统中有可能采纳创新的人大部分都已采纳创新，到达饱和点，扩散速度又逐渐放慢，采纳创新者的数量随时间而呈现出S形的变化轨迹。提到的创新扩散的过程的描述，认为创新的传播包含五个步骤：即认知（knowledge）、说服（persuasion）、决定（decision）、实施（implementation）以及确认（confirmation）。罗杰斯创新扩散的受众分为5类：①创新先驱者(Innovator)，②早期采用者(Early Adopters)，③早期大众(Early Majority)，④晚期大众(Late Majority)，⑤落后者(Laggards)。【落后者是中性词】

        从传播媒介角度讲，在创新扩散过程中起关键作用的有两类人：一类是创新的受众当中的意见领袖，意见领袖一旦采用了某种创新，他们的言行会对周围的人产生很大的影响。如果我们想让创新快速的扩散开来，那么我们主要说服的某个群体当中的意见领袖；第二类是创新推广者所采用的创新推广人员，这类人本身了解创新，又能和受众很好地打交道，但是会有一个弊端：创新推广人员对创新本身很熟悉，但是他们未必善于和创新的受众打交道，这时候创新推广人员需要雇佣一些当地本土人作为他们的助手，这会起到很大的作用。

感受

        这本书从研究角度而言，它对传统的创新的研究框架有所突破，引入了时间这一变量，能够让我们了解在不同时间段创新是如何扩散的，便于我们快速理解创新扩散的过程；另外，它关注创新的结果，一般的创新扩散的文献大多数关注创新扩散的过程、扩散的结果，没有关注创新本身扩散之后所带来的的结果。创新扩散的结果是创新多大程度上被人们接受，而创新的结果则是创新扩散被人们接受以后给社会带来的影响。这本书在创新的结果与时间这两点上有所突破。还有就是这本书强调了创新的扩散当中的意见领袖和创新推广人员的作用，甚至强调了创新推广人员所雇佣的本土符合当地文化风俗的助手的作用。最后，书中有很多形象的案例，可读性非常高。同时也让我明白，在设计一项新的产品的时候，要考虑到这个创新在扩散中有可能遇到的问题。同时，研发人员与推广人员要有良好的沟通。另外，为了让创新扩散的效果更好，我们要重视意见领袖与推广人员。