说明：本人本科广告/硕士数字媒体，所以更偏向传统的整合营销。也就是更注重insight和内容创意，和实效第一逻辑的关注点不太一样。
B2B品牌营销有没有什么案例？有没有哪个企业做得特别好？
脑子里一定很难闪过几个特别印象深刻的吧。
这主要是行业基调原因。B2B的营销非常依赖于销售本身，而且单价越高的产品，越呈现这种特点。所以品牌在B2B行业地位比较低，属于辅助销售的部门/岗位。相应地，也无法吸引到特别有创意的人，更不用说优秀的创意代理公司了，或者产出特别有影响力的campaign。
在这种基调下，大多数在推广上有点知名度的都是全球级别的大公司，而且是科技服务型企业为主。
一个是因为他们的产品和技术护城河高，不需要人员销售的人肉战术，有充分的品牌赋能空间；
第二个是因为这群人以高知人群为主，他们十分清楚品牌的价值，视品牌为差异化竞争的策略之一，甚至创始人亲自制定品牌策略；
最后是因为他们的利润足够多，分摊在营销费用上的数字自然就更多了。
当然，无论什么环境，一定有枭雄/英雄可以突围，以下是三个我比较推崇的标杆品牌：
一、IBM
IBM成立那年，我爷爷都没出世，但是它却能一直保持在行业前沿。除了技术，他“超级智慧”的品牌形象也是深入人心，以至于小时候我一直以为IBM是Intelligent Business Man。
在品牌推广上，我最佩服的是他的深度内容比肩主流媒体。
约在1970年，IBM曾自己出过一本企业内刊《Think》，这个名字本身就很带有品牌色彩，一个信息行业思考者的前沿专家角色跃然纸上。
在1911年年底，托马斯·J·沃森（Thomas J. Watson）提出了“THINK”这个用于销售和广告部门的工作口号（后来苹果的“Think Different”被视为是对IBM的回应）。老沃森的这个理念可能是深深刻在IBM DNA里的，今年又用了Think 2021作为云和AI年度论坛的主题名。
近几年，杂志式微，它又顺应时代推出了IQ专题网站，集合了智能IT行业的客户案例和前沿资讯，很多行业甚至自己都出不了一本这样有深度内容的杂志或者网站，而IBM凭借一己之力就做到了。在精细化和专业化的IT品牌运营上，IBM可谓一骑绝尘。
其次，让品牌从内到外焕然一新。打造个人IP这件事情，IBM很早就开始做了。
他们持续在做的“I’m IBMer”campaign，从员工下手，把员工塑造为行业内最顶尖的专家，向全世界推广他们的员工。在这个维度上，不仅提升了员工的自信和团队凝聚力，而且让产品和服务转变成这些“员工专家”的周边，消费者不再是购买者，而是请教者和学习者。
后续还延伸出了YouIBM的招聘广告，也是非常的有辨识度。
最后，是我最喜欢的部分，他们善于聚焦细分市场并且能在形成聚合力的同时，把这种利益点用创意化的形式表达出来。
IBM围绕不同的细分市场构建自己的营销团队，为了更好的服务这些市场，他们深入研究，并提供了非常多的细分行业解决方案。所以当他们2013年提出“智慧地球”概念的时候，能直接拿出某个行业的案例，让大家马上对这个概念有更深刻直观的认识，而不是只停留在空想。
同时，为了向C端客户推广，形成终端反向买压，IBM做了系列的智慧地球消费者利益点户外广告（听起来很玄乎，很难落地，但请看下方的图片，他们轻而易举地做到了），这个案例当年也拿到了广告创意界的大奖。还有发光人行道等交通行业的案例，真是既实用又能助力销售创意还备受认可，活该他在C端的名望都很高涨。
二、Cisco
对于普通的用户，Cisco在国内可能不是特别出名，但其实他也是个非常历史悠久的B端IT品牌了。
1984年成立的Cisco名字取自San Francisco（旧金山），主营开发、制作和售卖科技软硬件产品和服务，包括物联网、能源管理等领域。
相比IBM，它起步晚，胜在更接近快消/互联网的推广思维，更接近C端客户。
2019年他入围了B2B Marketing Award的Best Multichannel Campaign榜单，靠的就是完全互联网思维的——Me+Moo。看名字似乎很难想象这是个什么活动，其实他就是5G版开心农场，Moo类似牛哞哞叫的拟声词。
5G时代背景下，Cisco推出了一个5GRuralFirst的服务，专门用5G技术连接城郊。他们选择了农场这个看起来最不具备科技感的应用场景，当然也是因为英国本地农场占了60%的市场份额，而且有超过50万人在英国是从事农业的，有非常庞大的用户群和文化基础。他们让用户可以通过手机连接到牛身上的传感器，实时追踪到牛的健康状况和活动数据。除了这些农户比较关心的功能，还加入了许多好玩的内容，比如农厂Vlog、牛群组、牛群排行榜，实现了现实版的开心农场。
三、阿里云
相比之下，阿里云贴标签、树标杆、拉同盟，玩出了千层套路。
除了“上云就上阿里云”slogan的强势占领云定位，他们还屡次提出了去IOE、DT时代、城市大脑等等的前沿概念，带火了内部的达摩院IP，似乎每开一次会就要刷屏一次，整个行业的认知就要刷新一次。这种衍生行业黑话宝典的做法似乎有些内卷，但在中国推广红海中确实也是需要的。
革新行业认知的时候，他们也不忘树典型。比如通过解决12306的购票难问题，把全国每年民众最关心的春运转化成了自己最大的流动性口碑媒体发生器，实在是个妙招。
结盟就更不用说了，并购投资不在话下，各大企业慕名加入，玩转市场。