2020-03-16

《反直觉》

他们经常向社会发出呼吁，旨在就全国性的血荒问题发出警告。然而，这些宣传活动并未达成预期的献血量目标。如果那些心理学家的理论成立的话，英国国家医疗服务体系的广泛性的诉求便是因为“旁观者效应”而遭遇了滑铁卢。

也许，发出具体而明确的呼吁效果反而会更好？幸好，负责这个宣传项目的创意机构团队能够广纳建议。这支查理·斯诺领衔的团队同意对因地制宜的数码版文案进行测试。这意味着，把原来的广告语——“英国各地的血库全线告急，请施以援手”做适当调整，改为“巴兹尔登（或布伦特伍德、伯明翰）的血库告急，请施以援手”。

两周后，宣传活动的结果出炉。结论是，每次献血的宣传成本降低了10%。只是简单地运用了一种已被发现了40年的行为偏差，便提升了一个现代广告战役的实际成效。这对于我来说就好比是哥伦布发现了新大陆。

人类本能的形成用了数百万年，即使有所变化，那也还要再过数百万年。谈论人的改变是很时髦的，但一个传播人应该注意不变的人性——对于生存、受尊崇、成功、爱和自我关怀的不可遏制的驱动力。

你要确保将描述的着重点放在可取行为的普遍性上。不要强调那14吨被偷盗的木化石，而要将97%的游客都没有偷盗行为这一事实广而告之。不要谈只有4%的人献血，而应坦言说，现有两百万献血者，但还需要更多。

在每一种情形中，设法选择一个能让社会认同发挥积极作用的数字，避免可能起到负面社会认同效果的数字。

两位心理学家对一个婚外社交网站的800万男性用户的年龄做了分析。这家网站专为那些已经有对象或配偶，但又想有一段婚外情的男女牵线搭桥（它充满诱惑力的广告语是“人生苦短，及时行乐”）。

他们发现，当男人的年龄尾数逢九时，其出轨的概率要比其他男性的平均出轨概率高出18%。如果说男人更倾向于反思人生，那么他们就更有可能意识到某些事情出了差错，进而采取补救性措施。

不幸的是，这种自毁式行为并不止于此。美国疾病控制预防中心的数据显示，“逢九者”的自杀率较其他年龄者有增高的趋势，其增幅虽小但仍具有统计学意义。

当然，并非他们的所有行为都是消极负面的。

“逢九者”仅仅是更有可能做出重大、决定性的举措，而无论这些举措给他们的生活带来的改变是好还是坏。体育赛事网站athlinks的数据表明，“逢九者”去跑首场马拉松比赛的概率要比其他年龄组的人高48%。

如果你要让消费者重新评估他们自身的行为，也许“逢九者”特别适合做你的谈话对象。