干房地产可能失业,干文案不会

前段时间,抖音上有一段黄奇帆关于房地产发展前景的访谈。归纳了行业的兴衰始末,比99%的人都讲的明了透彻。

如果说有什么比访谈本身更值得关注,

那就是暖风吹拂的当口,这段访谈被放出来。

似乎在提醒诸多行业人,放弃幻想吧,回不去了。

1、

曾经的时代脉搏

以前,刚进公司刚入行的小朋友,

第二天会被我拉进会议室,讲一些行业常识。

在对着一张总平图普及技术经济指标之前,

还有个前置环节——告诉新人,干咱们这行的,前途何在?

讲中央分税制,土地招拍挂,

讲滚动基建卫星城,一二线沉降三四线,

讲房产是优质可靠的私人财产,

讲土地财政杀死产品主义。

最后总结:

干这一行,卷是卷了点。

但是不卷,怎么抓得住时代的脉搏?

如果连这一行都能干好,那就没有哪一行是干不好的。

是的,一直是时代脉搏。

直到去年,全国新造房产面积跌到16.5亿㎡。

问一个问题:

如果9万家房企,真得只剩下1万家,

你猜这个行业还有没有你?

别的职位不好说,

文案,我是指,真正干文案的,

不是只干房地产的那种文案,

无论在这个行业,还是去别的行业,

继续干下去,都完全没有问题。

2、

文案的本质

能继续干下去的原因,得从干的那个文案的本质说起。

文案即信息。

广告文案是:能给潜在客户施加观念影响的信息。

正是信息化的时代啊,巧不巧。

假如你告诉我:

现在还有人像桃花源记里隐居的陶渊明一样,

不知今世为何世,完全不受外界影响。

我是绝对不会相信的。

谁没根网线,没个wifi,没个手机?

信息奔流之下,没人能出而不染。

干文案的,优势在于,

工作就是不断用信息去影响受众。

干多了,顺手了,原理就搞清楚了。

挑两个简单原理说说:

一、信息带来启发影响

有些广告,因为玩儿深沉,玩儿升华,而广为人知。如:

活出棱角

别说你爬过的山只有早高峰

有舍才有得

不得不说,人生实在不公平

不要脸的说法是:富有哲思。

通俗的说法是:给人带来启发。

地产也有这种广告,

印象最深的是:距离产生别墅。

不知道“17英里”是不是借鉴了杨海华,

从时间上,“野鸭湖”比“17英里”早得多。

为什么,启发性的信息,更容易影响别人?

因为“追求确定性”是写在人基因里。

人脑因此能缓解焦虑,找到安全和归属,

这是你我共同的bug。

一美在电影《污垢》里说:

人人都害怕这个世界,只不过有些人装得不害怕而已。

你看,归根结底,人其实不懂如何自处于世。

所以就需要有些人,总结出一些启发。告诉不懂的人,该怎么做。

至于它客不客观?对不对?适用多大范围?这都是不要紧的。世界那么大,总有人跟你想到一块。

大家都忙着生活,没机会表达,这才有了文化商品。文化商品的本质,就是做启发性的生意。

原理后的延伸思考:

1、

世界上没那么多新鲜事儿,被前辈们总结并证明过的启发信息,就是可通用的,只是时间地点对象略有差异。

比如:参考白酒汽车珠宝奢侈品,换个说法,就是独秀于林的刷屏稿。

2、

启发用金句来输出是最好的,金句太难,就换故事。

好莱坞超英电影,每次让你爽完了,还能煞有介事地揭示点什么道理,让你有种若有所得的深刻感。其实,也就是个刺激感官的浅俗故事罢了。

用故事输出启发,不必是震撼特效大制作,只要过了文笔这道槛,你上你也行。

房子就是家庭呗。四五个角色关系列出来,找几个冲突情境,最后归结到用项目的价值来解决冲突,一篇推文至少能写三个故事。

二、信息带来氛围影响

氛围影响是通俗说法。

网络上的说法是:带节奏。

西奥·迪尼的说法是:社会认同。

心理学专业术语是:社会情境塑造社会规则。

如果把它理解为,勒庞的“乌合之众”

好吧,也没错……

虽然这本书既过时又名过其实(小声哔哔)

水军是如何工作的?

并非想象中很Low的到处复制评论。

水军是有策略,策略是影响更多路人,

让路人融入进来,水路并进,共成滔天之势。

具体做法是:

A是种产品,水军要黑A,找到路人在使用A时最不满意的地方,一方面,挖掘到这种情绪,夸张放大它,另一方面,描述一种理想状态,也放大它。

这两点做好,就大功告成了。

从路人的角度,破解很简单,问几个问题:

一方面,如果使用A真的让你那么不满意,你可不可以退货?你可以不可以以后不买A。

另一方面,想想所谓A的理想体验状态,是否有可能实现?实现的代价是什么?

这是独立思考,这么做的人太少了。所以氛围影响才能做成一门生意,不止有水军,还有公知、传销、成功学……

这方面的例子实在太多了。

乞丐碗里提前放钱;

直播里不准抽烟;

郭德纲说:孙子,你来的时候就那样。

顺便说一句,郭德纲敢这样说是因为相声的客群定位比较固定。如果喜欢听相声是孩子,你猜三俗会不会被和谐?

林林总总,只要记住四个字就够了:三人成虎。

这就是氛围的本质。

原理后的延伸思考:

1、

懂信息的氛围影响,并不是说一定要做缺德的事。社会情境塑造社会规则的意思是,情境让人承担角色,角色的行为标准是有规范的。

你面对父母,会自觉遵循子女的角色规范。

你面对学生,会自觉遵循老师的角色规范。

脱离社会规则,轻一点算离经叛道,不被主流所容,重一点被当成精神病,成为真正的社会性死亡。

一个人来买房子,他可能很低调(社会生活的追求较弱),但他大概率是负责任的(家庭生活有追求),那么依照你卖的房子的好处,给他定角色规范就好了。

宽泛一点的如:

事业的山永远有下一座,孩子的童年只有一次。

她跟你姓,除了你,没人能让她过得更好。

具体一点的如:

留不住的时光,让洋房把它们拉长。

你的一切努力,无非为了他们的世界,更宽。

2、

说到氛围,必然能想到开盘。那开盘的氛围文案怎么写?

继续论证买它是正确的选择就行了。

开盘是个氛围强化的仪式。

市场供需关系都不支持摇号了,开发商还是要开盘,是为了让要买的人坚信判断的正确性,而不是防止选房前客户后悔。

但就氛围而言,文案的作用并不是最大的,人的作用才是。

社会认同原理的意思是,同类的行为会影响个人选择。这么理解的话,思路就打开了。

可不可以协调一个客户,

众目睽睽背一麻袋现金过来选房?

可不可以把来源地相同的客户,

放在同一个等待区?

可不可以用优厚的礼品,

把全家老小5个人都带过来?

3、

聊点额外偏见。

氛围影响看似威力巨大,但广告最多能做到“影响”人,并不能做到“改变”人。

信息时代,太多亚文化、小众文化流入个体观念,人的个性一代比一代强。不信,查一下近15年的民事诉讼增长率就明白了。

得到上有个大V,说广告就是改变。

看到这个观点,微博上慌忙取关了。

他微博有一百多万粉丝,关注他这十年来,历经了微博崛起、火爆、式微全过程。

坐拥话语权,迄今没主导过一次像样的微博话题传播。这事发生在一个主业是干广告的人身上,我的评价是:快跑。

但他可以作为最好分析案例。

奥美出身,编过电视剧和舞台剧,写过一本专业书,几本段子集。这都是在做启发性影响,世界这么大,总会有人看。

难怪,出街广告案例是零,用着莫名其妙的名气,也敢卖广告课了。

绝佳的氛围影响,恶劣的误人子弟。

3、

凭什么,是文案

房地产行业里只有两个职位,

距离世界的真相最近。

他们的能力,可以远远延伸到房地产之外。

一是销售,二是文案。

它们也表现出一致的职业特征:门槛低,上限高,淘汰率也高。

一、先说销售,销售是非标的。

营销总们都知道的,将一个销售从菜鸟培养到高手毕业,要花多少试错成本,其中的不确定性代价有多大?

但没办法,还是得做,挖人的代价更大。没有高级销售的售楼处,项目销量是撑不起来的。

顶级销售,可能不是说辞背得最熟的,也不是销售技巧最好,也不是把客户舔得最舒服的,但莫名其妙,人家就是业绩最好的。

有时候,刷到抖音一些网红,B站一些UP主,第一眼看上去就很舒服,再说两句话,再跟你互动几次,不知道是气场还是气质,让你忍不住想送礼物。

顶级销售跟演艺明星是一个道理。

我就喜欢黄渤

你他妈能流水线复制100个黄渤??

你不能。

非标嘛,万里挑一。

但销售的非标,是怎么养成的?

说不清,天才吧。

二、文案是笨人做的。

文案的优势,也是非标。

但不需要是天才,笨人就可以。

它的非标在于:

工作里,让能力外延的机会,太多了。

1、比如写报告

竞标提案,你本来只需要负责写广告口号,但你的思路跟策划的思路不一样。

你翻了翻了这份平平无奇套模板的PPT,受不了,它根本配不上你写的广告口号。

怎么办?自己上呗。

以广告口号为核心,推演出整体营销策略。

你全面地负责起来,让策划给你打下手。

因为你明白,只有拿下这个标,你辛辛苦苦写的广告口号才有可能出街。

2、比如主导沟通

策划说,要写个以前没写过的东西,吩咐给你了,写吧。

因为以前没写过,你想了好久,终于写出来了,自己很满意。

策划给到甲方,意见是:不行。反复几次,你受不了。不是因为要改,而是因为改得毫无道理。

下次,你学会自己上了,拉上团队,约上时间,敲甲方会议室的门。背景、问题、思路、具体方案,腹稿自诩逻辑严密,结论清晰。

你知道,比起让人气的心累,你更接受竭尽全力去创作的累。

3、比如活动策划

接到甲方发来的活动策划资料,要拟一套推广。

就是个亲子DIY,套路你早已烂熟于心。

发过去,被否,不够新颖,不够创意。

你想起,在youtube上看过爸爸陪孩子玩的物理科学小游戏。链接甩过去,对方沉默了会儿:好了,标题不用改了。

创作者谁不想参与新颖、创意的工作?

但活动本身是眼前一黑被做滥的,创意就算过剩也没用。

4、比如各种杂活儿

因为你是的文案,但凡跟文字有关的工作都找你。新项目亮相前,营销总请自媒体们吃个饭,邀请词你来写。

除了用语书面化、得体之外,你还要考虑:

品牌的本地史和口碑,要讲。黑我不一定有用。

品牌的其它项目,新区核心,市政大计,也要讲。再次暗示影响力。

客气话用交心、共赢、话旧情、商大计、恭候之类的体面词。整体突出一个绵里藏针。

你看,杂活儿深入下去,也有莫大收获。

工作里太多例子,余不一一。

做这样的文案,什么天赋都不需要,只要一样:

坐得住冷板凳的笨功夫。

好多文案,开始也是笨笨的,

干着干着转行干策划了,

他们明明有更多机会的,

但他们变得聪明且标准了起来。

很可惜。

当一个人自称是文案,可能只是文案,也可能只是披着文案外衣。他的知识结构、问题解决能力、商业洞察、审美情趣……在笨笨地做事中,已经全面领先。

这样的人,在浪沙淘尽的行业未来,理应服务最顶尖的房企。这样的人,又怎么会失业呢?

注:首发于微信公众号「文案万人敌」adadc10000,欢迎关注。

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