灰度认知社曹升:苹果、华为增长战略背后的2个关键点

作者: 曹升

对于消费类电子,不管是白色家电,还是黑色家电,因为同质化竞争,价格战都是挥之不去的宿命。


手机行业如何跳出价格战宿命,实现业绩增长?


我们的观点,手机行业有两大主攻方向:


一是技术级壁垒;

二是消费级体验。


从这两个主攻方向,我们来列举手机行业两条战略增长路径:

逻辑一

顶级品牌战略


先看看顶级手机品牌。


案例1. 苹果手机

时尚+技术


一提到苹果,我们通常的认知是“智能手机”的代名词,“全球最大的智能手机生产商”,“全球第一家突破1万亿美元市值的美国公司”,等等。


数据给了我们一些错觉,比如苹果现在约占全球智能手机市场份额的20%,却拿走整个行业利润的80%


真实情况是这样么?


显然,不是。苹果收获的不仅是手机行业利润,还动了其它行业的奶酪。


这下看我们就看懂了,其实手机本身没那么赚钱。


2007年1月9日,在美国旧金山Macworld年会上,乔布斯推出了iPhone,重新定义了“智能手机”。这是全球第一个“音乐+照相+上网”三合一的“全屏无键盘”手机。


手机业界一片嘲笑之声,“这是史上最贵的手机,(没有键盘)商务人士不感兴趣,肯定不好卖。”微软CEO史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)是这么评价的。


然而出乎意料,iPhone在2007年6月底上市第一周,销量达到 27 万部,当年销量超过400万部,被《时代》杂志评为"2007年度最佳发明"称号。


此后,经过iPhone3G、iPhone3GS两代产品迭代,真正让苹果手机大火的,是2010年6月7日发布的iPhone4。


为什么大火的是iPhone4呢?


1、我们来看看iPhone的品类成长战略路径:

2、iPhone4使用了视网膜Retina的显示技术,分辨率高达960×640。在视觉体验上,吊打所有的竞争对手,重新改写了手机行业视觉标准。全球“最时尚手机”当之无愧。


3、2008年7月11日,iPhone的App Store上线了,与其它手机形成了巨大的差异化。从此,iPhone就成了内容型手机。


4、2009年,QQ等中文应用在苹果商店大量上线。


5、工业设计+用户体验+行业标准+应用商店+海量的应用软件上线,成就了iPhone4。


我们通常只知道苹果是全球最大的手机生产商,往往不太清楚它还是全球最大的音乐分销商全球最大的游戏分销商


它有多厉害?


1、报告显示,2010年7月到2018年5月期间,App Store下载量超过1700亿次,用户在App Store中花费了1300亿美元


2、苹果拥有2亿开发者,App Store每周访问用户达5亿。


3、Facebook是App Store下载量最大的,7亿人次。


4、《部落冲突(Clash of Clans)》是App Store收入和下载量最高的游戏,销售收入超过40亿美元。


5、2018年8月3日,苹果成为全球市值第一个突破万亿美元的美国公司。


1万亿美元是个什么概念呢?


美国2017年GDP是19万亿美元;

中国公司在美股上市的巨头是阿里巴巴,市值不到4700亿美元;

在A股上市的巨头是工商银行,市值为1.9万亿元人民币,约合2800亿美元。


6、2018年8月,苹果公司持有现金高达2437亿美元,可以买下3个百度、5 个京东、8个网易


7、我们知道巴菲特从来不投科技公司,但是巴菲特选择重仓苹果,现在持有苹果5%股票,市值接近500亿美元。


这背后的逻辑是什么呢?


巴菲特认为,苹果不是一家科技公司,它是一家高品质消费公司,消费能力“无与伦比”,生态系统更是“无与伦比”。


案例2. 三星手机

商务+技术


iPhone创新了“智能手机”这个品类之后,HTC、黑莓、塞班、多普达、三星等手机也呈现了百花齐放态势。


2010年前后,HTC一度是美国市场份额第一的智能手机。


但是,好景不长。


也就在2010年,HTC与苹果的专利战正式开打。第二年,美国国际贸易委员会(ITC)裁定:“HTC部分设备侵犯苹果专利,禁止HTC部分型号手机在美国销售。”


HTC是代工厂起家,业务增长了,但格局没增长。比较忽视技术研发,缺乏对整个手机全产业链的掌控,最终被一脚踢出了美国市场。


而三星手机,与HTC正好走了一条相反的道路。我们来看看:


1、三星手机的品类成长战略路径:


2、iPhone4是小屏手机的巅峰之作(时尚品类),三星Galaxy Note则是大屏手机的开创者(商务品类)。



3、从手机屏容易摔碎,到Note爆炸事件,三星在消费级体验上踏步不前,最终向2B业务和2C重点区域业务收缩。


4、很少有人知道,三星投资内存,连续亏损13年;三星投资显示屏(含电视面板),连续亏损7年。三星手机的全产业链技术(特别是在半导体领域的深厚积淀),值得我们深思与学习。


案例3.华为保时捷手机

奢侈+技术


全球把手机做成奢侈品的品牌有几个?还真有不少,比如Vertu、Mobiado、Tag Heuer 奢侈手机,等等。


比如,这款Vertu Signature Cobra眼镜蛇限量版,全球发行8部,中国仅一部,售价高达31万美元


在蛇身镶有439颗红宝石,眼睛则为两颗祖母绿,手机是全手工组装,嵌满珠宝的键盘由八位设计师共耗费了四年的制作工时完成。


中国奢侈品手机有几个?华为保时捷肯定算一个。


而华为保时捷手机凭什么算奢侈品?


1、华为手机的品类成长战略路径:

2、顶级手机品牌与顶级跑车合作,华为并不是第一家。比如:Mobiado联合阿斯顿马丁推出一款one-77限量版手机,全球仅77部。


3、2018年上半年,华为手机把最高端的MateRS保时捷手机拉升到12999元人民币的天价。华为保时捷、华为、荣耀,分别对应星巴克的超大杯、大杯、中杯,拉升了整个华为手机的品牌价值链。


4、华为手机在CPU、GPU上不断发力,迈进了技术型手机的大门,与三星的技术呈现高度差异化。


逻辑二

单一用户利益点的路径


普通手机品牌,会选择哪几种用户利益点呢?


案例4.小米手机

高性价比手机


国内主打高性价比的手机比较多,我们来看看小米手机:


1、小米手机的品类成长战略路径:

2、由于产品力略显不足,小米从锚定苹果的“时尚手机”、“发烧级手机”,转变为推出低端红米手机,把国内无品牌的山寨机给团灭了。


3、显然,在手机全产业链上,小米目前还没找到属于自己的技术壁垒。


4、于是,小米退而求其次,先押宝客厅路由器是下一代智能终端的入口,后又主打家庭IOT电商,近期主攻电商,远期主攻IOT赛道。


5、高性价比,是一个巨大的坑。就像美女,不能自夸漂亮,而要让第三方口碑来传播。


从认知心理学角度来看,当一个手机夸自己性价比高的时候,就把消费者的注意力聚焦到价格上去了,吸引来的往往是价格敏感型用户,形成恶性循环,再提价就难了。


在这一点上,不得不说华为就比较老道。


华为也主打高性价比,但它宣传的价值点是“进口替代”,替代三星进口商务手机,把价格拉到2999元,成功地突破了国产手机2000元的天花板。


还有OPPO和VIVO,也是高性价比手机,宣传的价值点是在二三线城市,替代苹果“照相、音乐”两种特性的时尚手机,都为后续保留了价格提升空间。


案例5. OPPO和VIVO手机

年轻人手机


年轻人手机,重点不在手机,而在年轻人


1、OPPO和VIVO这两款手机,表面上相爱相杀,其实背后都是一家人。用户下沉,渠道下沉,本质上走的也是高性价比路线,只是它回避了价格宣传。


2、OPPO和VIVO,相互之间形成了一种非常好的品类区隔。一个是照相手机,一个是音乐手机。


3、OPPO和VIVO,两家的营销能力也是技术活。在本地生活圈广告、商旅行程广告、综艺节目赞助广告、明星代言等等,到处可见OPPO和VIVO的踪迹。


总之一句话,

年轻人看什么?OPPO和VIVO就赞助什么。

年轻人喜欢谁?OPPO和VIVO就请谁代言。


4、在国产手机吊打三星的过程中,华为抢走了一批20-40岁之间的男性用户,OPPO和VIVO抢走了一批20-40岁之间的女性用户。

案例6. 华为手机

照相手机


照相,现在成为手机特性里面,最大的单一用户利益点


除了华为之外, OPPO、VIVO、小米等都在使用“照相特性”在进行营销推广。


华为手机开创了“照相手机”这个新品类。它的话术体系是这样的:


品类第一:华为手机,人相摄影大师。

客户利益:拍照发微信朋友圈效果更美。

商业增信:徕卡镜头,全球第一。


5G时代即将来临,需要处理大量的视频、数据等。华为已经开始进行GPU优化,下一步准备抢占视频手机、游戏手机等消费级体验。


一个非常有意思的现象:2017年,苹果公司宣布将自主研发GPU。消息一出,苹果手机GPU供应商Imagination Tech瞬间股价蒸发了65%(苹果公司也是股东,约占8%股权)。


可见照相手机下一步就是技术驱动的恶战,以营销驱动为主的照相手机会处于下风。


总结

智能手机的未来在哪里?


1、过去的智能终端是笔记本电脑,现在的智能终端是智能手机,未来的智能终端是无人驾驶汽车的车载系统。


2、智能手机当前分为技术级壁垒(技术驱动)、消费级体验(营销驱动)两大流派。其中苹果是技术驱动+内容营销驱动,孤独求败,傲视群雄。


3、国产手机中,华为主攻“技术驱动+照相手机”;OPPO主攻“年轻人照相手机”、VIVO主攻“年轻人音乐手机”,这3家相对活得有滋有味。小米压宝的家庭IOT电商,现在还看不清楚,未来是否有机会成为智能终端的垂直品类之一。小米加油!



作者简介:曹升,灰度认知社创始人,专注研究企业业绩增长的两大引擎:营销与金融。每周解读一个业绩增长的技术诀窍(Know How),一起拓展我们的认知边界。

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