2019-06-14

学点百字创意文案，远离洗脑广告（一）

每年总有那么一票洗脑广告（对，我说的就是BOSS直聘、铂爵旅拍、马蜂窝和知乎的18年世界杯广告），霸屏之后遭到大家一致的声讨和痛骂。

这时，就会有这些洗脑广告的主创粉墨登场，蹦出来邪魅一笑：

“骂吧，骂得越激烈我越高兴，这证明广告有效。”

“广告追求的不是艺术和审美，而是有效。”

俨然化身为了客户商业利益而牺牲自我名声和形象的圣徒，为整个广告业沉浸于创意品味却无视客户效果而痛心疾首，作大声疾呼状。

简直可笑。

我当然赞同广告的终标目标是效果，达成市场目标和产品销售。但洗脑广告的最大问题并非它的垃圾和无脑，而是无效。

所以不要再故意曲解了好吗？在这扯什么审美和品味，请正视问题——

洗脑广告根本就没有效果！

知名度不等于有效

这个道理太浅显了——我知道你，不代表我会买你。

那么我们来详细说说这个道理吧。

传统时代，消费者的行为模式是AIDMA。

注意——兴趣——欲望——记忆——行动（购买）

消费者在看电视时注意到一则广告，进而对广告中的产品产生兴趣，并进一步转化为购买欲望，然后消费者就记住了这个品牌，过了些天去超市的时候想了起来，于是就购买了。

从中我们可以看到，传统时代营销的最大问题在于，消费者看广告和购买产品这两个行为是脱节的，无法同步，所以记住很重要。

因此，传统时代的广告投放非常注重重复，品牌知名度很重要，如果记不住，购买的时候就想不起来，广告就没用了。

到了互联网时代，消费者行为模式变成AISAS。

注意——兴趣——搜索——行动——分享

变化有两点：

第一，消费者如果看广告时产生了兴趣，可以马上搜索了解产品，然后下单购买。有了网络媒体和电商平台，看广告和购买这两个行为可以同步。

这就意味着记住的重要性下降，让消费者产生即时的购买冲动才最重要。

第二，用户购买使用之后可在社交媒体上点评分享，这种用户口碑对后来购买者的影响力很大。传统时代，消费者当然是没有管道和平台分享的，最多只能通过口头告知身边有限的几个人。

移动互联时代，消费者行为模式又变成了SIPS。

共鸣——确认——参与——共享扩散

这个时代的最大特征，是信息大爆炸和产品大爆炸。相应地，消费者的注意力空前稀缺。

光大声吆喝试图唤起消费者注意力是没用的，只有消费者对你产生共鸣和认同，确认你是符合他的品牌，他才愿意参与进来跟你一起玩，并且把你分享给更多人。

通过这个消费者行为模式变迁我们可以看到，广告光让消费者记住是没用的，关键是你得让消费者产生即时冲动，马上搜索并下单；同时让消费者产生共鸣和认同，愿意参与和扩散（卷入更多人）。

而后两者显然是洗脑广告做不到的。

互联网发展到今天，我们已不是广告的被动接受者，而是主动参与者，无论你是否承认，每人每天都在写文案，比如朋友圈的感悟、微博的短句、微信的长文、甚至你在对话框或者社群里说的每一句话。

在网络世界里，我们不是“人”，而是一个个符号，正是通过彼此的沟通和内容的传递，我们能够感受到彼此的情绪，达到彼此的信任。

而文案恰巧对你这个“符号”赋予了血肉和情绪，你会写文案就意味着你能用文字建立和宣传你的影响力，能用文字，这个最基本的内容要素来建立你的个人品牌。

跟随文案空间站，学点百字创意文案，既不会被洗脑广告洗脑，也不会制造出垃圾的洗脑广告，在未来十年的商业世界里，个人品牌一定是最核心的主体，而文案是喂养个人品牌、让一个个“符号”长出骨肉和血脉的最好器皿。

我是文案社群空间联合创始人，关注我，就是远离洗脑广告！