如果你曾经在eBay上买过任何东西，你可能对二次拍卖的概念并不陌生，这是一个竞标过程，胜者支付第二高价竞标者提供的价格，而不是他们自己的价格。
第二价格拍卖模型广泛应用于程序化领域。多年来，它一直允许广告商提高价格以确保展示，但最终支付的价格要低得多。然而，由于AdTech行业近期的趋势，我们正在目睹向类似于第一价拍卖的模式的稳步过渡。在我们实际追踪这一变化的根源之前，让我们讨论第一次和第二次价格拍卖之间的区别。
第一价和第二价拍卖的区别
在实时出价（RTB）中，第二价格拍卖为获胜者提供了比原始提交报价少一点的机会。中标者不必支付全价，而是支付第二高出价者提供的价格加0.01美元。展示的最终价格称为结算价格。
考虑这个第二价格拍卖示例（它如何在eBay上运行）：
投标人A = 4美元
投标人B = 4.50美元
投标人C = 4.20美元
结果：
投标人B赢得并获得4.21美元的清算价格（第二高价+ 0.01美元）的印象。在减少，或消费者剩余，在这个例子中是$ 0.29中标人“拯救”的印象。
减少为投标人提供了优势，并有机会节省高估印象的价值。然而，由于各种场地优化和恶作剧，在程序化媒体购买的世界中，干净的二次价格拍卖模型几乎不存在。
为了比较，请考虑这个第一价格拍卖示例：
投标人A = 4美元
投标人B = 4.50美元
投标人C = 4.20美元
结果：
投标人B获胜并获得4.50美元的印象。第一价拍卖将要求获胜者支付他们最初在拍卖中提供的全价。
在第一价格拍卖模型（也称为英国拍卖）中，投标人支付他们的出价。虽然这种拍卖机制为发布商提供了最高的有效每千次展示费用，但由于买家被迫“猜测”竞争对手的出价，因此可能导致价格出现不自然的高价。反过来，这可能会导致支付过高，并且对该发布商的库存需求也会降低。
硬地板价
硬性价格下限是发布商为广告交易所留下的展示次数所接受的最低价格。低于此最低价格的出价将被丢弃。这意味着卖家不会在硬底价格以下出价。
软价格
由于投标人可能不一定知道硬地板是什么，因此实施了软价格底线的概念以“捕获”仅略低于硬地板的报价，否则将被拒绝且出版商没有收益。
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为什么从第二次到第一次拍卖的过渡？
缺乏透明度通常被认为是程序化RTB的主要问题之一。由于各种交易所管理拍卖的方式存在某些不一致之处，因此为了为每个人创造一个公平的竞争环境，有一种流行的趋势是将首次拍卖作为替代品。
虽然第二阶价格拍卖的机制似乎可以保护广告客户，但实际上他们可能会伤害出版商，他们设计了一系列人为地夸大原始CPM的方法。这是通过引入软地板价，硬地板价或各种其他费用和操纵来实现的，最终价格超出了广告商原本想要支付的价格。然而，这些做法基本上违背了第二次价格拍卖的想法，并将其转换为准第一价格拍卖，这基本上是两者之间的混合。
header bidding投标可以更好地进行首次拍卖
标题出价（也称为出价前，预付出价和整体收益管理）为SSP提供了在发布商的广告服务器中运行最终拍卖之前创建第二价拍卖的机会。在标题中进行公平的二次价格拍卖的SSP将在最终拍卖中保持较低的竞争性出价，并最终获得非常低的赢率，从而促使向第一价拍卖过渡。
在进行标题出价时，首次价格拍卖会让买家更有机会赢得印象，因为不是将第二次价格拍卖的中标出价推送到广告服务器，他们的真实出价就是在最终拍卖中竞争的出价。 。
例：
标题出价供应商将广告请求发送到SSP＃1和SSP＃2
SSP＃1返回$ 5.00
SSP＃2返回$ 4.51（第二价拍卖中标，最高出价为5.10美元，但第二次出价为4.50美元，因此最终价格为4.51美元）
结果：
SSP＃2失去了标题出价拍卖，因为它的出价低于SSP＃1。在第一次价格拍卖的情况下，它将获胜，向头部投标供应商返还5.10美元。
首次拍卖对广告商而言意味着什么
提供程序性广告购买的交易所，无论是否有目的，都会掩盖招标过程，使得买家不清楚他们真正正在处理哪种拍卖。虽然第一价拍卖似乎是更透明的选择（没有楼层机制或隐藏费用），但它为广告商提供的实际利益很少。事实上，这种模式中的真实投标（即投标印象的真实价值）可能不仅更具挑战性，而且更昂贵。
第一价格拍卖允许买家和卖家看到印象的实际成本，并且至少可以知道SSP /广告交易所收取的费用。获胜的价格正是广告商所同意的，但存在过多的印象风险。
只有当买方知道他们正在竞标的印象的公平市场价值时，第一价格拍卖的运作才有经济意义，并且理解硬地板和软地板机制的机制。
广告商不喜欢这种感觉，他们被操纵得比他们应该更多，这正是为什么一些人使用算法来预测价格下限和相应的出价。要做到这一点，他们将不得不投资专门适应每次拍卖规则的技术。
首次拍卖对发行商意味着什么
毫不奇怪，出版商正试图重新获得二次价格拍卖中减少（出价和清算价格之间的差额）所造成的一些收入损失。为此，SSP和广告交易所开始实施软性和硬性价格底线的组合，实质上将拍卖转换为第一和第二价格拍卖之间的混合。
考虑以下示例：
说明：
硬盘价格自动消除了4.25美元以下的所有出价。硬地板和软地板之间的出价参与第一价格拍卖，除非有高于软价格底价的出价，否则将参与第二价格拍卖。这个解决方案似乎提供了两全其美的优势; 高价值投标人可以避免支付盈余，因为他们按第二个价格收费。
相反，在没有高价值投标人（没有高于4.75美元的出价）的情况下，低价值投标人（出价低于软价格底价）按第一个价格收费，从而最大化出版商的收益率。
交易所实施地板方法以对抗低投标密度。标题出价进一步提高了楼层，交易所甚至考虑放弃拍卖类型。随着时间的推移，第一价格拍卖模型是否会像第二价格模型一样变得有趣，还有待观察。
摘要