文案没有规则 | 跟大师学文案之十七-- 迈克·兰斯卡比

迈克说文案没有规则。既然没有规则，我们为什么还要 “学” 文案？学习不就是了解和利用规则吗？

也对、也不对。新手有两个最大的困难：一是大脑一片空白，不知从哪儿开始；二是怎么写怎么不对，不是调性不对，就是述求偏差。

前者是知识不足。创造的过程有点像小孩子连点成画的游戏。纸上的点越少，越难以画出具体的形象。新人需要快速建立一个知识框架，框架搭好了，思考就有了出发点。

后者是经验不够，不知道广告牌和报纸的区别，写出的东西就会不伦不类。

而所有这些知识和经验的积累，有心的前人总结出来，就成为规则。规则能让你写出不错的东西，让你不会犯错，但最终会束缚你。

规则是一种马后炮。就像我们在中学语文做的阅读理解，答案是后人总结的。而按照答案，我们永远无法反推出原文。

所谓创造，更多的是出自于直觉，而不是理性的思考。

而所有的规则之上，有更本质的东西，它决定了好广告与坏广告的分野——那就是语符号应当如何作用于读者的心智。

但没有人能跳过学习规则这一步，直接了悟本质。学习总是先做加法，后做减法的。

有机会再细说。来总结一下迈克的忠告吧。

1、做足准备，因为最终在广告里写出来的很多东西，都依靠你在项目的早期规划阶段做出的决定。

2、我和艺术指导倾向于在最初的几个小时内分头工作，这样针对同一份简报就能有多个看法。

3、文案的口吻、形式、长短应该取决于我所推广的产品。举例来说，一瓶售价高达60美元的波旁威士忌，人们也许会想读点关于它的介绍。

4、“过夜检测” ——晚上6点的绝妙好句，第二天早上9点就可能看起来愚蠢不堪。

5、我并不遵循什么规则，也鼓励年轻人尽量无视规则。灵感的产生不是一个循序渐进的过程，而是在孤寂的不眠之夜偶尔有伟大的想法迸发。

我知道波旁威士忌随着岁月越来越好，因为我年纪越大就越爱喝

在美国的一个州，暴露就等于死亡