故宫新年特展引发的思考（下）——故宫文创为何一枝独秀

今天聊一下故宫文创为何能够频频制造惊喜，给古老的故宫带来新的生机和活力。

首先，产品层面，故宫文创目标受众定义清晰、产品好看好用好玩、系列化，定价合理。这些都是其赢得市场口碑的重要基础和决定因素。

除此之外，创新的将纪念品搬到淘宝，也是迎合了线上线下一体化的浪潮，商业模式上的大胆探索也是故宫文创品牌成功的关键。

目标受众为愿意自发传播的年轻人

近两年，我们能明显感受到故宫文创的产品更贴合年轻人的口味，从“朕亦甚想你”的反差萌到直接卖萌的猫咪摆件，这些产品精准的击中了社交媒体上活跃的年轻人的“痒点”。让目标受众看了就挪不开眼，还要发朋友圈和微博自发传播，本身不贵的价格也让购买决定变得更容易，因此转发率和转化率都很高。

故宫淘宝猫咪摆件

产品定位清晰，好看好玩系列化

最开始故宫淘宝店的文创产品定位即为礼物，来自故宫的礼物。小年轻们送礼物是一件既庄重又日常的事，既要外观好看、功能实用，还要有点调性，能体现送礼人的心意和品味。

故宫淘宝的礼物们活泼激萌，是送死党的首选，稍微正式一点的礼物在故宫文创品牌也找得到，比如精美的手账等等，外观和质量过关，再加上千年传统文化的品牌背书，调性也是完全OK的，适合送给关系稍远的亲朋好友们。

白凤刺绣手账/书衣

系列化的产品不仅让产品打组合，更加深入人心，更是一个推陈出新的好的机制。随着不同系列的推出，故宫文创一直在丰富自己的产品线，不光是横向的品类还是纵向的主题，都在不断延伸，日益多样化。比如双十一期间特别火爆的彩妆系列，还有春节刚刚推出的京八件点心系列，都是新的尝试。

线上线下融合的新商业模式

在故宫淘宝店开业之前，从来没有听说过哪个博物馆的纪念品在网上开店的先例。线上零售的优势在于，可以打破时间和空间的限制，让消费者随时随地购买商品。那么谁规定博物馆的纪念品只能在参观完之后顺便购买呢？打破这个常规，就是故宫文创迈出的重要的一步。事实证明，这个决策是明智的，淘宝店为故宫的品牌传播做出了巨大贡献。

正如我昨天说的，故宫的资源是取之不尽用之不竭的，这份资源不仅体现在设计元素上，更是一种品牌资源，精准抓住每个人内心深处的文化自豪感。

这就是我认为故宫文创最大的优势，借助这一优势，配合创新的商业模式，故宫文创不成功才怪。

参考这个成功的安利，传统的品牌想要在新品牌迸发的日新月异的今天也能跟上节奏甚至引领节奏，一定要敢于打破常规，善于借助优势。

期待更多“故宫文创”出道，给我们新的惊喜。

365天，每天坚持写作之28/365，春节前的最后一周，加油!!!