《引爆创意》：揭秘广告创意，治疗脱发晚期

文/冬月渐暖

作为半个广告人，我的工作日常只有两个字：脱发。

写文案脱发，改方案脱发，加班脱发；梳子上有头发，书桌上有头发，地上有头发，可只有我的头上没有头发。

为了摆脱这脱发的窘境，我拿起了史蒂夫·哈里森（Steve Harrison）撰写的《引爆创意》这本书，希望能够助我一臂之力。

当我翻开《引爆创意》的书页时，我就深深地被吸引了。无论是封面上“炸裂的灯泡”的独特设计，还是详尽的内容铺陈，似乎都在散发着创意的光芒，一步一步打通我的任督二脉。

本书作者史蒂夫·哈里森是一位历史学博士，曾先后出任奥美互动欧洲区创意总监和伟门公司全球创意总监，还创建了自己的HTW公司，并使之迅速成长为全球范围的创意标杆。行业顶尖杂志Campaign曾这样评价他：这个时代最伟大的直销创意总监，全行业从业人员的偶像。

这位15年的创意总监将无形的创意诉诸有形的文字，逐步揭开看不见的广告真相，传授独门秘技术。

《引爆创意》一书一共八章，从创意的产出、形成、售卖到相关的管理工作都分门别类地讲述清楚，告诉你做出绝妙创意所需要知道的一切。

无论是撰写创意简报、将营销创意转化为广告创意、做好战术性和战略性广告，还是正确经营创意部门等内容，都在书中一一阐述。

其中，作者也明确指出，很多人对广告行业感到迷茫和失落的根源只有一个：“这是一项让傻瓜弄复杂了的简单运动。”

这也就是说，广告也许没那么复杂，只是我们在实际操作中走了“弯路”，反而越绕越远，背道而驰。

而《引爆创意》这本书所做的就是一个化繁为简的工作，让我们找到正确的方法进行操作，事半功倍。

简单来说，想要“引爆创意”，需要从内外两方面入手。

对内，我们需要不断向其他行业学习，淬炼“手艺”，增强自身实力。公司可以通过延请其他行业的专业人士进行交流，也可以组织其他别开生面的培训工作，来营造创意如泉涌的工作环境。

对外，我们需要突破广告行业外围的种种迷雾，抓住广告行业本身的方法论——“问题/解决”机理（营销创意的方法）以及“恰切截断”（广告创意的方法）。大家喜闻乐见的广告界无不遵循着“问题/解决”机理，即为预期受众解决问题，满足他们的需求。而“截断”就是目标受众的注意力突然而意外的中断，使人们注意到你宣传的信息。

除了讲解具体的创意原理之外，书中还分析了大量优秀创意作品，附有12个经典案例研究，将呆板的理论知识放入实际的广告行业中灵活运用，让广告人积极汲取创意养分。

从总体来看，本书还严格按照广告作品创意产出的全流程来进行分析的，从传播次序、结合原理阐述到案例讲解逐步深入，力图让每一个读者领略到广告行业的内核与精神。

曾在公众号上看到一篇文章《为什么你做了三年广告，还是一名广告新人？》写道：

有人说，要想摸清一个行业，至少要在这个行业待够三年。可能有人会疑惑：为什么我做了三年广告，还是一名广告新人？

最后的结论是，没有激情，没有创意。

对于像我这样刚入门的新人来说，广告行业确实看起来前途一片光明，可却总是不断碰壁，找不到出路。在读完《引爆创意》一书后，我对广告行业又有了新的认识，对创意流程也有了新的感受。

如果你也是一枚广告狗的话，推荐你看这本《引爆创意》，少脱发，多做优质作品。