如何影响消费者脑海里的价格标签

如何影响消费者脑海里的价格标签

 

#学习没有捷径，和真知死磕到底#

Hi，大家好，我是李婷Kris，欢迎来到《品牌和营销：从入门到精通》第28讲 — 如何影响消费者脑海里的价格标签。

如果你关注娱乐圈，相信你一定听说过一个邮筒走红的故事：

鹿晗上海演唱会的前夕，深夜曾在微博上传了一张和一个邮筒的合影。微博发出不到1小时，就有粉丝前去寻找邮筒，模仿偶像的动作和那个邮筒合照，最长的队伍排到了两三百米，凌晨4点还有人在排队！

据说那个邮筒，“眼瞅着都要掉漆了”。

如果中国邮政同意去卖的话，我想一定有粉丝愿意花高价买回家。

为什么一个普通的邮筒，会有如此大的轰动效果？

我们今天不是讨论八卦话题，而是站在市场的角度重新解读这个故事。

表面上看，鹿晗以自己的个人IP赋予这个邮筒额外的价值，使它不同于别的邮筒，在粉丝心中的价值感飙升。

再往深一层去想， 为什么一个物品的实际价值很可能会超出它同类产品的价值？

这在品牌界是一种很常见的一种现象。

同样一个包，有个香奈儿的logo就可能贵上十倍，抛去理性的成本，造成产品高出同类产品价值之外，更多是用户的非理智情感因素决定的。

就是我们所说的品牌溢价。

几乎没有一个品牌不希望拥有品牌溢价，而是越多越好。那么品牌溢价的定义是什么？企业要如何才能提升品牌溢价？这些就是我接下来要给大家分享的内容。

学术上来讲，品牌溢价是指和竞争品牌相比，品牌自身拥有更高的标价能力。

我曾在问过一些市场从业人员：你认为什么品牌可以卖得比它的竞争对手贵？他们都回答说，一定要是知名品牌，知名品牌就可以比它竞争对手卖的多，还卖得贵。

但其实，品牌溢价的能力根本不取决于品牌的知名度。换句话说，并不是知名度越高的品牌溢价能力越高。

不信我们来看，肯德基、蒙牛、脑白金，这些品牌的知名度应该是不容置疑的，那么它们的品牌溢价的能力高吗？似乎和它们的竞争对手相比并没有很明显的差距。

相反，和上述品牌相比，一个没有太大知名度的鲜花品牌，Rose only这个品牌反而实现了品牌溢价。

这个品牌主打品牌理念是“一生只送一人”。每一个产品都配有一份真爱证明。证明卡上附有唯一的二维码，绑定收礼人的名字，此生不能更改。收礼人用手机扫一扫，就可以看到送花人下单时留下的爱语。

在这样的整合营销下，Rose only一盒19朵的玫瑰售价1999元。我们再来看市场中普通品牌的玫瑰卖多少钱，淘宝上，搜索同样的一盒19朵玫瑰，售价只需155元。这二者之间的差价足足有10倍之多！

即便Rose only卖这么贵，非但没有被市场淘汰，反倒备受欢迎。

通过这个案例，我们可以发现，品牌溢价的前提未必是高知名度，反而是建立鲜明独到的品牌理念和体验，帮助用户建立认知，并且给到用户一种独到的荣耀感，才更容易让产品以高于市场同类产品的价格卖出去。

这些年，品牌溢价的定义随着时代的改变也在不断变化着。上世纪90年代，品牌溢价一般指的是“可反映品牌资产管理的结果，而感知质量和相对成本的品牌感知价值是人们愿意产生溢价行为的重要理由”。到了2007年，品牌溢价的定义变成了“指顾客为了获得更好的福利而愿意为之支付的价格”。由此可见，人们对品牌溢价的定义由单纯的“感知质量”向综合的“更好的福利”过渡。

可以说，品牌溢价能成功的原因，离不开以下两点：

1 对于企业自身而言，产品的质量值得被信赖是产生品牌溢价的基础。尤其是对于需要重决策过程的产品而言。但与此同时，品牌更需具有的一些特殊的东西（比如故事、理念、联想等等），建立起鲜明的品牌区隔，给予消费者丰满的附加价值，引发消费者对于美好生活的向往，往往会更容易实现品牌溢价。

2 对于消费者而言，被品牌拥有的这些特殊的东西所打动，拥有 “独一无二”的价值感，更容易促使他们为此付出更高的价格去购买该品牌的产品或服务，相对而言，兜售体验，情感和价值的品牌往往比单纯具有实效功能的品牌，更具有溢价能力。

好了，让我们回顾一下今天的内容：

品牌溢价就是品牌通过提供给消费者特殊的福利而获得更高的标价能力；而消费者对这种福利多半是倾向体验，情感和价值的。需要注意的是，并不是越知名的品牌，它的溢价能力就越高。一个企业想要提升品牌的溢价能力，不仅需要保证产品的质量，建立强烈的品牌识别度，更应该引发消费者对品牌的信任以及对美好生活的向往。

 

那如何从概念落到工作上，我提供两点小技巧：

     消费层级越高的品牌越容易拥有溢价能力，奢侈品无疑是溢价能力最强的行业之一，也更加需要提供功能之外的体验，情感，和价值满足。

     保持稳定的品牌表现，有助于帮助消费者提升信任感，更容易实现品牌溢价，稳定的品牌表现不仅体现在营销传播，更表现在产品质量和服务体验上。

最后请大家思考下，提升品牌溢价的方式具体会有哪些？期待你的分享 。

#每天五分钟，打好品牌营销基础功#