从脑结构分析为何大部分推销不成功

1、推销的核心是什么？

一场成功的推销不在于利用了怎么样的步骤，而在于“获取”和“保持”听众的注意力。

2、人的大脑结构是怎么样的？

根据大脑的进化早晚，人的大脑可以分为三层：

第一层为鳄鱼脑，是最早出现的，有些地方也称之为古脑，它是能够控制我们人类生存相关层面事情的主要工作区。比如控制呼吸，心脏速率。所以这一层面的大脑反应快，只要涉及到生存，就会立马产生强烈的情感。但不幸的是，这一层大脑产生的指令，是很难通过理性分析产生的。

第二层是中脑，是人类在不断地进化之中产生的，主要是在于人类学会了语言，人类之间的简单社会关系开始形成，所以这部分是来处理社会关系，判断各项事物意义。

第三层是新皮层，这一部分的大脑负责了理性思考，正是这一部分的能力的出现，让人类拥有了分析复杂事件从而产生答案的能力，让人类开始走上食物链顶端。

如果引用《思考，快与慢》里的观点，大脑可以理解为系统1和系统2，系统1就是直觉，反应快，无意识。系统2则需要主动调用，有意识进行。鳄脑和中脑可以大致归为系统1，而系统2的行动，在新皮层发生。

3、为什么推销总是失败？

一名销售人员的推销话术往往是这样产生的，我们有一个产品，想要达成交易，所以将想法翻译成语言，最终通过嘴巴说出来，表达给我们的客户。这一系列的举动，实际上都是在新皮层完成的。

但遗憾的是，用新皮层表达出的想法，事实上会先被鳄脑接受和处理，而并非直接到达新皮层。这是为什么呢？因为人类在远古时代的安全情景十分之少，大脑倾向于去做极端的判断了预防潜在的风险，鳄脑这样的思维已经延续了相当长的时间，而新皮层的进化只是人类近期大脑的成果。虽然现代社会如此发达，但是基因、大脑固有的模式是很难一下子改变的，所以这种本能仍然延续在人类社会之中。

那我们所表达的话术到达了客户的鳄脑中，鳄脑是如何处理我们的消息的呢？首先，我们要知道，鳄脑是处理生存相关的问题的，它很“笨”，也很懒，没有理性分析能力。

首先，如果这个信息传过来是不危险的，它就倾向于无视他。如果是无聊、不新奇、不让自己兴奋的，鳄脑都会选择无视。如果是没见过的，大概率会先进行粗暴地总结，以极度精简的形式来进行传递，这就会无可避免地来大量信息的丢失。如果这个事情过于复杂、抽象、专业化，或者自己根本没概念，没有可以实践的线索，鳄脑甚至会产生恐惧，不愿处理这些事情。因为处理这些事情会消耗大量脑力，从而影响自己日常生活所需，所以也会选择忽略。

所以对于推销来说，我们要知道，我推销的客户（实际上是鳄脑）对于我们的信息会有以下原则：只要有可能，能忽略就忽略，懒得思考；只关心新奇的部分，而且要区别明显；只能短暂集中注意力，而且只在那些能够引发好奇的地方上；最后，还会一直在寻找事实支持或者可以验证的证据，但也不想要大多的概念和计算。

4、所以到底应该如果进行推销呢？

信息最起码不能诱发恐惧感，不能让客户觉得这个东西过于复杂，抽象，让他需要消耗大量脑力去理解。所以专业性术语，大量的计算，都是应该在话术中所避免的。

另外，信息要足够超乎预期，并且能够以一直不一样的方式被客户接受，而且客户要处于一种愉快，并且充满好奇感的状态。

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本文观点参考《重新定义Pitch》Oren Klaff