写文如熬汤 | 跟大师学文案之二十-- 阿尔弗雷多

一、先通读几十则好广告，让脑中充满质量上乘的文字。

二、在便笺簿的三分之二处自上而下画一条线。左边较大的一块用来写真正的文案。较小的一块则作为“点子库”备用——讨巧的短句、结尾的思路、有趣的文体风格。

三、按正确的结构、顺序排列信息。顺序对了，文章就会行云流水，逻辑就会分明地从一点流向另一点。

四、在脑海中对读者形成一个定位。不是 “男性，35-44岁，爱好广泛，不好女色”，而是在目标受众里设想一个真实的人，可以是朋友、邻居或亲戚。所有的文案都该写得像两个人之间的对话，而非制造商对消费者的公告。

五、我尽量写得简单，口语化一些，不要太书面。花言巧语只会阻碍沟通。

六、冒号、分号、斜体、破折号、问号、括号、斜线乃至感叹号，偶尔用用它们能使文案更丰满、更有质感。

七、我爱长文案。把人的注意力吸引住3分钟一定会胜过在30秒内就闪过6个卖点。

八、如果文案太短，我却不会加长它。填进去的东西总会暴露出来。

九、反复读几遍，检查节奏和韵律。要大声读，要用假冒的美式口音。（你要是觉得太疯狂了可别找我，找戴维·阿伯特去，是他出的主意）

十、一个真正振奋人心/尖锐/深刻/令人捧腹的难题。

——没有人因为买IBM被解雇。

——是的，但是他们升职了吗？

我们希望谈谈杜松子酒广告里不常提到的事情