@善用网文：读书提升认知，知识改变命运
01
加拿大麦片饼干雪帝士（Shreddies）是当地的老牌子，它是一种正方形的饼干。
雪帝士的销量稳定，从另一个角度来解读就是销量增长停滞，营销人员的难题就是，如何用最低的成本突破已稳定的销量。
这时营销人员灵机一动，决定将方形饼干全新改版上市，他们决定将正方形的饼干改版为“全新钻石形雪帝士”，就像下面的图片。
雪帝士不停地在文宣上强调：原本的正方形超无聊，而新版的钻石形则是非常令人兴奋的！
你应该会愣了一下，接着大喊：“骗谁啊，这明明是一样的东西，只不过是将原本正常放置的饼干转了45°而已，根本什么都没变！”
但数字会说话，新版钻石雪帝士推出了一个月，销量就上升了18％。
不只如此，更夸张的是在品牌认知度上，雪帝士比竞争对手远远高出52％，狠狠地把对手甩在了后头。
其实这一整套的营销手法，正是故事营销在做的事：“故事营销就是为事物附加心理价值。”
说故事与做营销这两个看似不相干的专长，其实可以是同一件事。
今天分享的书籍《爆款文案写作指南：故事营销的24堂核心课程》会教给你一套用说故事的方法来写文案做营销的实用技巧。
02
经营品牌最重视的永远都是“差异化”和“独特性”，而你的故事就是让你与众不同的康庄大道。
故事营销的文案，属于商用故事。
娱乐故事的选材可以无穷无尽，而商用故事就有大致的范围，常用的有以下七项：
1．说出自己对商品的讲究与坚持。
2．说出商品、品牌或公司的理念。
3．分享商品开发的过程，如技术的研发或设计过程。
4．说明商品或品牌命名的由来：典故、含义、精神等等。
5．介绍公司的经营历史、传统或精神。
6．分享负责人或公司伙伴的背景经历，如人品、良好事迹、工作努力事迹等。
7．分享用户使用商品的好处，以及使用前后的改变。
能打动人心的才是好故事，故事感动程度的关键就在于选材。
所以，故事素材的搜集非常重要，当你留意到有可能发展成故事的信息，记得再往下了解，挖掘更多细节。
你可以将以上7项常用的素材浓缩成一篇故事，但如果是打算长期发布，比如每周一篇或每月一篇，就可以每项都写数篇故事。
不少连锁服务业公司都会有内部刊物或分享会，定期让员工分享他们最近的“感动服务案例”给其他同事。
这就是“公司伙伴工作努力事迹”，光这一项只要愿意挖掘，就有数不完的故事。
03
拆解一下故事营销这个词，你要明白：“营销”才是主词，“故事”只是形容词，故事元素只是你达成营销目的的手段。
所以做故事营销前，要先回到营销的本质：
从商品功能出发，思考该推荐给谁，他们面临什么困扰，你该怎么表达呈现。
厘清了这样重点，再用故事去包装这一切。
完整的商用故事流程，会经历三个制作阶段：
一、发想情境
在商用故事中，你只需要从商品功能出发，就能轻松搞定点子，找出故事发生在谁身上，怎么发生的，发生在哪儿。
打造一个能让商品功能发挥的情境，最简单又好用的方式，就是：
思考本商品能解决什么问题，并假设当问题发生时，如果没有本商品，情况会变得多麻烦，有什么不好的后果。
举个例子：
你的商品是顶级塑身衣，它的突出功能是可以迅速改变体态，让人充满自信。
由此你可以反向思考坏情境，设定有一位有高消费能力的女性，试尽各种办法仍无法解决身材困扰，这样你就有了故事的出发点。
04
二、发展情节
有了一个点子，只是一个起点，故事还需要铺陈、编排。
要从一个点拉长到一条线，你需要的是结构，好用的结构会让这条故事线“上穷碧落下黄泉”。
也就是说，商用故事里最好的结构，会在设定好“情境”之后，往前后方自然地蔓延。
你只需要谨记这一招：创造出巨大的情绪落差。
故事结构拆可以成三个部分：开头制造反常，中段彰显困境，结尾带来改变。
1.开头制造反常
你的故事能闪过受众眼球的时间可能只有短短几秒，能展现的篇幅可能只有寥寥几句。
接着就会有下一篇新内容滑入读者眼中，持续瓜分他们有限且短暂的注意力。
在这种极度竞争的情况下，谁的内容能在几秒内、只靠几句话就能抓住受众稍纵即逝的注意力，谁才有后续深入沟通的机会。
反常的任务就是要先勾起受众悬念，让他们想对故事一探究竟。
2.中间段落：困境
困境的任务就是运用感同身受的原理，让观看者与主角建立情感联结。
当我们看到故事中的主角遭逢困境，本能会让我们忍不住模拟情绪、产生同情，一旦读者与主角有了情感联结，我们就会加倍渴望看到主角可以走出困境，得到好的结果。
故事也就这样成功勾人看到了结尾。
3.结尾带来改变
“改变”的任务就是让商品成功解决问题，走出困境，正向改变主角的生活。
承接着困境的剧情，故事尾段让商品登场，商品就是困境的解决方案，为主角带来好结果。
这个环节的构思要诀就是，商品不只解决眼前的困境，还让主角开启了美好人生，连带有心态上的正向提升。
把好处放大，商品也就显得伟大而必需了。
05
三、发动情感
故事只要说完就没事了吗？
如果一个故事说完了，却无法引发接收者的任何情绪或感受，这根本就不能算是故事，只能说是一个事件。
商用故事更是如此，商业等级的故事要的不仅仅是感动，而是要引发行动。
一个有感动却没有引发行动的故事，在商场上就是失败的操作。
最后能让受众愿意付诸行动，不管是结账、留下资料、募资，还是参加活动、分享点赞，踢进最后临门一脚的往往是一份情感理念。
这里指的情感不只是亲情、爱情等人际关系之情，还包含情绪与感受，有时我们不见得都是被正向情绪鼓舞，也可能是被愤怒与恐惧支配，这些依然是很强大的人性动力。
在故事草稿完成后，你就要构思设计如何加强故事的这种动力，达到营销意图。
作者介绍了三种方法：
第一个手法是崇高化。
这是指让商品可以联结一份情感、理念、价值观或正向感受。
要制造崇高化，请你试着造出这个句子：你买的不是商品，而是一份_____。
比如，请营销人员自我定位，让他们跟自己说：“我不是在卖东西，我是在改变世界。”
第二个手法是严重化。
这是指将没有使用商品的后果放大，变成一个重大危机，煽动受众的恐惧心理。
要制造严重化，请你试着造出这个句子：如果不这样做，小心你可能会_____。
说到这你可能联想到了市面烟盒上强迫印制的警语图片，就是在进行严重化的提醒。
只要不过度夸大，你的提醒就不是恐吓，而是为了避免遗憾发生。
第三个手法是便利化。
这是指降低使用商品的成本，标榜轻松、快速、省事、完整。
要制造便利化，请你试着造出这个句子：只要有了它，你就可以轻松快速_____。
便利化则是在降低行动难度。
当你将行动的过程布置得舒适便利，有好处又不难，他自然再也没有不行动的理由了。
以上就是故事营销文案的整套创作流程，作者还在书中给出了模板，让你可以在一个小时内就完成故事草案。
此外，书中还详细地介绍了好故事的六个要素，以及经典的范例解析，推荐你继续阅读这本书。
关注 @善用网文：每个思想，都会发光！
读书提升认知，知识改变命运！