产品阶梯
为了应付产品爆炸，人们学会了在心智上给产品和品牌分级。要想直观一点，最好的办法也许是想象心智中有一个个的梯子。在梯子的每一阶上是一个品牌名称，而每个梯子代表某一类产品。
对于每一类产品，潜在客户的心智中差不多都有一个梯子，市场领导者在最上一层，第二名处于第二层，第三名则处于第三层。各梯子的层数不一，最常见的为三层，七层则可能是最多了（七定律）。
一个竞争者如想增加市场份额，要么排挤掉上方的品牌（但这种做法通常行不通），要么把自己的品牌与其他公司的品牌关联起来。
然而，太多公司在发起营销广告计划时，都无视于竞争对手的地位。他们就像在真空中做广告，一旦发现自己劳而无功就感到失望。
有一类产品阶梯没有层级（如棺材）。人们根本不想去记住任何棺材品牌，尽管市场上有一个领导品牌：贝茨维尔（Batesville）。
如果心智阶梯上方的品牌地位牢固，又没有采取任何手段或定位策略时，往心智阶梯上方移动则非常困难。
一个广告主要想推出一个新的品类，就需要自己带一个新的阶梯来。这也很困难，特别是这个新品类不能参照老品类加以定位时。
心智不会接受新的、不同的事物，除非其与旧的事物有所关联。这就解释了这样一个现象，你有了全新的产品后，告诉潜在顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还管用。
（第一辆汽车的问世，当时称之为“不用马拉的”车，这一名称便于大众参考当时已有的交通工具为汽车这一概念定位。）
忘记成功之道陷阱
最为重要的是，成功的定位需要始终如一，必须坚持数年如一日。然而，每当一家公司打赢了一场漂亮的定位战后，它往往会掉进我们所谓的FWMTS陷阱：“忘记成功之道。”（Forgot what made them successful,FWMTS.）
（安飞士在卖给ITT公司后不久，认为自己再也不能满足于做第二了。于是它打出广告说：“安飞士要当第一。”Avis is going to be NO.1.）
那是在宣传你的愿望。从心理学上说，这是错的；从战略角度说，这也是错的。
潜在客户看到这样的广告时会想：“不，你才不是呢。”
此外，原先的广告不仅在潜在客户心智阶梯上把排名第二的安飞士同排名第一的赫兹联系起来，还充分利用了人们与生俱来的对弱者的同情心。新的广告宣传纯粹是老一套的自吹自擂而已。
你如果想现在成功，就不能忽视竞争对手的地位，也不可离开自己的位置。
（另一个落入FWMTS陷阱的广告主是七喜公司。它通过“非可乐”宣传成功地把七喜饮料定位为可口可乐和百事可乐的替代饮料。但是，它现在的广告却称“美国人人喝七喜（America is turning 7-Up）。”
美国没有这样的事。七喜也是在宣传自己的心愿，这和“安飞士要当第一”的口号在概念上没什么两样。而且起不了任何作用。
不能由此及彼
有这么个老故事，是关于一个旅行者向一位农夫打听怎么去附近的一个镇子。农夫回答说：“顺着这条路走一公里，见到岔路时往左拐。不行，这样到不了。”“你先掉过头来开半公里，见到‘不许前行’的标志后往右拐，”农夫又说。“不，那样也到不了。”他想了好长时间后，看着满面疑惑的旅行者说：“要知道，年轻人，从这儿是到不了那儿的！”
许多人、政客和产品的命运恰恰也是这样的。他们恰好处在一个“无法由此及彼”的位置上。美国不是人人喝七喜。安飞士当不了第一。愿望不会成为现实。大量做广告也无济于事。
“我能行”精神不死从许多方面来说，美国在越南的经历是美国人“我能行”精神的一个典型例子。只要足够努力，任何事情都可能办到。
但是，无论我们怎样努力，无论我们投入多少兵力和金钱，这个问题都无法通过外力解决。
我们无法由此及彼。
尽管有好几百个类似越战的反例，我们还是生活在“我能行”的状态里。
然而，不管你如何努力，许多事情还是不可能做到的。
在抢占心智的战争中，没有竞争机会的产品往往也会落得个相同的下场。
如今，公司可以推出一个了不起的产品、拥有一支了不起的销售队伍、发起一次了不起的广告宣传活动，但是，如果它恰好处在一个“无法由此及彼”的位置上，照样会一败涂地的，花再多的钱也无济于事。
当然，在毫无希望的情况下，要想找到一个恰当的位置往往是白费工夫。还不如把精力集中在公司业务的其他方面。查理·布朗说过：“问题再大，也可以躲过。”
事实上，彻底的失败往往胜过勉强的成功。失败者往往认为问题的关键是更加努力。一家处于败势的公司即使再努力也不会有多大收效。
问题不在于“做什么”，而在于“何时做”。
要想通过额外的努力去获得较大的收效，就应当尽早建立产品的领导地位，这才是弥足珍贵的。有了它，任何事情都是可能实现的。没有它，事情确实会变得很难办（就像爱斯基摩人说的那样，领头的狗才能欣赏到一路的景象）。