到底什么是“企业护城河”？（2）——无形资产护城河之品牌护城河

无形资产没有物质实体，而是表现为某种法定权利或技术。因此无形资产护城河包括三类，分别是品牌护城河（商标权），专利护城河（专利权），以及政府授权的垄断护城河（法定许可）。

品牌护城河概念：

所有企业都能拥有自己的“品牌”，但不是每个企业都能建立“品牌护城河”。判断一个企业是否拥有品牌护城河，可以从2个角度来衡量：首先，你的品牌能让消费产生购买意愿；其次，你的品牌能巩固消费者对商品的依赖。像白酒里的茅台，碳酸饮料里的可口可乐，百事可乐，日化用品里的宝洁、联合利华，都是建立了强大“品牌护城河”的典型代表。

如何打造品牌护城河：

品牌护城河的打造可以分为3步。第一步建立最优品牌定位。第二步，通过通俗易懂的方式将品牌定位传递给消费者。第三步，把一切交给时间。

建立最优品牌定位要满足3个必须。1.必须知道自己现在在哪里？（一定要看消费者是如何定位你的，而不是你自认为的定位）2. 必须明确未来想去哪里？（理想中的品牌定位是哪个或哪些？）3. 必须清楚未来能去哪里？（企业自身的优势是什么？理想定位的竞争情况是否激烈？消费者能否接受品牌定位的转变？）

品牌定位的传递在消费者端一定要简单直接，通俗易懂。以高端白酒为例，什么样的白酒才是高端的？那可以是“国宴用酒”，可以是企业老总都在喝的酒，可以是和奢侈品品牌玩跨界联名的酒……总之一定要给消费者带来最最直观的感受，要那种不需要思考就能立马get到的表达和呈现方式。

最后也是最重要的一点，我要重复三遍，时间，时间，时间！可以说没有时间的沉淀，就不可能形成品牌护城河。这也是为什么鲜有新锐品牌能形成品牌护城河的，不是品牌定位不好，而是时间不够。当然我也看过太多成熟企业三心二意，每过一两年就换一个品牌定位，到最后只留下一地鸡毛。频繁更换品牌定位的企业最主要有以下2种情况，第一种是人员变动导致品牌定位更换。上至CEO，下至品牌经理。每一个新上任的人都想通过做出一些改变来证明自己的价值，结果反而害了企业。第二种情况就是急功近利，一旦发现当前品牌定位没有在短时间内为企业建立品牌护城河，立马又急着更换其他品牌定位来尝试。根据我以前做品牌健康度追踪项目的经验来看，企业的品牌形象打造存在1-2年的滞后效应，即第一年的品牌营销活动效果（这里的效果特指品牌形象的打造和传递）要在第二年甚至第三年才会明显体现。以前服务过一个酒企客户特别有意思，主推了2年的高价格带产品A来打造高端品牌形象，调研结果发现效果不明显，第三年就改推中等价格带的产品B打造流行的品牌形象，结果第三年，产品A的消费者提及率大大提升，高端形象也得到相应提升，于是该企业又再掉头主推高端产品……几年下来浪费了大量的广告制作预算不说，品牌定位也混乱的一塌糊涂，更别提建立品牌护城河了。所以，有了好的品牌定位之后，一定一定要相信时间的力量。