读《超级符号原理》感悟总结和自我理解

总结脉络图

人类生活本身就是巨大的文化母体，每一位消费者都是文化母体中的购买执行人，借助超级符号，超级口号，超级句式占领文化母体建立强大品牌，把品牌寄生在消费者的生活中，才能使品牌有着恒定无限的价值。超级符号就是超级创意！

文化母体以仪式和符号的形式体现，在我看来书中所说的文化母体是人类文化在六千年的沉积中形成的固定的社会学行为，这个社会学行为有一套固定动作我们叫做文化母体仪式，并且还有在形成过程中产生标志性不可或缺的附属品叫做符号。正因为仪式和符号是植根于这个文化母体当中，他们成为建设品牌当中极其重要的参照物。当每一位执行人（消费者）参与到文化母体中都会触动到这两个重要的参照物，当把仪式和符号深深融入到品牌当中，消费者便会感受到品牌强大的存在，并把它自动融入到文化母体——自身的社会学行为当中，下次消费者做选择的时候选择这一品牌便成为下意识行为。这要就做到了品牌寄生，文化母体是不断重复的，那么购买行为也便会不断重复。这样产生的品牌建设最高境界便是壮大文化母体，使得更多消费者参与到这场社会学行为。

购买理由是唤醒母体的活动，唤醒执行人身上的母体活动。品牌所做的超级符号和超级句式无疑都是为购买理由提供更强有力的论据，壮大购买理由，使得产品渗透进这个文化母体成为文化母体中的必须道具，这样产品便成为文化母体中消费者无法避及的仪式道具。这样我们创造出来的购买理由才能真正传达到文化母体中的那些执行人。这里我们需要谈到两个购买理由关键因素：超级句式和包装。在这本书中提到了一个观点：“文案的基本功不是深奥的文学，而是浅显易懂的顺口溜”，我们所为品牌制定的超级句式必须是平易近人的，这样我们才能加快道具和道具购买者之间的沟通效率，为消费者购买我们的产品提供更充足的购买理由。那么另一个关键因素是包装，包装是为了放大购买理由，字和符号等组成了包装，包装最核心的要求是对购买者的视觉冲击力。书中有这样的一个观点“包装上一旦有了字和符号，包装和产品的关系就发生了逆转，变为了产品为包装服务”，完美的包装构建强大的品牌，产品的质量便成为为品牌形象服务的标准。具体方法来讲包装应到文化母体中去寻找符号，寻找有视觉冲击力的符号，占领这个符号并把它塑造为超级符号。通过超级符号放大购买理由，营销来传播购买理由，形成品牌构建的闭环。这样我们所述的购买理由的使命得以真正的完成。

超级符号是华与华品牌理论体系最重要的一部分。符号是文化母体的主要呈现形式，是一种意志力。一个固定的符号能恒定的为产品传递价值。超级符号站在品牌和产品的制高点上才是真正参与到文化母体行为当中的。换个角度来说产品是披着符号的外衣参与到文化母体行为当中。符号赋予商品的是真正的文化价值生命。那么如何找寻超级符号呢？我们需要在文化母体中寻找传统符号并把它。改造为属于品牌的超级符号。首先我们需要区分符号的几个关键点：符号分为自然符号和文化符号两个部分，自然符号是全世界通用的，文化符号是有地域隔阂的。这是我们在建设品牌体系时需要着重考虑的。其次对于传统符号的改造需要根据购买理由进行优化，这样才能更好的传播购买理由，传递价值。最后把传统符号改在成为可注册，易识别，易描述的超级符号成为我们品牌资产的 一部分，这便是完整的传统符号升级为超级符号的过程。超级符号的形成使得拥有固定价值的符号把其价值不断地更新到新的产品上来，这就是品牌赋能。超级符号是工作的起点也是终点。一切产品的任何价值都是可以通过超级符号来表达的。他与购买理由共同实现品牌寄生，它是对品牌恒定价值的承诺，所以他也掌管着对经营者的赏罚机制，如果经营不善，产品质量达不到恒定的价值，消费者会记住他不买他的产品，因为他不能兑现他的价值承诺。当然如果经营得当，产品的质量满足原先的承诺，消费者也会记住它，形成更坚实的品牌忠诚度。“品牌是绝对的意志力”。

品牌信息和消费者产生沟通的地方就是货架，这个世界充斥着货架，品牌应该培养货架意识。产品生命周期的奇点就发生在这个货架上，商品与购买者之间沟通发生，商品信息和受众之间有了第一次接触，获得了受众的注意，激活了文化母体传达出来的购买理由。这就是沟通第一次发生的那个点。拥有了货架思维就需要我们之前说到的两点发挥作用，与消费者进行有效的沟通。当然货架思维也促使完善着购买理由和超级符号，使之携带产品货架的场景性，能顺利与消费者在该场景下产生有效沟通。并且使得消费者可以第一眼就注意到产品，用超级符号占领货架根据地。另外这也不免涉及到本书的重要的创意广告技巧——规划平面媒体的阅读顺序和阅读速度，清理设计垃圾获得最高效的包装。引导消费者去阅读从而打动消费者，清理任何阻碍阅读的设计垃圾，这样便诞生一个高效的超级符号。

接下来是华与华运用他的品牌理论体系创造的数不胜数的优秀的且广为人知品牌案例，下一期我也会进行逐个的案例解读。