品牌策略｜3C品类如何布局TikTok网红营销

在跨境市场，中国3C品类占有很大一席之地。

在跨境电商市场中，消费电子类产品一直很火，尤其是在亚马逊上，3C品类一直占有一席之地，是亚马逊最受欢迎的品类之一。

尽管3C电子产品在海外市场的竞争异常激烈，但基于国内供应商的优势，3C产品类也一直是跨境电商经营的重点。

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近日，TikTok Shop正式宣布在东南亚上线商城，正式升级进入全域兴趣电商时代，从直播和短视频的“货找人”转变为商城和搜索的“人找货”。

一篇彭博报道中的消息源称，今年 TikTok 电商业务的 GMV 目标已飙升至230亿美元。要做大 TikTok Shop 的盘子，吸引更多的商家、进入更多的国家，TikTok 电商比预期更快地迭代着形态。

那么，中国3C品牌该如何抓住TikTok社交电商的机遇，通过TikTok获取海外流量，提升产品知名度，实现品牌的曝光和转化？

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| 用户增长难，品牌溢价低？

网红营销是最可能让跨境电商从卖货走向品牌的一种核心方式，真正的跨境品牌也是网红和粉丝共同创造的一种社区认同的结果。

2021年亚马逊的封号潮事件，亚马逊官方以卖家多种违规操作为由，封禁了超过3000个中国店铺。这件事引起了很多商家的恐慌，但也有商家在严格的环境里存活了下来。

这离不开其在遵守平台规矩的基础上，对品牌进行了升级探索，从而，增加了自身的品牌影响力。

这意味着出海卖家想在平台或渠道获取流量，就需要严格遵守平台、渠道制定的玩法规则，不得改变和破坏，而当其品牌影响力够大的时候，卖家能避免一定的因挑战平台规则找用户的风险。

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所以过去几年可以看到，以Shopify为代表的独立站掀起了一股轰轰烈烈的建站热潮，但是，逃离中心化电商平台，转战独立站运营，DTC品牌出海的道路也充满了荆棘，最明显的就是用户获取和流量来源的问题。

在前期大额投入Facebook、谷歌等平台的广告投放，IOS隐私新政影响广告的精准投放，导致推广转化的效果难以保证等状况出现，独立站的卖家就必须用更高的消费者价值去对冲不断上涨的成本。

此外，随着社交电商的兴起，许多创新业务模式和玩法也在不断出现，所以，要形成品牌影响力对于很多传统中国品牌、新加入全球市场的跨境卖家来说，是一个非常大的挑战

另外，从中国的出海品牌角度来看，目前跨境卖家最大的痛点就是商品价格竞争力不高，即商品普遍溢价较低的问题。过去，中国传统外贸企业走的基本是国内产能过剩对外输出的路径，大多被海外消费者贴上“高性价比”的标签。

但经过近两年市场对全球消费者的培养和心智教育，以及基础设施、供应链的完善升级，海外消费者也开始转变对中国制造的创新和品质的追求，过去铺货的法子也正遭受挫折。

不难发现，那些能在竞争中存活下来的企业通常都有非常高的品牌意识。即在市场建立了品牌认知，树立起品牌形象，形成了用户对品牌的深刻记忆，并非偶然刷到产品而产生购买的一种行为。

而KOL作为基于社交媒体和粉丝的联结，逐渐成为了中国3C等品牌价值塑造的重要实现途径，KOL的价值在于，不管最初的内容（文字、图片、视频）发布在哪里，他们都有助于创造用户的粘性，因为他们拥有特定区域的忠实粉丝群体。

未来，中国品牌出海的重要策略依旧离不开通过KOL/KOC来拓展、激活新的消费者客户，提高转化率和复购率，以此来弥补品牌自身的用户增长问题。

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| 3C品牌怎么做TikTok网红营销？

重视KOL的背景情况审查

KOL粉丝量的数据不⼀定靠谱，因此选择合作之前，应先关注网红在某⼀段时间的数据波动情况来做初步判断。⼀个真实的KOL的数据⻓期波动情况⼀定是平缓的，或者与发布内容相关的，如果波动是剧烈的，那么⼀定有其他原因。

还有KOL的所在区域真实与否，品牌营销活动的⽬标区域是主要考量因素之⼀，但KOL填写的所在区域和实际区域可能也会出现不相符的情况，⽆法触达⽬标区域受众，进而会给营销带来损失。

因此，对希望展开合作的KOL背后的数据与其他详细情况的审查非常重要，品牌在确定合作前，一定要排查，务必事⽆巨细。

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运用UGC互动营销破圈

传统的广告模式，不仅会对用户造成较强的干扰，容易引发反感情绪，不利于品牌好感度和美誉度的提升。

可能存在因无法主动获取用户信息而与品牌建立更深层次联结，广告素材单一无法满足不同圈层用户个性化需求等问题。

对此，TikTok在尝试用户种草、拔草的模式下添加了挑战赛这一元素，通过一定的激励方式来调动用户自发参与的积极性，来帮助品牌完成销售目标。就获得了品牌主的广泛关注。

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吸引眼球的素材，图片或视频的素材质量，决定了是否能够瞬间引人注意，尤其对用户来说，创意的图片视频素材可以达到意想不到的效果。

借助活动增加曝光和积攒知名度，发起跟用户生活息息相关的场景活动，通过情感的催化来激发用户创造的冲动，发布的有趣活动要基于一个主题，并且品牌和这个主题要紧密关联。

建立专属的#hashtag（关键词），建⽴⼀个合适且独特的#hashtag，可以增加被用户搜索到的机会，甚⾄成为代名词。

当通过#hashtag进⾏搜索时，会看到所有的活动素材，让企业/品牌更加鲜活，通过制造能够吸引讨论的热点话题，可以在短时间内迅速获得曝光，提升知名度，长期创造不同的热点话题，维持品牌地位，这是品牌成为热点的、最快获得曝光的方式。

用奖品能激发参与热情，小米就在用户参与活动的过程中设置了优惠信息的彩蛋，再和官网的联动下助力圣诞大促，既促进了转化，又与用户在互利互惠中增强交流建⽴纽带。

需要注意的是，奖品的设置⼀定是能够与品牌直接相关的，才能最⼤程度激发参与。

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赋予KOL更多的创造空间

其实这个就涉及到一个点，我们找红人的初衷是什么？如果把我们的思想强加在合作的KOL身上，就会出现所有合作者内容的大同小异，造成曝光的浪费。KOL是最了解自己受众的人，知道哪种风格是粉丝喜欢的。

所以在与KOL合作时，要给到他们充分的发挥和创作空间，给定合作的KOL明确的发挥范围，如展示某个产品，之后让KOL自行发挥创意，减少官方宣传内容的过度植入，允许他们从不同的角度去阐述，会让营销效果更好。

从不同角度去阐述，也就意味着有不同的故事。让KOL将营销目的通过自己的故事和经历讲出，远比硬生生的植入更能抓住人心更有说服力，粉丝也不会因为觉得过于生硬而产⽣厌烦。

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将互动情况作为衡量指标

与KOL合作的最大价值是能够创造将你的品牌和消费者之间产生联系的机会，是品牌意识和消费者关系层⾯的正向促进。

如果企业的主要目标是创造品牌意识和认知时，当需要用⼀个主要指标来衡量KOL营销活动成功与否时，那么这个指标就是互动情况。

互动情况包含了点赞、评论，播放量等，也包含了粉丝的讨论。KOL的内容为粉丝提供了表达观点的场合和时机，粉丝在评论时，是否提到了品牌希望传达的信息点，是否对品牌有正⾯的评价，以及对品牌未来的期待。

在这个互动的过程中KOL更多的是能够帮你与消费者建立联系增加品牌的信任度和好感度，ROI并不是唯一的效果指标，所以3C品牌要站在品牌意识的层面，用促进品牌的思维来建立KOL营销活动才能发挥更大的效用。

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充分利用KOL营销的素材

品牌选择KOL营销后产生的素材不是⼀次性的，他们的创作的内容往往更加真实，更容易与用户拉近距离，增加品牌的喜好度与信任感。

所以KOL创作的原生视频、广告素材经过再创造还能为品牌带来更高的广告互动率、甚至带来更好的回报。

值得关注的是，2023出海赛道的竞争会更加激烈，相比疫情前，现在跨境电商的队伍更加庞大，有新加入的新兴品牌，有从线下转到线上的传统跨境卖家等等，最终能走得更长远的只有那些被用户记忆住的品牌，除了被记忆，也会在用户那里获得长期价值。

而这个价值，也将在未来的全球化品牌之路上让你历经大浪淘沙后仍能持续发力。

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| 关于3C品牌小米出圈的案例

凭借“高性价比、品牌营销、多产品线实体店”组成的出海制胜策略，小米成功实现了全球范围内的品牌营销，收获了无数“米粉”。

小米借助TikTok独具特色的品牌标签挑战赛形式，充分利用这一极具互动性的营销形式，添加了失败鼓励、获胜兑券等游戏机制，进一步促进欧洲市场用户的参与，激活UGC产生，最终实现强曝光的营销效果，成为欧洲地区首次使用品牌定制小游戏贴纸的3C类品牌。

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话题设置

小米通过话题挑战方式，快速让品牌出圈，全面覆盖当地用户，拉升品牌新用户关注，提升品牌在本地渗透力和影响力。

互动形式

为了提高用户的参与度和增强挑战赛的趣味性，小米在其IP卡通形象“Mi Bunny(米兔)”加了圣诞元素，并做成品牌挑战赛中的形象贴纸。

用户一开始闯关，就拥有了全程相伴的“圣诞米兔鼻子”，不但增加了游戏的趣味性，更在营造沉浸式闯关体验的同时增加了品牌曝光。激励用户自发拍摄带小米贴纸的挑战视频，不断扩大挑战赛的影响力。

与此同时，小米更将手机、滑板车、蓝牙耳机等旗下热销产品做成贴纸素材与挑战赛有机融合，帮助用户在游戏互动中进一步了解小米产品矩阵。

最后，挑战成功的用户会看到含有优惠信息的彩蛋，在和小米官网的联动下，助力小米圣诞大促的转化与销量，形成品牌传播的完整链路。

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此外，小米在新品上市时，还邀请了网络红人进行推广营销，目的是跟有影响力的网红合作，然后从整体上推动更多创作者的社区参与进来，进而鼓励更多社区成员一起加入体验。

视频内容也发起了与旗下产品有关的挑战赛的话题，让用户在沉浸式游戏中了解相关产品的特性，同时更具趣味性地传播了产品。

作为挑战赛的首位参与者，通过其影响力吸引更多的用户来参与挑战。在这过程中，既多元化地展现了品牌的价值和品牌想要传播的内容，也提高了品牌效应，达到品牌想要的营销效果。通过与TikTok网红合作创作创意种草短视频，使得产品更接近受众和产生效果。

所以小米的品牌标签挑战赛+网红营销的玩法，打造出了其品牌调性，是非常值得3C类其他品牌借鉴的。

而3C类品牌要想在TikTok营销过程中更加多元化地展现品牌的价值和品牌想要传播的内容，关键就在于找到与粉丝匹配的目标市场的红人合作。

尽管如何找到最佳达人，创建营销矩阵，引起UGC视频浪潮是个难题，但拥有丰富执行与营销活动策划经验和全球海外红人资源的禾思新创·Maxine Go能为出海品牌提供最专业的服务。