Online Advertising Problems

作弊问题

市场现状

作弊问题现状

部分参考数据来源

• https://digiday.com/marketing/global-state-ad-fraud-4-charts/
• https://ppcprotect.com/ad-fraud-statistics/

广告作弊是一个全球性的难题
世界上没有任何一个地区，可以在广告作弊的泥沼中独善其身。Pixalate 2017年第一季度的报告中指出，全球平均有24%的流量为虚假流量，相较去年同期上涨4个百分点。其中，日本地区以80%的虚假流量高居榜首，而巴西、美国、德国同时也高达35%以上。

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视频广告也是重灾区
广告预算在哪里，作弊就会出现在哪里。占据整个广告市场45%预算的视频广告，同时也产生了全网65%的虚假流量，而其中程序化视频更是比直客视频媒体高出了67%。

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巨大的经济损失
数字安全公司WhiteOps的数据显示，因为数字广告作弊问题给市场带来的损失为72亿美金 ；同时，另外一家广告监控公司Adloox更是声称损失数字高达164亿美金。

典型案例

• Methbot
  • 每天作弊收入高达3-5百万美金
  • https://cdn2.hubspot.net/hubfs/3400937/Resources/WO_Methbot_Operation_WP.pdf
• Hyphbot
  • Methbot的3-4倍规模
  • https://ppcprotect.com/wp-content/uploads/2018/01/hyphbot_whitepaper_.pdf

更多调查数据

• The ad fraud botnet “Chameleon” costs advertisers over $6 million a month (Spider.io, 2016)
• Marketers lost $7.2 billion to digital ad fraud in 2016 (WhiteOps, 2016)
• 1 in 5 ad-serving websites are visited exclusively by fraud bots (The Verge, 2017)
• For every $3 spent on digital ads, fraud takes $1 (Adage.com, 2015)
• Levels of fraud are not constant throughout the year. Fraud is invited whenever and wherever digital advertising demand outstrips supply. (WhiteOps, 2017)
• US brands will lose $6.5 billion to ad fraud in 2017 (Marketing Week, 2017)
• Display ads examined by Integral Ad Science found 8.3% of all impressions were fraudulent (Integral Ad Science, 2016)
• Ads with a CPM greater than $10 experience 39% higher bot fraud than lower-valued inventory (ANA, 2016)
• The industry with the most bot traffic is Finance with over 22% of traffic being registered as fake (Bloomberg, 2015)
  Click Fraud Statistics
• Click fraud is currently growing at 50% per year (The Australian)
• Desktop click fraud has risen from 20% to 24% in 2017 (Pixalate, 2017)
• Nearly 20% of total digital ad spend was wasted in 2016 (CNBC, 2017)
• Smartphone click fraud increased 102% from January – April 2017 (Pixalate, 2017)
• 1 in 5 pay per clicks were fraudulent in January 2017 (Pixalate, 2017)
• 50 percent of ad impressions served on Internet Explorer were to non-human traffic (FraudLogix, 2016)
• Video click fraud was 26% higher in April 2017 (25.3%) than it was in January 2017 (20.1%) (Pixalate, 2017)
• The click fraud operation Methbot generates $3 to $5 million in fraudulent revenue every day (WhiteOps, 2016)
  以上条目根据需要可以展开写

各种类型的作弊方式

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• 上图采自 http://www.pixalate.com/adfraud/
• 一个更具体的PPT https://www.slideshare.net/augustinefou/state-of-digital-ad-fraud-2017-by-augustine-fou
• 可以根据需要对以上条目进行展开说明，或放在solutions环节进行一一对应的方案设计

总结
显然，考虑到作弊流量刻意隐蔽自身的行踪，致使分析数据不可能绝对准确且全面。因此以上各种统计数据，可以认为仅是数字广告实际作弊中的一部分，但也依然为我们勾勒出了广告作弊问题的市场影响范围之大、损失之高、影响之深，不可谓不触目惊心。

数据及精准定位

https://www.smartinsights.com/internet-advertising/internet-advertising-analytics/display-advertising-clickthrough-rates/

2017年，全球有25%的广告预算花在Google和Facebook，如果只考虑在线数字媒体，这个值更是恐怖的达到了61%。

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在两大巨头垄断了在线广告巨大预算的同时，两者流量的总和却仅占全球广告流量的1/5（需有official report支撑），也就是说Facebook和Google仅用20%的流量卖出了60%的收入，相较剩余80%流量仅仅得到了40%的广告收入而言，Facebook和Google的平均广告单价（eCPM）为全网剩余流量的6倍之多。

可以让广告主甘心从宝贵的广告预算中，拿出大头去购买如此昂贵的流量，除开本身Facebook和Google品牌价值带来的用户信任感，这其中最主要部分还是独特的数据带来的优势。

Google作为全球最大的搜索引擎，拥有最贴近用户当前实时需求的搜索数据，利用这些数据进行广告投放的价值，已经远远超出了广告版位、创意类型等周边因素。例如给搜索“从A到B的机票”的用户投放OTA类广告，给搜索“某只股票价格”的用户投放金融广告，给搜索“某某纠纷该如何解决”的用户投放律所广告等等。

Facebook作为全球最大的社交媒体，拥有最为全面和庞大的人口统计学数据、用户社交数据和用户喜好数据。将口红投放给女性，刮胡刀投放给年轻男性，给关注了可口可乐的用户投放百事可乐的品牌广告。无疑比起其他媒体基于没有规律的用户行为数据，进行的广告盲投和猜测式优化要有效的多。

https://www.smartinsights.com/internet-advertising/internet-advertising-analytics/display-advertising-clickthrough-rates/
smartinsights的报告指出

• Across all ad formats and placements Ad CTR is just 0.05%
• Rich media Ad CTR is 0.1%

而同期Facebook在nasdaq上个公布的平均CTR数据则高达2.98%，是全球媒体平均水平的30倍！

因此，在Facebook和Google流量在展示价格上数倍于其他媒体的同时，因其精准的广告定位所带来的远高于平均水平的CTR和CVR，导致平均广告点击费用、转化成本在基于精准数据优化后，可以大幅度低于其他媒体，最终保证了ROI的优势。

但是，本就属于用户的数据在为Google和Facebook带来了如此巨大的收益，用户却并未从中能得到应有的回报。换言之，如果用户可以在保证自身隐私安全的前提下，将数据授权给其他媒体使用，因为得到数据从而大幅提高广告收益的媒体，除了可以用于自身产品升级以带给用户更好的产品体验，甚至可以将因此得到的广告额外收益分给用户，最终给用户带来一个使用成本更低，体验更好的互联网环境。

中间商过多

下面这张是在线广告的势力分布图，不同于其他互联网领域的赢家通吃，广告领域由于其独特的供应链上下游特性，形成了有着差异定位的数十种行业角色，而每个行业角色中又有少则几十多则成百上千的公司参与其中。

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过多的参与者因为各方利益的不同，除了在给广告质量控制带来了严峻的挑战，另外一方面又因多层转包（rebroking），致使广告商的宝贵预算被中间商层层瓜分，最终降低了广告质量和效果。