【读书】简单理解“定位”理论

“定位”这个概念，还是10多年前上大学时，在旁听新闻系的品牌传播课上第一次听到的。学习到了其中的核心思想：品牌塑造不是自说自话，而是塑造在客户心中的形象，所以品牌打造就是要占领用户的心智资源。这一说法打破了我对品牌和广告的原有认知，让我对品牌产生了兴趣，进而选择了研究生继续攻读品牌传播学。

在读研期间，每次无论是课上分析演练、还是与导师一起为品牌方做战略咨询，定位都是最常用到的理论。可以说，在专业的品牌人和营销人眼中，定位就是战略导向，是一切BI和广告营销的起点，它不只是一句口号，而是对市场和客户需求进行深度剖析之后的竞争战略选择，它直接影响着整个组织的建构和运营策略。

毕业后阴差阳错成为了一名互联网产品经理，但定位理论仍然对我的工作起到了巨大的支持作用。因为对于产品经理来说，定位也是一个经常需要用到的理论，尤其应用在定义和设计新的业务系统之时。因为从系统设计的五个用户体验要来讲，首先需要在战略层讲清楚“为什么做”这件事。而定位就是用来总结系统核心面向谁、做什么、达成什么目标的最好的理论工具。

最近在读吴老师的影响商业的50本书，重新温习了定位理论，下面就简单做一个定位理论核心要点的总结。

1、定位理论的提出

定位理论早在1969年就被杰克·特劳特提出来了，而引入中国的年份是在90年代初，恰是中国从短缺经济向过剩经济过渡的时期，市场竞争开始日益激烈，定位理论的引入引起了营销界的巨大震动。同时，在美国定位理论曾被美国营销学会评选为“有史以来对美国营销影响最大的观念。”

2、定位理论概述

定位理论，用一句简单的话来讲就是“商品是什么不重要，重要的是，在消费者心中是什么。”这是一个反向定义的过程，就是说品牌方从自身的角度认为自己的产品是什么样的并不关键，关键在于对预期顾客做什么，从而能在消费者的心智中占据一席之地，让消费者能说出品牌是什么。

3、定位理论的核心要点

吴老师将定位理论的核心概括为颇有中国色彩的“一个中心”，“两个基本点”。一个中心，是指以打造品牌为中心。两个基本点，是指竞争导向和消费者心智。

一个中心，使用定位策略的目的是打造品牌，只是打造品牌的方式是由外向内的。首先要分析用户的认知和心智，占领某个心智资源，然后提供与之匹配的产品和服务。

竞争导向，是指在给产品进行定位时，需要分析现有竞争产品在用户心智中占领的资源，可以通过开辟新的认知赛道、抢占心智排名等方式创造竞争优势。这也就是说，定位的产品不是仅靠创意，更是需要对产品和市场竞争现状进行充分的考察之后的战略选择。

消费者心智，特劳特总结了消费者的五大心智模式：1、消费者只能接受有限的信息，所以需要够特别才能让消费者记住 2、消费者习惯简单，讨厌复杂 3、消费者缺乏安全感，品牌实际上是一种信任关系的建立 4、消费者对品牌的印象不会轻易改变，一旦确定品牌的定位，不要轻易去动摇 5、消费者的注意力容易失焦，品牌需要不断的聚焦否则会很快被其他替代品替代

4、如何寻找品牌定位

特劳特给到的基本方法有三个：1、聚焦 2、对立 3、分化

聚焦，就是指聚焦一个在消费者头脑中有价值的词。比如茅台就是酱香国酒、海底捞就是火锅、拼多多就是便宜、脑白金就是送礼等等。品牌要做的事就是当想到这个词时，能够快速联想到自己的品牌，通过聚焦传播内容、产品服务的倾向来强化和印证自己的关键价值。

对立，就是在一个成熟的市场中，面对强大的对手，最直接有效的办法就是站到它的对立面。因为人们会普遍认为，有资格做强者对手的人也是强者。所以市面上强大的品牌基本上都有一个强劲的对手，比如可口可乐和百事可乐、肯德基和麦当劳、宝马何奔驰等等。

分化，主要是指品类分化，也就是创造新的细分市场和赛道，通过品类先发优势快速占领用户心智。比如一开始洗发产品只是一块香皂，后面延伸出了洗发水，又继续分化为各种功能洗发水：去屑、柔顺，又按照人群分为男士、女士和儿童洗发水，现在还分化出了保护头皮洗发水、头发蓬松洗发水等等。

总结：定位理论之所以风靡全球，是因为其除了是一套全新的客户导向的思维方式之外，还因为其切实可行的指导了众多品牌进行成功塑造，创造了一个又一个商业传奇，可以说这是一套既可探讨又可执行的方法论。

除了应用在产品和服务的品牌打造上，定位还可以用于个人品牌打造，即在团队中每个人都有自己独特的标签，而这个标签需要设计和聚焦，你自己是什么人不重要，重要的是你想别人认为你是什么样的人，别人实际眼中你是什么样的人。比如，我希望我在别人眼中是一个爱学习的人，通过制定个人品牌打造的策略，可以反向驱动自己去主动学习和输出，加强自己的品牌形象，从而让自己变得越来越好。