长久以来，干地产广告的，一直处在广告业鄙视链的下游，因为所产出的内容，被认为太没有技术含量了。
不就是老掉牙的套路吗？有什么稀罕的。
要么大气，动不动皇家贵族普罗旺斯，中式项目个个都“执掌”搞像帝王登基。
要么概念，贾跃亭算什么，20年前广告公司就开始靠ppt收月费了，“生态化反”满大街。
要么哲学，《人生的智慧》都没看过，就敢诌出“人生新宽度”这样的词，白酒的糟粕学个尽光。
要么历史，稍有人文底蕴则称5000年，49年后重新划的市，也能强行3000年。
连从业者自己都开始差点鄙视自己。
还好，有广告图文在更下游，可以用来缓解尴尬。
这是不对的。
不该鄙视更下游的广告制作，也不该鄙视本行业。
你在被鄙视中自怨自艾，不得逃脱，
是因为你没看清楚职业的生存状况，
不了解这个行业赚钱的逻辑。
这一次以slogan（广告口号）为角度，切开看本质。
1、
为什么房地产广告口号普遍写的差？
两个客观原因，一个主观原因。
第一个客观原因，是短。
房地产项目卖3年就算长。在老板看来，最好开盘就成尾盘。这就导致了，广告宣传上，只注重短期，不负责长期。图一个短时爆破，快速生效，也快速的失效。卖完最后一平米，大家什么都不记得了，挺满意。
也有追求细水长流的，比如大房企的区域公司，看到了深耕某一片城市群时，品牌对长期销售的有利性。当然，这是例外。
第二个客观原因，是苟。
苟就是稳，稳如老狗。房地产赚的是房地差，房价和地价之间的差价。地价够便宜，后面就是看天吃饭，稳住不犯错，收成总会有的，多少的区别而已。所以对广告创作的要求就变成了，从众一点，随波逐流一点，哪怕这个“众”和“流”是平庸、烂俗，没关系，安全嘛。
第三个，主观原因，出在评价广告口号差的人身上。
他们不明白，广告的创作除了可以优秀，也可以选择不优秀但正确。
“对”和“好”同样有效。
可能“这个城市不是你的故乡，但有你的主场”让你泪流满面，印象深刻。但也不能因此认为“盛启xx路，x月x日开盘”就无法卖房。
前者确实好，也是从业者应当追求的，但不意味后者是错的。
归根结底，还是因为这是个资本驱动的行业。多数项目普遍崇尚“周转”之下，优秀广告口号因为高额的成本，很难再有创作的空间。
即便职业环境如此恶劣，创作广告口号也还是有技术含量的。
主要体现在“操作乘区”。
2、
什么是“操作乘区”？
操作乘区，是原神玩家的说法，大概类似于moba游戏的“微操”。
原神特色是元素反应，比如说火打水，1.5倍，这就构成了反应乘区。每个角色还有元素精通值，假如火角色有100点精通，提升蒸发18.6%，即1.5*（1+0.186），这是精通乘区。
所谓乘区就是：它们最终要以相乘的方式合并在一起。
另外还有暴击爆伤、伤害加成、攻击力、技能倍率、防御力、抗性，一起构成了上公认的8大乘区。
乘区的属性决定了，每项均衡堆叠，伤害最高。但每个乘区数值获取难度不一，因此难度大数值少叠，难度低多叠，成为了玩家们通用攻略法则。
可它是个动作游戏。哪怕同样的数值，同样的角色，在不同玩家手里，打出的伤害就不一样。
这被玩家们戏称为“高贵的操作乘区”。
前几天，我用凯亚（很冷门的角色），用非常凑合的数值，通关了这个游戏半个月刷新一次的最高难度副本。
换个人来玩，可能不行，可能更轻松，因为每个人的操作乘区数值不一样了。
所谓操作乘区，就是掌握预判技能cd、吃buff、吃能量、怪物走位、攻击时机……
如果把写广告口号当成一种游戏，那么它也有类似的“操作乘区”。隐藏在常见的创作条件之下，但对产出的成果起关键作用。
（原神玩家看到这里，请自觉点赞转发）
3、
广告口号的“操作乘区”：8大变量
三类八项：
客：需求、基数、口碑
货：大卖点、小卖点、套数
钱：预算、指标
1、需求是一切生意的源头。从三样东西里洞察：文化观念、经济状态、人性。平时常做的竞品研究和市场数据监控，就是着眼需求的动作，探察的是客货对应关系。
2、基数大不大决定能不能成为赚钱的生意。经济学讲需求曲线：价格和需求量成反比。广告的乐趣在于，创造需求，改变这条反比曲线。最容易实现的是，从文化观念出发。
3、口碑与广告特性相反。口碑要长期积累，广告追求短时见效。写广告口号，最好忘记口碑，除非拥有极好或极差的口碑。
4、大卖点是核心卖点。多数情况下，构成广告口号的内容主体。大多数项目，又以“区位”和“规划”为先。“区位”要找到地理标注，“规划”要找到领袖配套。
5、小卖点是普通卖点。大卖点没有优势时，无奈之选用小卖点。多个小卖点捏合在一起，塑造一种满足多维需求的人物身份。卖得是身份对位。但不够简单粗暴，很难说服甲方，我曾试过三次。
6、套数是重要因素，但并不能简单地以货量多少，作为广告策略的依据。有时看成交情况，有时看客户预期，有时看产品抗性，有时看业态类型……
7、预算狭义上是投放量，影响传播效果。广义上包含一切可利用资源，如人力、政务关系、活动资源、圈层人脉、产业链条件等。每一种都可以作为广告创作基点，也都可以帮助说服甲方。
8、指标的本质是时间和任务。时间紧任务重下，广告口号不能想当然地简单粗暴。要看价值是否易理解；看产品是否主流；看升值空间是否大。
以上即我所理解的广告口号的“操作乘区”。
枝枝蔓蔓的实操详则，收录在拙作《地产文案工作手册》，这里篇幅有限，只好简明扼要。
4、
这两年，国家政策已经很明朗。对从业者来说，崇尚“周转”的恶劣职业环境，必定会迎来转机。
只不过，那个时候甲方对乙方广告口号的要求，恐怕会高的翻倍。
无论游戏还是工作，所谓“高贵的操作乘区”：你知道向什么方向走多少步怪物会聚过来；你知道讲区位规划时，新区和老区项目的不同。
本质上都是惟手熟尔。
我设想过一种有趣的甲方筛选乙方的标准，即：
干过的项目没有没有50个？
没有？
说明你这个乙方不熟，方案吹再天花乱坠也跟你不熟。
干过？
出街slogan有没有写够50条？拿word属性截图和出街照片来证明。
不必担心行业，它总是会以不同的姿态螺旋上升。反倒是从业者们，最好问问自己，您这操作乘区，保熟吗？
注：首发于微信公众号「文案万人敌」adadc10000，欢迎关注。