《实体店要到底如何做，才能不被干掉？》

对于女性而言，都市丽人并不陌生，始建于1998年的都市丽人是一家大众内衣品牌运营商，截止2013年，都市丽人在全国800多个城市拥有6000多家门店。

自2008年以来，都市丽人每年的销售增长率都超过60%，尤其在2012年，线下的服装行业终端销售整体表现疲软，但以都市丽人为代表的内衣行业发展却呈现快速增长的态势。

这一切让都市丽人所处的内衣行业看上去很美，然而，高速发展的背后也蕴藏了一定的挑战，一方面，在国内的二三线甚至四线城市，内衣行业线下的品牌杂乱、模仿跟风，同质化竞争等现象都使都市丽人出现了利润空间下降，库存积压等问题。

另一方面，更严峻的问题是：受近几年电商快速发展的冲击，像都市丽人这种依靠门店经营的传统零售方式，在客户资源维护上越显乏力，纯粹的线下门店营销方式已经难以覆盖和捕捉到消费者不同时段，不同场合的购买需求。

都市丽人在线下拥有2000多万会员，但真正活跃的只有1200万，如何更好的维护资源，激活非活跃客户，并实现重复性购买，是摆在经营者面前的急需解决的问题。

都市丽人从2012年就开始了电子商务的建设进程。最初的努力集中在后端的商品管理平台上，打造线上智能补货和智能排班系统。

通过这两大系统，可以在线上统计和分析实时销售数据，并最大限度地优化商品结构。这一线上的平台建设，为都市丽人后来独特的O2O模式打下基础。严格来说，靠实体店起家的都市丽人是在互联网环境下对零售渠道的拓展，门店经营依然是其主要渠道。

都市丽人希望能够利用线上渠道去更好的维护客户资源，比如能为会员提供更全面的购买渠道，并提供更好的网上积分管理、兑换等模式，通过各种推广渠道来激活客户，创造更多的重复性购买。

用电商渠道来做会员营销，这一愿景自然很美好，但众所周知，一个传统的零售企业进军电商，通常会遇到一个比较普遍的问题，就是线上业务往往会对线下门店或者加盟商的利益造成很大的冲击，从而造成线上线下互博的现象。

那么，都市丽人是如何解决这一问题的呢？

基于“全渠道会员营销”这一定位，都市丽人探索了一种新的O2O模式，线上不赚钱，利润全归线下店，具体是怎样操作的呢？

当用记在线上注册会员时，用户需要同时选择一家线下门店，然后都市丽人在线售卖商品后，商品的配送、仓储、管理等过程都由母公司来完成，然后在扣除这些运营成本后的所有收益都会给这家线下门店。

这样的O2O模式，可以说是一种全新的利益分配模式，让都市丽人电商平台与线下门店、加盟商等营销渠道不再是此消彼长的竞争。而成为和中互相促进的双赢结构。

从这则案例中，我们可以总结借鉴以下两点：

第一，传统线下企业应该充分认识线上渠道的一大好处：那就是将消费者用户化，用户数据化。企业可以通过线上的大数据分析，更加及时有效的知道会员的需求及其变化，从而更精准的研发和投放商品，最大可能的实现商品流通的优化。

兵马未动，数据先行，先从数据入手，集中精力建设后端的商品管理平台，这也为后来探索O2O新模式奠定基础。

[if !supportLists]第二，[endif]在已经被互联网颠覆了一切固有商业模式的今天，任何销售业都要同时布局电商和实体门店，只是策略和角度有所不同，企业可以根据产品品牌的特点，选择适合自身的策略和角度。

都市丽人这种“线上反哺线下”的O2O模式才刚开始，效果还有待时间验证，不过这也给在线上线下之间难以取舍的从业者提供了一种全新的解决方案。

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