从C到B：消费金融促消费的良性进阶

来源 | 镭射财经（leishecaijing）

盘点2023年，消费金融在促消费上有诸多尝试，提高消费者的金融服务供给，利率下调，贴息分期等。兼顾效果与可持续发展，将促消费的发力点放在商家端（B端）比直接推动消费者（C端）更加有效，这似乎为消费金融促消费找到了一个更正确的解题思路。

消费金融在促消费环节中，会面临“不可能三角”，即规模、成本和质量三者的平衡难题。

传统的消金服务模式，更多停留在C端用户，也就是消费者层面，有了规模失了质量，控制成本则难增规模。并且一味地面向C端增加信贷投放，还可能偏离促消费的政策初衷。

因此，消费金融主体还需在商户层面建立新的消费模式和商业模式，通过B端（商家）和C端（消费者）联动，实现促消费的良性循环。

比如，去年双11期间，淘宝天猫平台上近300万商家为消费者提供了花呗分期免息服务。其中，荣耀投入分期免息的预算超过2000万元，荣耀6成以上的手机支持花呗分期免息。

容声冰箱80%以上的商品都支持花呗分期免息，用于贴息的投入比去年增长了25%，不光线上，线下门店也向消费者推荐分期免息商品。

容声品牌线上营销负责人张纯波算了笔账，对家电这样的大件商品来说，“与降价打折等惯用营销手段相比，分期免息能够显著降低消费者的购买门槛，有效提升转化。可以说是一分钱投入带来两分钱营销的效果。”

围绕促消费场景，平台商家不仅展开了极致低价的变革。免息分期的方式，既没有增加消费者和商家的成本，也做到风险可控，高效覆盖合理消费需求。

艾瑞咨询发布的《分期免息工具价值研究白皮书》调研称，近7成商家在提供分期免息补贴后明显感受到销售额提升。而近4成的被访商家在大促期间全部商品均提供分期免息服务。

消费者方面，免息成为消费者使用分期消费最重要的原因，超9成消费分期人群使用过分期免息。使用过分期免息的人，超9成认为分期免息是省钱工具，超6成即便当下可以全额付款也更倾向于选择分期免息的方式消费。

消费金融服务商家的模式和解法，优化了金融产品服务消费供给，推动消费需求有效释放，让消费金融促消费更健康、更持续。

从C端到B端，消费金融促消费的商业逻辑转变，大幅提升了消费链条中各环节、各要素的活跃性。当真实消费、合理消费的活力得到释放，消费金融促消费的价值循环链就会更加牢固、可持续。

在从商家端破局促消费的过程中，可以看到不同类型的金融机构面向数字消费等场景，推出不同的产品和服务，其中信用卡、花呗的规模化效应更加突出。特别是花呗分期免息，已成为商家青睐、消费者欢迎的营销工具。

由此可见，分期免息为商家和消费者带来增益，较大程度激活供给侧和需求侧的活跃度，进而有序刺激消费需求增长。于消费金融而言，这种嵌入场景的更稳健的促消费模式，也实现了规模、成本和质量的平衡。

首先，分期免息嵌入场景，以真实消费为底层资产，确保消费贷款用途和流向可控，属于监管倡导的典型消费金融模式。

分期免息及场景分期产品，采用受托支付的交易模式，相比现金借款类，贷款资金受托定向支付给商家，做到消费场景明确，消费需求真实。当消费者在支持分期免息的商家完成交易，也就完整走完了消费金融促消费的价值链条。

其次，分期免息通过服务商家的方式，优化金融服务消费供给，让商家拥有更具增值价值的金融工具，经营效益提升的同时也有更大动力贴息反哺消费。

根据部分商家反馈，在其所接入的金融工具中，花呗分期免息给它们带来了显著的生意增长，还吸引了很多此前从未购买过本品牌产品的新用户。

最后，分期免息能很好地平衡成本和风险。对于分期免息产品而言，一般利息是由平台或者商家补贴，消费者不承担分期成本，商家的贴息成本来源于销售增长的利润、营销预算的调整分配，综合算下来整体销售成本并没有明显增加。

风险管理上，分期免息的第一道风控基于真实消费场景，第二道风控基于金融机构的数字风控能力。如蚂蚁消金，其领先的大数据风险防控能力，有效反黑产、反套现，使得金融机构和商家的风险可控。

从真实消费场景入手，消费金融促消费时也可以更灵活、更有力地把控理性消费的度，让促消费更健康、更加可持续。

尽管商家端的分期免息投放在促消费时更具效果，但消费金融行业中能复制该模式的机构寥寥无几，原因在于场景触达能力和风控水平的不足。

目前，在消费金融市场占据主要份额的信用卡业务，受限于从C端到B端的风控难度，仍然较难规模化推广商家分期免息产品，只有蚂蚁消金等具备互联网基因的少数持牌机构，在场景覆盖能力和数据风控能力加持下，具备将贴息的能力产品化、工具化，并面向商家开放，商家可以根据自己的发新品、打旺季、拓渠道的销售节奏，在商家后台按需配置。

从更大的视角看，投向商家的分期免息模式，不仅疏通了健康促消费障碍，而且为消费金融赋能实体、推动普惠金融高质量发展打开了更广阔的空间。