【读书笔记-028】上瘾之触发

用户习惯的养成过程背后的联动效果都是始于某个触发，新习惯的养成需要一个平台，而触发就是促使你做出行为改变的基座。

习惯不会凭空养成，只会逐步形成

有些触发是显而易见的，比如早餐叫醒你的闹钟；有些触发非常地隐晦，比如对人们日常行为产生明显影响的潜意识。触发可以激活某种行为，就像牡蛎中的一沙粒，被层层裹卷之后最终变成珍珠，是触发促使我们付诸行动。触发包括外部触发和内部触发。

外部触发

通过发出行动召唤来暗示用户，这是打造习惯养成类技术的第一步。外部触发通常都隐藏在信息中，这些信息会告诉用户接下来该做些什么，往往以醒目的按钮形式出现在你面前。

• 可口可乐的广告：图中的男子手中拿着一罐可乐，图片下方文字“Thirsty？”表明图中男子向你发出邀请，提醒你接下来该做得动作就是投入硬币并选择一种饮料。
• 登陆按钮：页面上大号的橙色提示按钮“Log in to Mint”，用户获得了关于下一步行动的清晰指令。

选择项越多，用户用于权衡的时间就越多，太多的或者无关的选项会让用户游移不定，不知所措，甚至就此罢手。减少有关下一步行动的思考时间，这会提高某种行为发展为无意识习惯的可能性。外部触发的类型包括：

• 付费型触发：做广告或是通过搜索引擎做推广，能够有效地拉拢用户，但是代价不菲，企业可以使用付费型触发，但是最好不要长期依赖它；靠花钱来拉拢回头客不是长久之计，往往只在争取新客户时才使出这一招。
• 回馈型触发：正面的媒体报道，热门的网络短片，以及应用商店的重点推荐，由此出现的销量和点击量的飙升很容易让企业盲目乐观，回馈型触发所吸引的用户关注往往是昙花一现。
• 人际型触发：熟人之间的相互推荐，电子邀请函，FaceBook上标注的“喜欢”，老套的口碑相传，来自朋友和家人的推荐等，可以引发企业经营者和投资人所渴望的“病毒式增长”。利用人际型触发来促使用户积极地与他人分享产品的优势，这才是正确合理的使用之道。
• 自主型触发：只要用户愿意，手机屏幕上的应用程序图标，订阅的新闻简报，应用程序更新通知等就会出现在他们眼前，只要他们同意接收，这些触发的源头公司就有可能获得用户的关注。自主型触发只有在用户已经注册了账户，提交了邮件地址，安装了应用，选择了新闻简报等情况下才会生效。

付费型、回馈型以及人际型触发都是争取新用户为主要目标，而自主型触发以驱动用户重复某种行为为重点，目的是让用户逐渐形成习惯。使用外部触发仅仅是迈出第一步，促使用户进入上瘾模型并完成余下的循环步骤，当驱动用户经历一整套循环之后，外部触发将不再发挥作用。

内部触发

当某个产品与你的思想、情感或是原本已有的常规活动发生密切关联时，那就是内部触发在起作用。外部触发通过感官刺激来影响用户，内部触发则不同，它看不见、摸不着、也听不到。将内部触发嵌入产品是消费者技术成果的关键。

情绪，尤其是负面情绪，是一种威力很大的内部触发，诸如厌倦、孤独、沮丧、困惑等情绪常常会让人们体验到轻微的痛苦或愤怒，并使人们几乎在一瞬间就不自觉地采取行动来打压这种情绪。正面情绪同样可以成为内部触发。

产品是用来帮助人们解决问题的，渴望从产品中获得愉悦，并希望借此消解烦闷，愿意将好消息与众人分享以建立并维系各种社交关系。当用户发现产品有助于缓解自己烦恼时，就会逐渐与之建立稳固且积极的联系，之后产品与用户之间开始形成纽带并逐步发展成为习惯，只要收到内部触发的刺激就会转向这个产品来寻求安慰。外部触发可以培养新习惯，而内部触发造就的情感纽带让新用户变成你产品的铁杆粉丝。

安装触发

习惯养成类产品能对特定情绪产生安抚作用。产品设计者必须要洞悉用户的内部触发，了解用户的烦恼所在，深入挖掘用户内在的情感体验；其终极目标在于，获得用户的关注，消除用户的烦恼，使他们产品或服务默认为温暖心灵的良方。

企业要做的头一件事不是苦思冥想打造产品的特色，而是要弄清楚用户在情感层面存在哪些软肋和困扰；最好的切入点就是研究现有成功习惯养成类产品，看看它们是如何解决用户的问题的，这样的学习有助于更深入地理解消费者心理，提醒你关注那些最基本的人性需求和渴望。

只有当你的研究重心放在人们的实际行为而非内心愿景上时，你才会发现更多的可能性。矛盾或冲突代表着机会。

• 人们为什么会发送短信？
• 为什么要拍照？
• 观看电视节目或体育比赛在人们的生活中起到什么作用？
• 这些行为能够消除什么样的烦恼？
• 会让用户产生什么样的感受？
• 用户期待借助你的产品实现怎样的目的？
• 他们会在何时何地使用这个产品？
• 什么样的情绪会促使他们使用产品，触发行动？
• ......

案例：以电子邮件为例，使用丰田生产系统中的“5问法”

1. 为什么需要电子邮件？ --为了接收和发送信息
2. 为什么要接收和发送消息？ --为了分析并即时获得信息
3. 为什么想要分析或获取信息？ --为了了解她的同事、朋友和家人的生活
4. 为什么想要了解他人的生活？ --为了知道自己是否被别人所需要
5. 为什么会在意这一点？ --因为害怕被圈子所抛弃

恐惧感是案例中最强大的内部触发，所以在设计产品时，应该考虑使它能减轻用户的恐惧心理。唯有当我们能准确把握用户的潜在需求时，才能从中获得由价值的启发。

涉及图书

• 《适可而止的研究》