前段时间，抖音上有一段黄奇帆关于房地产发展前景的访谈。归纳了行业的兴衰始末，比99%的人都讲的明了透彻。
如果说有什么比访谈本身更值得关注，
那就是暖风吹拂的当口，这段访谈被放出来。
似乎在提醒诸多行业人，放弃幻想吧，回不去了。
1、
曾经的时代脉搏
以前，刚进公司刚入行的小朋友，
第二天会被我拉进会议室，讲一些行业常识。
在对着一张总平图普及技术经济指标之前，
还有个前置环节——告诉新人，干咱们这行的，前途何在？
讲中央分税制，土地招拍挂，
讲滚动基建卫星城，一二线沉降三四线，
讲房产是优质可靠的私人财产，
讲土地财政杀死产品主义。
最后总结：
干这一行，卷是卷了点。
但是不卷，怎么抓得住时代的脉搏？
如果连这一行都能干好，那就没有哪一行是干不好的。
是的，一直是时代脉搏。
直到去年，全国新造房产面积跌到16.5亿㎡。
问一个问题：
如果9万家房企，真得只剩下1万家，
你猜这个行业还有没有你？
别的职位不好说，
文案，我是指，真正干文案的，
不是只干房地产的那种文案，
无论在这个行业，还是去别的行业，
继续干下去，都完全没有问题。
2、
文案的本质
能继续干下去的原因，得从干的那个文案的本质说起。
文案即信息。
广告文案是：能给潜在客户施加观念影响的信息。
正是信息化的时代啊，巧不巧。
假如你告诉我：
现在还有人像桃花源记里隐居的陶渊明一样，
不知今世为何世，完全不受外界影响。
我是绝对不会相信的。
谁没根网线，没个wifi，没个手机？
信息奔流之下，没人能出而不染。
干文案的，优势在于，
工作就是不断用信息去影响受众。
干多了，顺手了，原理就搞清楚了。
挑两个简单原理说说：
一、信息带来启发影响
有些广告，因为玩儿深沉，玩儿升华，而广为人知。如：
活出棱角
别说你爬过的山只有早高峰
有舍才有得
不得不说，人生实在不公平
不要脸的说法是：富有哲思。
通俗的说法是：给人带来启发。
地产也有这种广告，
印象最深的是：距离产生别墅。
不知道“17英里”是不是借鉴了杨海华，
从时间上，“野鸭湖”比“17英里”早得多。
为什么，启发性的信息，更容易影响别人？
因为“追求确定性”是写在人基因里。
人脑因此能缓解焦虑，找到安全和归属，
这是你我共同的bug。
一美在电影《污垢》里说：
人人都害怕这个世界，只不过有些人装得不害怕而已。
你看，归根结底，人其实不懂如何自处于世。
所以就需要有些人，总结出一些启发。告诉不懂的人，该怎么做。
至于它客不客观？对不对？适用多大范围？这都是不要紧的。世界那么大，总有人跟你想到一块。
大家都忙着生活，没机会表达，这才有了文化商品。文化商品的本质，就是做启发性的生意。
原理后的延伸思考：
1、
世界上没那么多新鲜事儿，被前辈们总结并证明过的启发信息，就是可通用的，只是时间地点对象略有差异。
比如：参考白酒汽车珠宝奢侈品，换个说法，就是独秀于林的刷屏稿。
2、
启发用金句来输出是最好的，金句太难，就换故事。
好莱坞超英电影，每次让你爽完了，还能煞有介事地揭示点什么道理，让你有种若有所得的深刻感。其实，也就是个刺激感官的浅俗故事罢了。
用故事输出启发，不必是震撼特效大制作，只要过了文笔这道槛，你上你也行。
房子就是家庭呗。四五个角色关系列出来，找几个冲突情境，最后归结到用项目的价值来解决冲突，一篇推文至少能写三个故事。
二、信息带来氛围影响
氛围影响是通俗说法。
网络上的说法是：带节奏。
西奥·迪尼的说法是：社会认同。
心理学专业术语是：社会情境塑造社会规则。
如果把它理解为，勒庞的“乌合之众”
好吧，也没错……
虽然这本书既过时又名过其实（小声哔哔）
水军是如何工作的？
并非想象中很Low的到处复制评论。
水军是有策略，策略是影响更多路人，
让路人融入进来，水路并进，共成滔天之势。
具体做法是：
A是种产品，水军要黑A，找到路人在使用A时最不满意的地方，一方面，挖掘到这种情绪，夸张放大它，另一方面，描述一种理想状态，也放大它。
这两点做好，就大功告成了。
从路人的角度，破解很简单，问几个问题：
一方面，如果使用A真的让你那么不满意，你可不可以退货？你可以不可以以后不买A。
另一方面，想想所谓A的理想体验状态，是否有可能实现？实现的代价是什么？
这是独立思考，这么做的人太少了。所以氛围影响才能做成一门生意，不止有水军，还有公知、传销、成功学……
这方面的例子实在太多了。
乞丐碗里提前放钱；
直播里不准抽烟；
郭德纲说：孙子，你来的时候就那样。
顺便说一句，郭德纲敢这样说是因为相声的客群定位比较固定。如果喜欢听相声是孩子，你猜三俗会不会被和谐？
林林总总，只要记住四个字就够了：三人成虎。
这就是氛围的本质。
原理后的延伸思考：
1、
懂信息的氛围影响，并不是说一定要做缺德的事。社会情境塑造社会规则的意思是，情境让人承担角色，角色的行为标准是有规范的。
你面对父母，会自觉遵循子女的角色规范。
你面对学生，会自觉遵循老师的角色规范。
脱离社会规则，轻一点算离经叛道，不被主流所容，重一点被当成精神病，成为真正的社会性死亡。
一个人来买房子，他可能很低调（社会生活的追求较弱），但他大概率是负责任的（家庭生活有追求），那么依照你卖的房子的好处，给他定角色规范就好了。
宽泛一点的如：
事业的山永远有下一座，孩子的童年只有一次。
她跟你姓，除了你，没人能让她过得更好。
具体一点的如：
留不住的时光，让洋房把它们拉长。
你的一切努力，无非为了他们的世界，更宽。
2、
说到氛围，必然能想到开盘。那开盘的氛围文案怎么写？
继续论证买它是正确的选择就行了。
开盘是个氛围强化的仪式。
市场供需关系都不支持摇号了，开发商还是要开盘，是为了让要买的人坚信判断的正确性，而不是防止选房前客户后悔。
但就氛围而言，文案的作用并不是最大的，人的作用才是。
社会认同原理的意思是，同类的行为会影响个人选择。这么理解的话，思路就打开了。
可不可以协调一个客户，
众目睽睽背一麻袋现金过来选房？
可不可以把来源地相同的客户，
放在同一个等待区？
可不可以用优厚的礼品，
把全家老小5个人都带过来？
3、
聊点额外偏见。
氛围影响看似威力巨大，但广告最多能做到“影响”人，并不能做到“改变”人。
信息时代，太多亚文化、小众文化流入个体观念，人的个性一代比一代强。不信，查一下近15年的民事诉讼增长率就明白了。
得到上有个大V，说广告就是改变。
看到这个观点，微博上慌忙取关了。
他微博有一百多万粉丝，关注他这十年来，历经了微博崛起、火爆、式微全过程。
坐拥话语权，迄今没主导过一次像样的微博话题传播。这事发生在一个主业是干广告的人身上，我的评价是：快跑。
但他可以作为最好分析案例。
奥美出身，编过电视剧和舞台剧，写过一本专业书，几本段子集。这都是在做启发性影响，世界这么大，总会有人看。
难怪，出街广告案例是零，用着莫名其妙的名气，也敢卖广告课了。
绝佳的氛围影响，恶劣的误人子弟。
3、
凭什么，是文案
房地产行业里只有两个职位，
距离世界的真相最近。
他们的能力，可以远远延伸到房地产之外。
一是销售，二是文案。
它们也表现出一致的职业特征：门槛低，上限高，淘汰率也高。
一、先说销售，销售是非标的。
营销总们都知道的，将一个销售从菜鸟培养到高手毕业，要花多少试错成本，其中的不确定性代价有多大？
但没办法，还是得做，挖人的代价更大。没有高级销售的售楼处，项目销量是撑不起来的。
顶级销售，可能不是说辞背得最熟的，也不是销售技巧最好，也不是把客户舔得最舒服的，但莫名其妙，人家就是业绩最好的。
有时候，刷到抖音一些网红，B站一些UP主，第一眼看上去就很舒服，再说两句话，再跟你互动几次，不知道是气场还是气质，让你忍不住想送礼物。
顶级销售跟演艺明星是一个道理。
我就喜欢黄渤
你他妈能流水线复制100个黄渤？？
你不能。
非标嘛，万里挑一。
但销售的非标，是怎么养成的？
说不清，天才吧。
二、文案是笨人做的。
文案的优势，也是非标。
但不需要是天才，笨人就可以。
它的非标在于：
工作里，让能力外延的机会，太多了。
1、比如写报告
竞标提案，你本来只需要负责写广告口号，但你的思路跟策划的思路不一样。
你翻了翻了这份平平无奇套模板的PPT，受不了，它根本配不上你写的广告口号。
怎么办？自己上呗。
以广告口号为核心，推演出整体营销策略。
你全面地负责起来，让策划给你打下手。
因为你明白，只有拿下这个标，你辛辛苦苦写的广告口号才有可能出街。
2、比如主导沟通
策划说，要写个以前没写过的东西，吩咐给你了，写吧。
因为以前没写过，你想了好久，终于写出来了，自己很满意。
策划给到甲方，意见是：不行。反复几次，你受不了。不是因为要改，而是因为改得毫无道理。
下次，你学会自己上了，拉上团队，约上时间，敲甲方会议室的门。背景、问题、思路、具体方案，腹稿自诩逻辑严密，结论清晰。
你知道，比起让人气的心累，你更接受竭尽全力去创作的累。
3、比如活动策划
接到甲方发来的活动策划资料，要拟一套推广。
就是个亲子DIY，套路你早已烂熟于心。
发过去，被否，不够新颖，不够创意。
你想起，在youtube上看过爸爸陪孩子玩的物理科学小游戏。链接甩过去，对方沉默了会儿：好了，标题不用改了。
创作者谁不想参与新颖、创意的工作？
但活动本身是眼前一黑被做滥的，创意就算过剩也没用。
4、比如各种杂活儿
因为你是的文案，但凡跟文字有关的工作都找你。新项目亮相前，营销总请自媒体们吃个饭，邀请词你来写。
除了用语书面化、得体之外，你还要考虑：
品牌的本地史和口碑，要讲。黑我不一定有用。
品牌的其它项目，新区核心，市政大计，也要讲。再次暗示影响力。
客气话用交心、共赢、话旧情、商大计、恭候之类的体面词。整体突出一个绵里藏针。
你看，杂活儿深入下去，也有莫大收获。
工作里太多例子，余不一一。
做这样的文案，什么天赋都不需要，只要一样：
坐得住冷板凳的笨功夫。
好多文案，开始也是笨笨的，
干着干着转行干策划了，
他们明明有更多机会的，
但他们变得聪明且标准了起来。
很可惜。
当一个人自称是文案，可能只是文案，也可能只是披着文案外衣。他的知识结构、问题解决能力、商业洞察、审美情趣……在笨笨地做事中，已经全面领先。
这样的人，在浪沙淘尽的行业未来，理应服务最顶尖的房企。这样的人，又怎么会失业呢？
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