新营销体系（二）

上期讲到了新营销体系的四个基本点，分别是产品就是IP、所有接触点，都是传播点、所有活动，都有传播价值、传播是营销的灵魂。接下来介绍新营销体系的四个关键词，分别是场景、IP、社群、传播。

场景是产品逻辑，IP是品牌逻辑，社群是客户关系逻辑，传播是营销逻辑。还可以用一句话概括：4P皆传播。或者用四句话解读：产品就是IP，所有接触点都是传播点，所有推广活动都有传播价值，传播是营销的灵魂。先把概念提出来，有个框架，再细细解读。新体系提出来，先不要挑毛病，要看主体是否合理。

关键词一：场景

回过头看，很多品牌的成功可以用场景解释。比如雀巢和麦氏咖啡，同期进入中国，刚开始势头都不错。但雀巢发现了两个重要的咖啡消费场景：一是礼品，二是茶歇时间。特别是茶歇时间，是不是都有雀巢啊，已经成标配了。中国没有咖啡文化，不像西方到处是咖啡，但是可以占领特殊的场景。礼品装和小袋装雀巢，就是基于场景的产品逻辑。

为什么说场景是产品逻辑呢？就是产品要有场景强关联。吴声在《场景革命》里有这样两句话：这是一个所有人的小时代组成的大时代，流行更加网格化。一个引爆场景对于另外特征的社群可能意味着无感、漠然、可忽略。从心智角度讲，产品逻辑就是占领场景的心智，建立场景强关联。从体验角度讲，体验只有放在特定的场景中才协调，才有感觉。体验离开场景，这种泛体验或者在哪儿都能体验这种事不存在。

关键词二：IP

IP的原意是知识产权，我们更倾向把它称为“自主传播能量”。品牌未来可能会消失，被IP替代，现在已经有这个趋势了。比方说伊利、统一、娃哈哈已经变成一个平台背书，每一款产品都是一个品牌。当然，不是所有产品都能够成为IP。IP可能是一个人，比如说马云；也可能是一项服务，比如说海底捞的服务；也可能是一个企业，比如说江小白。

IP的剧本是什么呢？剧本是有自主的传播能量的。那么，怎么样把产品做成一个IP呢？首先好产品不行，好产品必须成为IP。那么好产品怎么能成为IP呢？

首先，老板就得是首席产品官，就是产品经理。为什么老板要成为产品经理？老板重视什么，资源就汇集哪里。产品成为IP，要舍得浪费。比如陶石泉说的，品质提高百分之二十要敢于花百分之二百的钱。产品成为IP了，当然也有增值空间，也不怕成本高。

关键词三：社群

社群真正实现了“人以群分”。消费者与厂商的关系也被再次细分，不再是大客户小客户，比如有的是KOL，可能只是传播者，不是消费者；有的参与UGC，成为内容生产者。通过社群，向特定的人群、特定的区域传播，这正是社群的价值所在。

关键词四：传播

除了要有好产品，互动传播也很重要，比如通过公众号运营、官网官微维护、推广活动策划、逻辑关联语录、UGC社区类产品的开发等进行系统操作，一切围绕传播，传播带来流量。比如消时乐初期的传播，以动销为目的，更加商业化，更加直接。在动销形成势能后，也在逐渐开始转向价值观传播。