【读书笔记-025】上瘾之“上瘾模型”

上瘾

一百年钱前，产品销售拼的是产能；五十年前，产品销售比拼的是渠道和营销；当今这个时代，产品销售比拼的是如何占领消费者的心智，产品本身就是最好的营销。苹果的产能并不高，还经常断货饥饿营销，线下专卖店开得也不多，早就了这个市值第一的高科技公司的，正式唯美极致的产品本身。撩动了用户情感的产品，就占据了用户的心智，所有外在的阻碍都不足挂齿。

• 互联网的全面崛起是这一切发生的根源：由于网络将渠道成本大大压缩，信息不对称性显著改善，推广成本也急剧降低，产品的存亡与否实际上取决于产品本身。
• 个人的崛起：消费者不再是面目模糊的抽象概念，也不是管理咨询中拨弄的名词，而是实实在在的鲜活个体，他们有不同的喜好，态度和品味，他们觉得自己的使用感受比花里花哨的广告词更重要。
• 消费升级：个人愿意付出更高的成本购买与自我价值相匹配的产品，购买是一种身份的认同和意见的表达，能够代表自我价值、身份认同和意见表达得东西，就是产品本身，产能和渠道都不是消费者关心的事情，产品好不好用才是最关键的。

习惯

原本只打算看上几分钟，一个小时后发现自己依然用手指在屏幕上滑动翻页，这种欲望有可能伴随着我们一整天。所谓习惯，就是一种在情境暗示下产生的无意识行动，是我们不假思索就做出的举动；那些习以为常的产品和服务正在改变我们的一举一动，而这正是产品设计者的初衷，我们的行为已经在不知不觉中被设计了。

让用户养成习惯、产生依赖性，是很多产品不可或缺的一个要素。因为能够吸引人们注意力的东西层出不穷，企业会使出浑身解数来争取用户心中的一席之地。但仅占据庞大的客户群并不足以构成竞争优势，用户对产品的依赖性强弱才是决定其经济价值的关键。

捷足先登才能致胜

培养用户习惯定不依赖于费用昂贵的营销策划，而是将产品设计与用户行为习惯和情感状态紧密相连。空闲的时候还没来得及思考要做些什么就已经打开微信和微博；一道难题摆在面前，还没来得及开动大脑，就已经在Google和百度上搜索答案。每每占据上风的，总是那些最先出现在你脑海中的选项。通过为用户带来一系列的“钩钩”体验，极大地改变用户的行为习惯，用户被钩住越多，对产品形成使用习惯的可能性就越大。

上瘾模型

市场上时不时就冒出几款爆品，但未必都能走红，如何让产品脱颖而出呢？又是什么决定一款脱颖而出的产品持续走红和销声匿迹呢？答案是：当产品进入用户的“习惯区间”，产品就获得了持续的生命力。上瘾模型包括：触发-行动-多变的酬赏-投入，一个供大公司开发习惯养成类产品的四阶段模型，通过这个让用户对产品欲罢不能的连续循环模型，公司无须话费巨额广告费用和强大的信息攻势，也能使用户在不知不觉中依赖上你的产品，成为这一产品的回头客。

触发

促使你做出某种举动的诱因，分为外部触发和内部触发。让你产生习惯性依赖的产品往往是外部触发最先发挥作用，比如电子邮件、网站链接，或是手机上的应用程序图标。人们不由自主地做出下一个举动时，新的习惯就会成为他们日常生活的一部分。

行动

在对某种回报心存期待的情况下做出的举动，比如点击一个链接，打开一张图片等等。

多变的酬赏

上瘾模式跟普通反馈回路之间的区别在于，它可以激发人们对某个事物的强烈渴望。可预见到结果的反馈回路无助于催生人们的内心渴望。比如，打开冰箱里面的工作灯就会亮起，这个结果在预料之中，所以你不会没完没了地重复开门这个动作；假如给这个结果添加一些变量，比如每次打开冰箱门，你的眼前会像变戏法一样冒出一些小玩意，就足够吸引人去开门。

给产品“安装”多变的酬赏，是公司用来吸引用户的一个决胜法宝；人们在期待奖励时，大脑中多巴胺的分泌量会急剧上升，奖励的变数越大，大脑分泌的这一神经介质就越丰富，人会因此进入一种专注状态，大脑中负责理性和判断力的部分被抑制，而负责需要与欲望的部分被激活。

投入

需要用户有所投入，有助于提供用户以后再次进入上瘾循环的概率。当用户为某个产品提供他们的个人数据和社会资本，付出他们的时间、精力和金钱时，投入就已经发生。用户的行为能够提升后续服务质量，比如添加关注，列入收藏，壮大虚拟资产，了解新的产品功能等等，都是用户为提升产品体验而付出的投入。

案例

以滴滴公司为例来描述上瘾模型。

• 触发：滴滴的崛起源于打不到车的痛点，打不到车就是滴滴软件的触发；
• 行动：打开滴滴软件，自动定位到你的位置，再输入目的地，周边的出租车一目了然，也能随时掌握接单师傅的动态，这就是行动；
• 多变的酬赏：滴滴给司机和乘客都发红包，之后改成随机金额补贴，保证多变酬赏的激励作用；通过分享可以给其他人带来优惠，也让人收获了社交酬赏；
• 投入：由于打车是高频行为，不断的打车积累滴滴的积分，还可以输入自己的固定出行路线简化打车流程，还可以输入自己的信息成为快车或顺风车的司机，获得额外的收入，从而让用户产生了路径依赖。

“上瘾模型”诠释了很多畅销产品所蕴含的设计理念，揭示了这些我们每天都在使用的产品和服务让人欲罢不能的秘诀，这也是一套实际可操作的框架。