整合营销传播理论在中国（上）

整合营销传播在中国的研究历程大概分为四个阶段：

第一阶段（1996-2002），整合营销传播理论的引进和介绍

第二阶段（2003-2007），整合营销传播在中国市场应用

第三阶段（2008-2010），整合营销传播理论在中国的特色发展

第四阶段（2011至今），互联网业态下，整合营销传播理论的变化与发展

第一阶段的文章以卢泰宏等学者在《国际广告》、《广告大观》上刊登的介绍整合营销传播的系列文章为代表，这一阶段的文章主要以引进、介绍为主，国内学者和业界对这一概念还处于初步的理解阶段，文章内容大多是对台湾、香港等地区整合营销传播理论的引进，并不涉及太多对整合营销传播理论的创新与应用等，因此不做详细描述。

第二阶段，在这一阶段，整合营销传播理论在中国市场使用，其在不同行业、不同形态的公司产生了不同的使用效果，而对这一理论在现实中应用效果的观测，最可以反映该理论的内在问题，因此，这一阶段的文章以对中国市场的观察研究为主。例如，薛敏芝在2003年发表的文章《整合的效果与价值的创造——IMC在中国的现实及其思考》一文中，将整合营销传播理念的运作现实分为了四大类：

1.以广告为主，其他沟通元素组合运用

2.品牌的整合化传播

3.关系型整合营销传播

4.全方位的整合营销传播

其中，第一二种模式只是将整合营销传播理解为“各种传播要素的综合运用”，注重传播效益的最大化。而在第三、四种模式中，整合营销的目的突破了传播效益追求的局限，而更注重品牌关系建立和关系价值的创造。

其次，这种差异性还体现在对整合营销传播理论最核心理念“消费者导向”的理解，这种理解既包括“是否以消费者为导向”也包括对“消费者”概念的外延的理解。第一二模式中，消费者导向的意识还不强，仍是从传播者的角度出发来整合资源；在三四模式中，对传播者与消费者者之间的关系的建立逐渐重视，并且对“消费者”的理解也从目标市场扩展到与品牌利益相关的所有人。同时，薛敏芝还提到，还必须尽快建立整合营销传播效果的评价体系和衡量标准，在此基础上建立合理的收费制度，不断地完善整合营销传播的运作。

初广志、李杉等人在2009年发表的《整合营销传播（IMC）在中国大陆公关业的认知和应用——对中国 TOP公关公司的研究》一文则通过问卷调查的方式来呈现了整合营销传播理论在中国公关业的应用。它呈现了中国公关业业界人员对整合营销传播理论的接受度、公关业客户对整合营销传播理论的接受与理解以及在应用整合营销传播理论的过程中遇到的不同层面（包括客户、公关公司双方的人才匮乏、组织架构不合理、观念问题等）的障碍。