苹果的品牌魔法——苹果的哲学：第三堂课

广告一直是十分重要的战略，其重要性仅次于技术。

            ——乔布斯

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推销一种生活方式

人人都想拥有一台MacBook Pro电脑，因为它们太酷了。

            ——乔布斯

与消费者共鸣

1月24日，苹果公司将推出麦金塔电脑，你将会发现为何1984并不像那个1984。

            ——苹果公司1984年刊登的著名广告“1984”

让顾客成为品牌的缔造者

苹果公司的最大资源就是顾客，麦金塔电脑用户大概有2500万，他们是苹果公司的忠实顾客，其中部分人甚至可以说是世界上最忠实的顾客。如果他们继续购买苹果公司的产品的话，他们将是苹果公司复兴的最厚实基石。

            ——乔布斯1997年重回苹果公司的讲话

不同凡“想”的广告

他们特立独行，桀骜不驯，行为出格，他们不按常理来看待事物，他们既不循规蹈矩，也不安于现状，你尽可以赞赏他们，否定他们，模仿他们，质疑他们，颂扬或者诋毁他们，唯独不能漠视他们，因为他们是世界的创新者，他们推动着世界的向前跨步。他们好像疯子，其实却是天才。因为只有那些有信心能够改变世界的疯狂者，才是真正能够改变世界的人。

            ——不同凡“想”广告的旁白

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以写故事的创意来做产品

在好莱坞人人都知道一部好的动画片最主要的要素除了故事还是故事，当他们躬身实践发现故事并不如何好时，他们不会叫停制片，但是会花更多的钱把故事加以修改完善成一个好故事。我觉得这一法则同样可用在软件领域。每个人都在大谈特谈“用户至上”，但真正能做到我们这一点的似乎没有其他人。

          ——乔布斯2008年接受《财富》杂志的采访

被咬掉一口的苹果商标

乔布斯一直坚持苹果商标要突出公司的与众不同，希望商标看起来高雅不凡，不能像飞机模型般笨拙，而且要附有简洁的线条感。设计一个被咬掉一口的苹果（英语“咬一口”的单词bite与“字节”byte同音），才能使得苹果看起来不像一个大番茄。

            ——苹果电脑的商标设计师罗勃·简诺夫

苹果电脑为什么上了《花花公子》？

如何突破现有电脑迷这个小市场，唤起全国民众的注意力？如何让低成本计算机的概念深入民心？唯一的办法就是在一本大众化，而且没有电子公司敢去刊登广告的杂志上做广告。

            ——麦金纳解释让苹果公司1976年在《花花公子》上打广告的原因

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苹果的营销哲学

理念：只有站在消费者的角度思考我们才能比别的公司更了解消费者的需求，也才能让消费者信任我们的产品与公司。

焦距：抛开次要的事情，首先集中精力做好已决定的事。挑出我们有能力、有资源办好的事，专心致志地做好它。

方式：人们常以封面来判断书本，以主营业务来判断公司，以品质来判断产品，因此要打造AppleⅡ的高品质形象，我们就要创造最好的广告、说明书、操作手册以及其他组合用的材料。

            ——苹果公司的广告与公关负责人麦金纳1978年确定的市场理念

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行动指南

1.对任何一家公司而言，广告的重要性丝毫不亚于技术。

2.公关的本质之一就是借势，利用一切有利条件吸引公众注意力，提升品牌知名度。

3.当品牌形象遭遇危机时，一定要想办法让品牌形象再次引人注目。领导人要善于给品牌注入魔力，有个性的品牌，才有灵魂，才能塑造有个性的公司。

4.乔布斯明星式的风范，苹果故事性的广告、与众不同的苹果产品以及苹果所传达的人们向往的生活方式，都是这种“宗教式营销”不可缺少的元素。

5.能将产品做成一个系列，将系列产品做成精品，并培养一群热爱精品的粉丝，这就是苹果品牌的成功之道。

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