延伸与应用（四）国防经济学、儒家思想与经济、知识产权与经济

59．战争与国防经济学

善为士者，不武；善战者，不怒；善胜敌者，不与；善用人者，为之下。

——《老子》，李耳（生卒年不详）

战争是残酷的，但战争却从未因其残酷而消弭。

战争的起因有许多。有时是因民族主义与爱国主义而起；有时是因领土与资源争议而起；有时是因宗教信仰、意识形态、种族、误会、贪婪、恐惧、忌妒之心而起。战争的过程终究是残酷的，而战争的结果却有可能是丰收、兴盛的。当然，相对地，它也有可能是破产、亡国的。

智者对战争的态度总是保守而持重的，《孙子兵法·火攻篇》云：“故曰，明主虑之，良将修之，非利不动，非得不用，非危不战。主不可以怒而兴师，将不可以愠而致战。合于利而动，不合于利而止。怒可以复喜，愠可以复悦，亡国不可以复存，死者不可以复生。故明主慎之，良将警之。此安国全军之道也。”

战争要做成本效益分析

上述《孙子兵法》所说的，“主不可以怒而兴师，将不可以愠而致战”，以经济的观点来说，就是说明在发动战争之前，一定要做好战争的成本效益分析，当然也要做好战争前的所有后勤补给计划，才能有持久的战斗力，也才能有较高的制胜把握。第二次世界大战的殷鉴不远，包括德、日、意等轴心国家之所以会战败，其中很关键的因素就是美国在欧洲及太平洋的全面参战。在第二次世界大战期间，美国本土提供了强大的军队、军火及后勤补给，这是制胜的关键。相对地，日本之所以甘冒天下之大不韪去偷袭美国珍珠港的太平洋舰队，就是妄想先切断美国干预太平洋战场的可能性，但日本仍然低估了美国当时的经济实力。美军在太平洋的军事实力很快恢复，随即让日本在太平洋的各场战役中受到重创，最后其本土亦被美军轰炸，卒致失败，宣告无条件投降。

战争自古以来就是资源消耗上的竞赛。这一资源消耗战，虽不一定能保证资源多的一方就能获胜，但在其他条件不变的情况下，的确能让资源较富足的一方有较大的优势取得胜利。以现今的高科技发展来说，战争的设备是越来越昂贵，一架基本的现代战斗机造价常常从3000万美元起跳，其间尚不包括它的武器系统及后勤支持系统的花费；而现代化战争中的精确制导炸弹也常从几十万美元一枚起跳。因此，没有钱就打不起战争，这也是现代战争经济学的现实写照。

《孙子兵法》亦有名言：“是故百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也。”若是战争的结果造成两败俱伤，即使百战百胜，然其在经济上却是得不偿失时，自然就失去了胜利的意义，这也是《孙子兵法》中，最特别也是最高明之道。因此，《孙子兵法》其实是不折不扣的“战争经济学”，它在大战略上讲求的是战争发起前、进行中的“成本效益分

析”。当然，在战术上，如何出奇制胜（如声东击西、调虎离山等），如何趋吉避凶（如隔岸观火、走为上计等）也是它讨论的重点。只是许多人侧重它在战术上的讨论，而可能忽略了它在战争发起前在战略上或是经济面上的重要考虑。

从战场肉搏到经济竞争

“不战而屈人之兵”最有名的例子，当属美国的里根总统在上任后扬言对当时的苏联发动星球大战（Star War）。这个国防构想就是要强化美国在陆上及外层空间拦截苏联核弹攻击能力，故能有效地防御美国本土。这一计划于1983年3月23日经由美国里根总统宣布后，引发了美苏之间的宇宙空间军备竞赛。而这场花费巨资的军备竞赛最终拖垮了苏联的经济。最后，苏联不得不于1991年12月26日宣告解体。(46)由这个重要的例子可知，战争的面向是多元的，它不只是彼此在战场上血淋淋的厮杀，也可能是双方在经济力上的持久消耗。从上述的例子可知，让苏联垮台的，表面上是“星球大战”，但实质上却是“经济大战”。

若说外交是国力的延伸，那么后勤与军需工业往往是国防的延伸。军需工业随着各国制度与历史背景的不同，各有其不同的安排。比较常见的例子是直接隶属于各国的国防单位之下，如此一来，不论是武器的研发、制造或是后勤的供给，都是在国家封闭的系统下完成的。这样安排的好处是可使其内部的交易成本降低，但相对地，它要付出的代价则是封闭系统下的低效率与高成本问题。

再者，国防产业最常碰到的问题就是规模经济不足，因此在军需品的生产上，常常是军方的需求量太小，以致生产的成本过高，自制倒不如外购划算，这种情形在小国间尤其明显。而长此以往的结果，就是在无形中造就了国际上另一个庞大的军火工业的出现。

就军火工业而言，大体上可分成国营与民营这两种形态。国营的军火工业集结国家的力量在研发、生产及推广上成为一条龙的体系，因此受到国家直接控制与指导。

相对地，另一种完全不同的体系则是纯民营的军火体系，全部的国防生产体系都是由民间厂商为之，不论是核动力潜水艇、隐形战斗机、坦克，还是步枪、手枪等，无一不是由民间厂商负责设计、研发与制造。在这样的一个体系下，它可以发挥很大的好处。

其一，厂商在商用与军用的研发上可发挥最大的规模经济效果，因此在研发上的效率是最高的。以美国波音公司（Boeing Company）为例，它既生产波音747型飞机，也为美国国防部研制战斧巡航导弹（Tomahawk cruise missile，一枚约150万美元）；它也参与美国下一代战斗机F-35的研发，但败于洛克希德·马丁（Lockheed Martin）公司，没有入选。

其二，再以上述的F-35战斗机为例，美国的国防部本身并不研发或制造新一代战斗机，而是交由民间执行。在实际做法上，它是由美国国防部主持并公开征求下一代战斗机的设计厂商，通常由民间厂商形成两大团队，彼此相互竞争。最后，由原型机测试比武出列的厂商赢得最重要的后续生产大订单并在美国政府的同意下外销，成为以后近20年的主力机种。由于其后续生产的利润十分庞大，因此参与研发与测试的厂商莫不全力以赴，因此形成战斗机设计上的创新竞赛。而没有入选这一竞赛的团队所发展出来的新技术也可用在得标者下一代战斗机上，此乃因在新一代战斗机的研发及测试上，美国的国防部是有资助其研发经费的，因此其研发成果统归美国国防部所有。在民间厂商的高度竞争下，无怪乎美国能不断地创新，长期执世界军火工业之牛耳。

武器扩散与军备竞赛加速

2014年7月3日美国《华尔街日报》有篇专文，讨论美国战斧巡航导弹停产后可能产生的影响。该文指出，该导弹的主要生产厂商除波音／麦道公司之外，雷神公司（Raytheon）也是另一个供应体系，而在该体系中，它在全美有300个供货商，跨24个州。(47)目前美国原库存的3000枚战斧巡航导弹除每年训练用约100枚外，在历经海湾战争、利比亚战争、伊拉克战争等，共消耗掉2300枚，因此美国现在出现不小的呼声，要求美国的国防部要下单补购，而这一声音也已传达到美国国会。厂商呼吁要维持现行供应厂商的生产能量，如此才能维持它的生产设备、人员组合于不坠，而这对美国的国家安全

是必要的。另在首相安倍晋三的推动下，日本的和平宪法被篡改，如此一来，三菱重工生产的巡航导弹系统也解禁出口，当然日后日本相关的各种军火出口也会增加，日本各相关的民营大企业及大商社有可能成为世界主要的军火供货商之一。

在高科技军火系统商品化的情况下，武器的扩散会更广泛，各国间的军备竞赛也会加剧，而其对战争发生是起到促进还是吓阻的效果，则有待进一步观察与验证。当然，这也取决于上述《孙子兵法》所说，有权用兵者如“主”或“将”们的智慧与决断。倘若有权用兵者一旦精锐武器在握而变得有恃无恐，战争的“需求”将顿时提升不少。此时，它不仅是道德风险的问题，更可能印证了萨伊定律所说的“供给会创造自己的需求”的道理。此乃因在得到精锐武器的供给后，即使是“明主”，发生“怒而兴师”此等严重道德风险的可能性恐随之骤增。(48)此时，不论开战与否，它势已创造出新一批的武器“需求”矣。

60．规模经济PK范围经济

万山不许一溪奔，拦得溪声日夜喧。到得前头山脚尽，堂堂溪水出前村。

——《桂源铺》杨万里（1127—1206）

从前述打字机键盘的例子可以知道，我们现今通用的打字机键盘，是起源于19世纪中叶居于市场主流地位的Type Writer牌打字机。因此，市场的主流 者 常 常 是 市 场 的 标 准 制 定 者 ， 而 这 也 是 经 济 学 上 所 称 的 规 模 经 济（economies of scale）。

规模经济的体现是多方面的，如在大规模生产下，能更好地掌握质量，而在质量控制下，又能进一步把成本压低，从而能进一步扩张市场。稳定的质量与有竞争力的成本其实就是规模经济下的两大优势，这种情形或可以汽车业为代表。一般的平价汽车市场，其实就是各汽车厂在规模经济上彼此较劲的地方。为了能有效地控制成本及质量，最有名的例子就是日本丰田公司的及时制系统（just-in-time）。在这个系统下，它统合了丰田汽车厂的各

零部件供货商，让他们也都调整自己的生产流程，而能与丰田总厂的生产与最终整车装配同步，如此一来，最终装配时期需有各式零件的数量都能一一地精算出来，从而要求各相关供应体系内的厂商都要能同步且精准地配合。在这一运作体系下，不论是中心工厂或是各卫星工厂，都能同步进行。因此，体系内的每个厂商都没有呆料或是不当存货的问题，也省去大笔的存货仓储及管理成本，每辆车的生产成本就能有效地降低，质量也能进一步地提升，自然就能生产出价廉而物美的汽车，而能在市场上有很大的竞争力。再者，在竞争力进一步提升后，市场占有率也随之提升。在此良性循环下，规模经济的效果就能发挥到最大。

相对于上述一般汽车的情形，当然也有一些汽车厂是生产高级跑车，这些高级跑车的要求是高质量、高单价，同时，在车子的设计上也是标新立异，因此是“多样少产”范围经济（economies of scope）下的代表。当然，这些跑车的车厂服务的重点不是一般客户，而是金字塔顶端的客户。目标市场不同，公司对产品的定位自然也不相同。

规模与范围的取舍

在真实世界里，规模经济与范围经济的拔河一直在进行着，不论是上述的汽车产业也好，还是服饰业也罢，在各个产业中都能见到这种现象。因此，就服饰业而言，若女士们在一般的百货公司买衣服，穿上身后，最担心的情形就是发现熟人中也有人跟自己穿同款式的衣服，出现在同一个场合。这种撞衫情形虽然机会不大，但一旦发生，当事人难免都会觉得窘迫，此时，或许只能以“英雄所见略同”来化解这尴尬场面。为了避免这种情形的发生，就有许多小的服饰从业者应运而生，各相关的设计师发展出自己独特的风格，而让市场上有更多选择性。因此，许多为满足小众市场需求的特色性产品出来，当然也是范围经济的一环，而在经济学里给了它一个特别的名词叫作“垄断竞争（Monopolistic Competition）”。

垄断竞争的情形在真实世界里是很常见的，不论是服饰业也好，还是食品业也罢，都充满了垄断竞争的态样。食品业就是垄断竞争常出现的产业。譬如，夜市中的小贩形成了一个高度竞争且流动的市场，这毫无疑问是个竞争激烈的红海市场。在这红海市场中，如何能让自己的摊位脱颖而出就是关

键之所在。为此，从业者挖空了心思，要让自己的商品或特色小吃能与众不同。因此，相关从业者就要有自己的特色与秘方，让自己在市场激烈的竞争下仍能屹立不倒。

第三条路

其实在产业中，也有从业者另辟蹊径，干脆将计就计，把市场中彼此互相学习而成的相似性产品，包装成“地方特色产品”来个整体营销，如此或许能把原先厂商之间彼此相互竞争的红海市场转变成彼此共同努力而发展出规模经济的蓝海市场。这种情形也很常见，如云南的普洱茶、荷兰阿姆斯特丹的钻石、印度西孟加拉的大吉岭红茶、瑞士的巧克力、新加坡的海南鸡饭等。

除此之外，世界各国在设计市场上也别出心裁地以设计的主体来强化出规模经济的效果。以引领世界流行风潮的巴黎为例，每年巴黎的设计师们都会决定下一个流行风的主题，如非洲风，而在此非洲风的召唤下，世界各地的许多设计师都会把他们的设计对准这非洲风，因此，不论是床单、枕头的设计，还是台灯、灯罩的设计，都是如此。这样一来，赶时髦的人就会在这种气氛下提前采购，从而能刺激购买。因此，在设计师们彼此间既竞争又合作的情形下，就能创造出更多的商机。由此可见，规模经济与范围经济也并非全然地两极化，两者是能发展出彼此相互调和的关系来的。

规模经济的出现，其实也隐含了另一个竞争上的含义，那就是领导厂商创造一个不易突破的进入障碍，以阻却竞争者意图进入或染指这既有的市场。相关的进入障碍可能有：全世界高额的广告花费、全世界各相关的销货渠道布建、全世界各相关研发单位的布建、产品在全球高比率的市场占有率、完整的专利布局对可能的竞争对手形成技术封锁，等等。这些进入障碍的设置，其实也是要巩固厂商既有的市场垄断或寡头地位，以确保厂商长期的垄断利润。

垄断者是垄断的恶霸还是创新的英雄？

垄断厂商在规模经济的优势与进入障碍的保护下，常存在着大者恒大的情形，因此也引来很大的争议。有人视垄断厂商为寇仇，也有人将其视为创新英雄，到底应如何持平来看待它，是有着历史的演进的。美国早期反托拉斯的观点充满了对大企业的反感，早期美国打大企业的英雄老罗斯福总统（Theodore Roosevelt，1858—1919）就是这方面的代表。喜欢打猎的老罗斯福总统甚至出现在漫画中，被描绘成森林中的猎人，手上拿着来复枪打下了好几头代表大企业的熊。然而，随着时间的变化，国际社会对大企业的看法也有了变化，特别是那些靠创新、技术及企业家精神而打造出来的大企业，社会上对它们有了比较多的认同与体谅。因此，在相关反垄断、反托拉斯的法令中，不会认为大企业的垄断是当然违法的（illegal per se），而是从合理性原则（rule of reason）来看，大企业虽不必然违法，但它们在企业的政策上若对它们的竞争对手有限制竞争或妨碍公平竞争的行为，就会受到很严重的处分。因此，在现今反托拉斯的观念上，已不是反对大企业，而是反对及制裁限制竞争或不公平竞争行为。

在世界经济更平衡、世界贸易障碍更低的未来趋势里，规模经济与范围经济这两个轴心仍会彼此相互关联、相互运作。若说规模经济的重要性如月球那么大，那么范围经济的比重可能就如同天上许多小星星般，两者间星月相伴，让整个市场更显光彩。

61．饿肚子的艺术家

几年前，我开车经过美国中部的一座小城，看到路边的一个艺术市集，上面有一个大大的广告，写着“Hungry Artists”。当时，我为艺术工作者的处境感到同情，事后多年，这招牌在脑中仍然印象鲜明。这些“饥饿的艺术家”为何身陷于此呢？

另一个同样让我印象很深的是，小时候我看的一篇文章，它谈到知名艺术家毕加索（Pablo Picasso，1881—1973）的故事。文章是这么说的：有一天，毕加索在西班牙的一个海滩度假晒太阳兼作画。这时，一对夫妻带了他们的小女儿也在这海滩上，丈夫认出了在他们不远处的男子就是名画家毕加索，于是心想，若能向大画家要到一张画，这度假就很值得了。但要如何开口呢？这时，他不觉心生一计，何不让自己可爱的小女儿去开口，这样机会

应该比较大些。于是，在父亲的指使下，可爱的小女孩就趋前向毕加索问好，之后很客气地问：你可不可以送我一张画？毕加索看到这么可爱的小女孩就满口答应，于是拿起画笔来，在那小女孩的背上画了几笔，也算是送了小女孩一幅画。当然，小女孩的父亲是失望的，因为画在他女儿背上的那幅画虽是大师真迹，但因为它不能“转卖”出去，所以就没有市场价值。

有市场，才有价值

艺术品需要由市场来决定它的价值。市场上只会认定少数的艺术家，给予他们名与利的王冠，但也造成许多不知名而又饿肚子的艺术家。艺术品的市场常常有很强的针对性及识别性，在许多情形下，普罗大众不可能都对某一件艺术品产生共鸣，并产生强烈的购买欲望。因此，艺术品的市场规模往往十分有限，它在先天上就是不能养活这么多的艺术家的。既然如此，我们是否能比照律师或会计师那般，以执照考试的方式控制执业的人数呢？答案当然是不可以。这是因为创作是没有标准答案的，创作是无法以考试来决定的。创作的价值决定于市场，因此当艺术创作没有进入障碍的情形下，它会吸引很多有志之士前仆后继地投入，如此一来，饥饿艺术家的出现，似乎是一个不能避免的情况。

饥饿的艺术家，相对于那些在市场上大大成功的艺术家是否就一定技低一筹呢？其实也未必。历史上有很多饥饿的艺术家在身后都变得很有名，如画家凡·高、音乐神童莫扎特，但他们却无缘在生前享受成功，何以至此？

其实任何一位有才华、有抱负的艺术工作者，他的努力就在于创新与突破上，然而，创新与突破，特别是特立独行的新艺术品，是需要市场去了解及肯定的，若能在市场上形成口碑，他才会有立足之地。倘若市场一直对此前卫的艺术未能接受，而要等到艺术家过世之后才惊觉一个天才已悄然逝去时，日后，即使艺术拍卖市场对这位艺术家有再大的肯定、他的作品可拍卖到何等天价，这对那饿了一辈子的艺术天才而言，实已无任何意义了。所以，我们必须体认，在许多市场，特别是艺术市场，一定会有消费者认知上的时间差（time lag）的出现。若能存在某些机制，使这认知上的时间差缩到最短，或许这饥饿的天才的遗憾就能少一些。事实上，在真实世界里，我们看到许多与艺术相关的行业中有专业的艺术评论人出现，如影评人、乐评

人等，他们在各自市场中扮演着举足轻重的角色，其主要贡献就在于解决上述时间差问题，同时也能处理信息不对称的问题，让一般人都能更容易体会艺术家们的贡献与特殊性。除此之外，各种国际音乐大赛、美术比赛、电影的主要颁奖等，也都有助于艺术家的才能更迅速地得到市场的肯定。

艺术的市场学

在艺术的领域里，有些属于流行艺术，有些则属于非流行艺术。譬如，流行音乐与小众音乐就有所不同。在流行音乐领域，有一个分工很绵密的产业链，有人专门在做市场调查，有人专门在做市场营销，有人专门在制作音乐，还有人专门在做产品包装等。因此，对于市场上的变化不但已能完全掌握，还能开创新的市场需求，以争取消费者的认同。

不同于上述流行艺术的市场运作，在较传统的艺术市场里，也有行家把艺术品当成期货来炒作。这种运作方式通常就是，炒家们先选定一些有潜力但尚未出名的艺术家作品，或是一些年老但仍未被市场认识的艺术家作品，在你买我也买的相互哄抬下，以人为的方式创造出某位艺术家的市场交易行情价来，因此就能创造出艺术家、经纪商、收藏家等多赢的局面。当然，这种炒作有时能成功，有时也会崩盘。这要看艺术家是否在供给上倒货过多，而让作品在质量与数量上失控；或是市场上需求面是否能接受此一艺术品及是否看好此一艺术品的未来价值。

在有些可复制的艺术品中，如版画、金属雕刻、琉璃等作品，我们也常见，艺术家们常在可复制的艺术品上注明，此艺术品一共复制多少件（如30件），而本件作品的编号是多少（如第12号），以限量来哄抬价格，用以确保该艺术品的收藏价值。因此，供需法则仍是重要的考虑。

就流行音乐而言，我们也可以观察到，不断有许多不同于以前的新曲风、新突破。而就电子科技产品而言，我们所常见的同一品牌的厂商常推出新手机、新型平板电脑，把自己上一代的产品淘汰。虽然这两者的行业不同，但它们的这些突破都有一个共通的情形：市场上求新、求变的需求是殷切的。对艺术家而言，这点也常常没有任何例外。

脱颖而出的关键：成本效益观点

另就工业产品的创新而言，大致可分为产品创新与制程创新。这两种创新在经济上的意义是不同的。(49)其中，工业产品在制程上的创新常常能带来生产成本的下降，故常导致最终产品价格的下降和市场购买量的提升。如图61.1所示，厂商在制程上的创新会导致边际生产成本（Marginal Cost，MC）曲线的平行下移，故使得均衡点由原A点移至B点。相对地，若产品上的创新就能引领风骚，带动产品的流行风潮，从而引发新一轮购买热潮，在此情形下，图中的边际收益（Marginal Revenue，MR）线会平行上移，故会使均衡点由原来的A点移动到C点。当这两种创新同时出现时，一定可以带动购买量的提升，但不一定能使价格下降。

图61.1 产品创新与制程创新

资料来源：The Free Market Innovation Machine第155页

上述工业产品与艺术品创作有相似之处。以国际知名的琉璃艺术的创作为例，它兼有作品上的创新与制程上的创新。(50)然不同于工业产品的是，艺术品在制程上的创新是过程，其主要目的并不在于生产成本的下降，而在于最终艺术品整体艺术表现上的成功，常常也可内化成艺术本身，成为提升其

附加价值的重要部分。我们可以将琉璃艺术大师杨惠姗的创作过程以经济学的方法来做一说明。

结合制程与产品创新的顶级艺术品

由于古老的脱蜡铸造法已经失传，杨大师以无比的毅力并花费许多金钱，在一步步的摸索中，终于找到并还原失传的脱蜡铸造技术。杨大师的艰辛钻研过程，可以参考原图61.1的概念，另以图61.2来说明。如图61.2所示，若杨大师不去突破，而以一般通用的技术及方法制作琉璃，其对应的边际成本及边际收益线，分别为MC1及MR1，故其对应的均衡点为A点，此与图61.1的A点是相同的。但为力求突破，杨大师在经历无数次的失败后，终能有所突破。而这个艰辛的过程就如同图61.2中的MC2曲线，是陡陡地快速上升的，代表研发上的边际成本在快速地上升。另值得注意的是，在图61.2中， MC 2曲线与纵轴交会在a点，这代表杨大师的这段努力是撑过来了，若没撑过来，则MC2曲线会与纵轴相交，但其交汇点可能远高于b点，这代表着制程上的研发风险实在太大了，任何人都很可能会撑不下去。

图61.2 制程创新结合产品创新：琉璃艺术

幸好皇天不负苦心人。杨大师终能在脱蜡铸造法的技术上有所突破，而能以此方法创造出新的、更完美的、更具艺术性，也更大件的艺术品，从而奠定了她的琉璃艺术大师地位。而今，大师的艺术作品身价不凡，故其边际收益线以MR2表示。由图61.2也可以看出，MR2曲线在很高的位置，表示其艺术品的价值高。此外，该曲线的弹性大，表示大师的艺术品的市场行情高。然而，在高行情下，大师重要的艺术品是否会如弹性大的曲线所建议的，将会大量流到市场上去呢？答案是否定的。这是因为制作一件上乘、无瑕且特别

大件的琉璃艺术品，其失败率是很高的，由此使得其对应的边际成本上升必将很快。而如图61.2所示，边际收益线MR2与对应的边际成本线MC2两者交会在点C，而C点就是代表制程创新与产品创新两者成功的混合体：一个质精而量少、有突破性的、值得永久珍藏的大师级艺术品的诞生。

62．超级巨星经济学

凡音之起，由人心生也。人心之动，物使之然也。感于物而动，故形于声。声相应，故生变；变成方，谓之音；比音而乐之，及干戚羽旄，谓之乐。

——《礼记·乐记第十九》

经济学可以用来解释社会上发生的许多现象，然而，社会上一些少见的现象是否仍能有合理的经济学解释呢？譬如，我们可以看到在社会的各行各业中出现了许多超级巨星（superstars），他们可能是一线的电影明星、歌星、运动选手或著名设计师等，他们在各自的领域都是佼佼者，不但得到社会的宠爱，更赚得了丰厚的报酬。对这些集三千宠爱于一身的杰出巨星来说，他们如此高的收入是否合理？是否有合理的解释？

美国学者舍温·罗森（Sherwin Rosen，1938—2001）在他著名的论文中，对于各行各业超级巨星的报酬问题提出了一套完整的经济学分析(51)，用以说明这些大牌人物的报酬之所以不能被传统的供需理论所解释，其实是因为在这些超级巨星的背后存在着许多一般人所没有的特性，因此，在分析他们的杰出表现时，我们就必须先掌握这些特性，而在之后的分析中，我们也才能顺利地推导出这些超级巨星现象的合理解释。

人红有什么道理？

在论文中，罗森先对超级巨星的特质做了经济分析。他认为，超级巨星常具备以下四个特性：其一，一般人可以很容易且不花一分钱地从各种媒体的报道中欣赏到这些巨星的才华与风采。其二，巨星就是巨星，尤其是超级巨星，在粉丝心中很难被其他人取代，因此，越是超级巨星就越不具可替代

性，当然，越是具有才能上的稀缺性时，超级巨星的报酬也就越高。其三，超级巨星在自己的专业表现上，不会因表现的次数多、频率高，就会直接地影响到他提供自己服务上的“生产成本”。换言之，演员或是运动员自己在劳务提供上的成本或开销（如置装费、秘书助理等开支），不必然会随自己市场的扩大，而会随之一直扩大与增加。其四，超级巨星的表现与表演的智财权原则上是专属于超级巨星的，如另有约定者当然另议。

除了上述超级巨星的特性，许多行业的超级巨星在其所属的市场中另具有以下特质：其一，超级巨星的演出常具有“外部不经济性（external diseconomies）”。也就是说，他所面对的观众越多时，效果越会减小，也会变差，因此无法无限地扩大。这种情形就如同超级巨星在数万人的体育馆中开演唱会，声光及画面的效果当然会随着场地的一再扩大而变差，但如今科技的发展正在努力地克服这一问题。其二，在许多市场，随着超级巨星的知名度、市场接受度与影响力的提升，这些巨星的市场价值是不减反升的。当然，超级巨星也有他在市场上的“赏味期（风味最佳时期）”，少有人会在市场上一直居高不坠。

以上所谈的都是超级巨星及其市场特性，那么从市场的需求面或是粉丝面而言，他们又具有哪些特性呢？粉丝通常是那些要花钱买单的人，因此在自己的预算及时间的限制下，他就必须在质（如花大钱买特区位置就近看球赛）与量（如打算看多少场球赛）之间取得一个平衡点。如此一来，就粉丝来说，他就必须在价格与不同等级的巨星或明星之间建立起一个彼此无差异曲线的关系。具体来说，如爱听歌的粉丝，就要在自己最爱但须花费最大且只能去少数几次的超级歌星演唱会，与其他虽非自己最爱但价钱较低且能多去听几场的演唱会之间，找到一个能获得一样的满足与快乐的可能组合点。

超级巨星市场的供需分析

当然，最后超级巨星与粉丝之间，就如同供给（巨星）、需求（粉丝）两条曲线般，必须有所交叉才能找出他们的均衡点。罗森的论文推导结果显示，当超级巨星的才能越高时，他在市场上的穿透力也就越强，市场规模也就越大。如此一来，超级巨星只要让消费的粉丝每人多花一点钱，就能吸引大量的粉丝，而让巨星自己的荷包赚得满满。再者，当巨星的才能越高时，

则他吸金的能力与魅力也就越强，粉丝也越心甘情愿地买单，超级巨星的荷包也赚得更满。

如前所述，超级巨星其实也有他的赏味期。在赏味期越接近尾声时，超级巨星就越会明显地出现“内部不经济（internal diseconomies）”的效果来，在此所谓内部不经济效果是指超级巨星在多次且长期的出赛或表演后，可能出现一些职业病（如高尔夫选手的膝关节磨损或网球选手的网球肘等），如此一来，就会直接影响这些超级巨星的才能。当超级巨星的才能或美丽不再时，他若仍在市场中不退，就必须与二线的其他人分食大饼，之后可能会每况愈下直到退出市场。超级巨星最后终于完成了他在舞台上的“公职服务”而谢幕。

然而，消费者或粉丝呢？消费者或粉丝应该是最长命的，他们一直都在，但他们也是会变的。对高消费族群的粉丝来说，追逐超级巨星是他们的最爱；而对一般消费族群的粉丝来说，也可能转而拥抱才能较差但花费较低的二线巨星，这或许也是另一种可行的选择。

巨星的密码

在罗森的论文中，他也引述阿尔弗雷德·马歇尔（Alfred Marshall， 1842—1924）经济学原理教科书中所提到的现象来支持他的理论。马歇尔认为，在19世纪末时，财富的累积让人们对高质量的才能有更高的需求，因此，高质量的才能与天分才是决定巨星收入的关键性因素。之后，威廉·哈姆伦（William A. Hamlen）在1991年发表的论文(52)中，特别就美国的流行音乐歌手或巨星在1955年至1987年的唱片销量做实证研究，看看到底是哪些重要的因素与唱片销量有关。实证结果显示，流行歌手若是女性且在行业中的时间越长，则唱片的销量就越多。

至于个人嗓音质量的因素，在实证中也能证实会对唱片的销量有正面影响，但其影响的效果比罗森的理论模型中推论的要低一些。对于这种情形，可能的解释至少有二：其一，个人音质的科学性衡量或许仍不够精准；其二，或许是音质的所得弹性高，也就是说，当巨星的音质再稍好一些时，就会对巨星的所得有更大幅度的增加，但这个论点因无法得知巨星的个人收入，故无法确认。

就流行音乐而言，也有专业的乐评人认为，声音的特质与辨识度才是决定一名歌手是否能脱颖而出的关键性因素之一。为此，巨星的才能与特质，特别是它的稀缺性，才是真正具决定性的重要经济因素。

在网络发达与知识产权常受侵害的情况下，现今流行音乐巨星的丰厚收入常常不是从卖CD或是从网络下载中获得，反而是从不能被取代且特别具“外部不经济”的许多场演唱会的收入中获得。如此一来，平时听到的音乐反而是消费者无偿取得并欣赏巨星的有效来源，这种情形倒也与罗森在没有网络、没有CD的1981年所发表的论文有相当的一致性。

63．老师父最后的绝学：知识产权的困局与发展

在武侠小说中，常可以看到这样的情节：有个身怀绝技的老师父自创了一个武林绝学而名震武林。他有一个入门弟子，很想得到老师父的真传，但跟随师父多年，老师父一直没把最重要的绝学教给他，让他有些心急。有一天，老师父病危了，在临终前把弟子叫到床前，和他忠心的弟子说，在我走之前，有一个宝典要交给你，你想学的绝学武功都在里面了。于是老师父终于告诉了弟子他收藏宝典的地方，说完不久也就走了。

老师父保护知识产权的苦心

这或许是杜撰的故事桥段，但它可让我们再多做一些思考。故事中的老师父为什么总要拖到最后一刻才肯把他的绝学拿出来交给弟子，早一点拿出来有何不好？老师父的顾忌在哪里？

从现代的语汇来说，老师父自创且名震武林的绝学，是他的心血结晶，也是他的知识产权，然而，问题就在于，这知识产权是没有什么保障的。它既无法申请专利，也没有著作权或专利权保障。因此，老师父能保护自己知识产权的唯一方式，就是保守秘密。这种情形有点像可口可乐的秘方，说出去之后，可能连一分钱都不值，不说出去，它的“市场”价值反倒是颇高的。因此，老师父不到最后一刻，都不轻易拿出自己的绝学，这种反应当然是完全合理的。其实，在上述桥段中，另外一种可能的剧情发展是，老师父

有一个美丽而贴心的女儿，最后，那得意弟子娶了老师父的女儿，在他成为自家人之后，老师父决定，可以提早把那武功绝学传给女婿，故事也就快乐地收场了。当然，这个故事可能也会有另一种不同的结局，那就是，老师父本想在某一合适的时间点把他的绝学传给弟子，但不幸的是，在这时间点到来之前，出现了意外状况，老师父竟突然走了，一切来得太快，也来不及做任何交代，而这难得的智慧结晶也就烟消云散般地人间蒸发了，这的确是人类智慧上的巨大损失。无怪乎，武林界许多传说中的绝学现在都失传了。

知识产权的困境：宣扬或保密？

在现代社会，知识产权保障的重要性已特别凸显，因它背后代表了很大的经济与商业利益。当然，在现代社会，窃取别人商业秘密的事件也层出不穷。要有效遏止这种情形的发生的确是不容易，它常是“内神通外鬼”的结果，这更增加了遏止这些不法活动的难度。为了抓到公司内不忠的员工或公司外虎视眈眈的觊觎者，一个有效的方式就是设下陷阱，让愿者上钩；或是更主动地对外放出假饵，让公司外的觊觎者上钩。这些策略都是不错的想法，但会碰到一个法律上的问题，那就是，放出假饵以抓到觊觎者的做法，在法律上会有诱人犯罪的问题，因此，即使抓到觊觎者，是否能在法庭上定其罪仍有很大的问题。更恼人的是，这样的做法也可能让原先放假饵自保的行为出现法律上的争议，反而让自己陷入不利的被告局面。如何才能突破这样的困局呢？

美国在20世纪90年代中期，东西方冷战结束后，即开始担心自己重要的商业机密被不当地窃取，因此在1996年10月，美国克林顿总统签署了《经济间谍法》（Economic Espionage Act，EEA），又名《商业间谍法》。在这个法案中，对于经济间谍这类严重影响美国经济利益的活动，特别允许美国的公司可以设下圈套，诱捕外界的经济间谍或是公司内部的不忠员工，这些放饵的行为可免除公司陷入诱人犯罪的法律困境，进而可对经济间谍定罪。经济间谍罪名一旦成立，依该法可处行为人15年的有期徒刑，或课或并课50万美元的罚金；若法人团体触犯该法，最高可处1000万美元之罚金。

相对于上述经济利益的保护，也有另外一类的珍贵智慧财产，反而是要求拥有该知识产权者，须倾囊相授，不要藏私。为什么有这么大的不同呢？

若说有什么知识是鼓励大家多多公开地来学，而且要学得好才是真好的话，那么学校教育中的知识应该就是这类属于无私但具高度公共利益的知识。其中，小学、初中或高中的教材因比较属于制式化的教材，因此教师个人在教材上自己独创见获者的部分可能相对较少。相对地，在大学或是研究所甚至到硕士或博士的阶段，由教授及同学们大家共同创造出的知识或新的发现相对比较多，当然这也是高等教育所应扮演的重要角色。然如此一来，大学教师们面对的情形就可能会如同前述老师父般出现一个困境：他到底是应倾囊相授，还是要留一手？因为老教授知道，若是他无私倾囊相授，学生日后也不负期望地青出于蓝而更甚于蓝时，学生会不会倒过头来抢了老师的教席？当然，这种情形一旦有任何发生的可能，聪明的老教授是不会坐以待毙的。聪明的老教授最佳的自保方式就是不好好教，甚至胡乱地教，让学生如坠入万丈深渊之中，学生可要经过很长时间才能知道什么是对的，什么是不对的，在空间换取时间下，学生是不可能挑战他的。

从制度设计化解

若有这种情形发生，其实对老师和学生一定都是两败俱伤的，因此是否有什么有效的解决方法呢？其实，所谓解铃还须系铃人，问题的症结就在于应如何让老师放心，让老师知道，在他把毕生绝学倾囊相授给学生后，他完全不用担心他的教职会被学生辈抢走。若能如此，老师自然也就可以放心地教，学生自然而然地就能得到最完整的知识传授了。而若学生站在老师的肩膀上能有新的突破，则人类的知识就能在一代传一代的情况下更加快速地向前推展。

如何能让上述想法落实下来呢？在实务上，美国各大学所采用的终身教职聘雇制就是一个具体的例子。通常美国各大学在助理教授职位上服务6年左右时，就会决定是否把这位助理教授留下来，继续让他教。若学校决定留人，则会让他升成副教授，并给他终身教职的保障，让他无后顾之忧，从而能倾囊相授。而这一制度已渐成世界各国大学的标准制度了。(53)

终身教职制可说是另一种形式的垄断。一旦教师取得长聘之后，若非学校把整个系裁撤，或教师犯了很大的学术上的失德行为，他是不会失去教职的。这个制度当然也不能说没有缺点，但若瑕不掩瑜，也自然有其可取之处。

若能有上述终身教职制度性的保障，老师父的武功绝学是否就能更顺利地传承下来呢？这个问题的答案或许是肯定的。而更让我们肯定的是，知识产权的保护，在现今高科技的发展下，经济价值越来越高。因此，相关的保护措施会比老师父时代的情形更严格。

相关的例子包括在知识产权（intellectual property rights，IPR）相关的法令中，如著作权法、专利法、商标法、营业秘密法及公平法（有关表征的部分(54)），对于知识产权的保护也越来越周全，并且在许多相关的规定中，都有刑责的条款规定，因此知识产权的重要性已成为知识经济时代下重要的课题。有关知识产权的保护范围也在扩大中，譬如嗅觉部分是从未有相关保护的，但已有法国知名的香水从业者要求，他们品牌的香水，不只品牌要受到保障，甚至连它的香水味道也可视为该商品的“表征”受到保护，其他任何从业者不能以逆向工程的方式合成它的味道，进而向消费者宣称，你只要花某名牌香水五分之一的价钱就能买到我牌的香水，但我牌却能让你抹出如同该知名品牌般的高雅清香来。若你是香水的使用者，你是否会动心呢？上述例子只是许许多多知识产权争议中的一个，其他相关争议势必越来越多，但相对地，我们在知识产权领域的发展也会不断向前。

64．儒家思想、经济理论及管理哲学

曾子曰：“吾日三省吾身——为人谋而不忠乎？与朋友交而不信乎？传不习乎？”

——《论语·学而篇》

2005年4月，我应邀赴韩国济州岛参加韩国科学技术院举办的“产业与技术创新国际研讨会”。在会上，我除依原计划发表一篇论文外，还应韩国的主办单位临时之邀，作为会议第二天早餐时的一场专题演讲的唯一对谈嘉宾。

儒家管理思想在韩国

大会安排的早餐演讲会特别邀请韩国首尔大学物理系尹锡喆教授就其畅销书《儒家思想与管理哲学》的内容摘要做一个英文演讲，该书当时居韩国畅销书排行榜第一名达数月之久。韩方认为，我受儒家思想熏陶很深，所以是最合适的对谈人。我临时收到这个邀约是有些惶恐的，但心想这个机会很难得，也就答应了。

但之后，我很后悔自己答应得太快，因为一直到尹教授演讲之日的前一晚，我既没见到他，也没看到他的演讲内容，我完全不知尹教授要谈些什么。于是当晚我坐在自己的电脑前，心想，明天当着几百人的面，要用英文讲什么？总不能开天窗吧？之后心念一转，就当自己要讲这个题目吧，于是静下心来，把这个题目好好地想了一次，于是也写出自己的一些心得，之后心里也就踏实多了。因为，若是第二天尹教授谈的方向与我大致相同，我可以呼应他；若完全不同，也没关系，我已准备好的英文大纲内容也可以拿出来谈谈，做一补充。

尹锡喆教授在演讲中曾以两个例子强调企业均应重视长期，不要急功近利的重要性。他所举的第一个例子就是春秋时齐桓公的例子。当时，齐在打败了鲁之后，得到了富庶的“遂”，而就在齐桓公庆幸之际，冷不防曹沫突然从座中跃出，以利刃要挟齐桓公必须放弃遂。当时迫于无奈，齐桓公只能勉强答应。而在危机解除后，齐桓公本想反悔，毕竟大家都知道他是在受胁迫下做出的承诺。但此时管仲仍力劝齐桓公信守承诺，而齐桓公最后也应允管仲之议并未取遂，如此一来，事后诸国大家都更佩服齐桓公的品德，而公推他为盟主以抗楚，为此，齐桓公便成为春秋时最重要的政治领袖。此即为不急功近利的例子。之后，尹教授在其演讲中又以光线在宇宙中不是以直线而是以曲线行进的现象说明光速虽是最快的，但也“不急功近利”的道理。对于实际的企业经营，韩国学者也常以韩国不愿长期甘服为国外厂商代工，而宁愿以大代价且长期经营的方式来建构自有品牌及独立自主技术能力为例，此可对照企业长期而迂回的经营策略（round-about strategy）哲理。

(55)

向儒家学管理

在谈到儒家思想与管理哲学时，我会不自觉地想到近年来在经济及管理的理论中，有不少新的理论是以企业内的经营与管理作为讨论的重点。例如，拉泽尔和罗森发展出员工的“锦标赛理论”(56)。他们的理论认为，公司实可以拉大公司内上下职级之间的薪资差距来激励员工之间的竞争及斗志；而经由员工之间在企业内的竞争，公司也能有效地降低其内部的监督成本，如此一来，公司整体对外的竞争力也就能随之提高。此外，在相关的经济理论中也另有“递延给付理论”。根据这一理论，员工在其受雇的后半期间（如后15年）他的薪资水平是被溢付的，而此溢付的部分是在补偿其原前半期（如前15年）受雇期间低付的薪资。在这一薪资先低付，之后再溢付，而其薪资总额相等的制度设计下，它仍算得上是个公平的薪资给付，因此公平性是没有问题的。在兼顾公平性的同时，它不但能有效地稳住员工，也能减少员工可能发生的工作怠惰，公司的监督成本也能有效地降低，是一个双赢的管理及薪资设计策略。

上述现代化经济管理理论的发展，主要立论基础在于信息不对称性。此外，如何有效地处理委托代理（principle-agent）问题及上述监督管理问题也都是近代经济学家要处理的重点问题之一。相对于上述西方经济学理论的发展与讨论，儒家思想中所强调的价值观，恰与西方的经济理论，形成一明显的对照。

在儒家理论中，鼓励每个人都要在自己的岗位上做好自己的工作，若此，则上述西方经济学中常讨论及关注的，应如何有效降低公司庞大监督成本的问题、代理人的问题、交易成本的问题及信息不对称等问题，大半就能迎刃而解。如此一来，儒家思想中强调的忠谋、敬业、乐群、智能、精进等思想与价值，不啻将成为企业提升其竞争力中最根本，也是最有效的倚仗。

以儒为本的企业

以21世纪初期迅速崛起的某餐饮集团为例，该集团负责人将其成功的经营管理方法及理念归功于儒家思想。他强调他是靠半部《论语》经营起他的企业。在仔细听了他的几次演讲之后，我也有些心得。心得之一是，员工在企业内充分地得到尊重，不论是基层的服务员还是主厨及店长等高阶同人，都是如此，因此同人间上下都是以诚彼此相待、彼此尊重。如此一来，一旦

公司建立起这一优良的企业文化，就能省去很多监督成本（该企业负责人强调，他否决店里装监视器的建议），公司的资源就能引导到其他更能增强竞争力的地方去，如此一来，就更容易胜出。

他还强调，他本人及公司都诚实纳税，所以公司的财务公开透明，就是昭公司同人的大信。这种做法其实与上述齐桓公的例子有相似的地方，也是昭大信才能得天下的王者做法。此外，他又强调，他们的经营不是采取吃到饱的餐饮模式，其理由最主要是因为吃到饱的模式别的不说，公司在食材上的浪费太大（若当日食材没卖完，依规定是要全部倒掉，不能留过夜，也不能再冷冻起来），不仅浪费，也很不环保。因此，在菜单的设计上，不论是主菜，还是前菜甜点等，客人都有一些选择的可能，但也不会过多，如此一来，就能在多样化与环保不浪费之间取得一个平衡点。我听了这样的说明之后，脑海中浮现的就是儒家所强调的“仁民与爱物”的思想。仁民在上述的例子中，就是重视客户的需求，而爱物就是以一个好的商业模式，而不是以吃到饱的模式为之，如此一来，彼此相互结合，竟也能树立一个成功的商业典范。

在儒家的理想社会里，可能没有太多律师发展的空间，也不需太多的法官。当然，在现代化的商业社会里，这些是不能免除的，但若在企业的运作上、企业与企业之间的互动上，能更合于儒家精神，则整个社会的交易成本能有效地降低下来，人们也能更快乐些，且更有效率。