整合营销传播的发展和实践

一、整合营销传播的发展阶段

（一）整合营销传播理论思想的发展

1.孕育阶段：20世纪80年代以前，IMC思想的发展——麦卡锡的4P理论及定位理论

2.产生阶段：20世纪80年代，IMC内涵

3.发展阶段：20世纪90年代，IMC的扩展——从4C到5R理论

4.成熟阶段：21世纪，IMC在世界各地及在中国的推广运用

（二）整合营销传播实践的变化

1.降低了对大众传媒广告的依赖性。

2.更多地使用目标传播方法。

3.更加依赖于高度精确的传播目标。

4.对营销传播提供者的需求不断增长。

5.加强对传播投资回报率评估所作的努力。

  二、整合营销传播的理论体系

（一）整合营销传播的一个目标

在于最终影响或直接影响目标消费群的行为。

（二）整合营销传播的两个特性

整合营销传播的两个特性：战术的连续性、战略的导向性。

（三）整合营销传播的三个统一

目标的一致性、形象的一致性、营销的一体化

（四）整合营销传播的基础——4C理论

4C（20世纪80年代美国劳特朋提出4C）

顾客（Consumer：消费者需求与欲望

成本（Cost）：顾客的成本

方便性（Convenience）：顾客购买便利

沟通（Communication）：充分与顾客沟通

（五）整合营销传播的扩展——5R理论

第一个R是relevance(关联)也就是说客户需要什么样的产品和服务。

第二个R是receptivity(感受)也就是说客户什么时候想买或什么时候他们从生产厂商那里知道了这个产品。

第三个R responsive(反应)也就是说当客户需求的时候，我们怎么去应答他们。

第四个R recognition(回报)也就是说企业在市场中的地位和他们的美誉度。

第五个R relationship(关系)也就是说买方和卖方之间的长期互相促进的所有的活动。

5R理论的特点：

1.5R以竞争为导向

2.5R强调企业与顾客之间的交流与双向沟通

3.5R体现并落实了关系营销的思想

（六）整合营销传播的六种方法

建立顾客资料库

研究顾客

接触顾客管理

发展传播沟通策略

营销工具创新

组合传播手段

（七）整合营销传播的七个层次

认知整合

形象整合

功能整合

协调整合

基于顾客的整合

基于风险共担者整合

关系管理整合

三、整合营销传播在中国的研究与实践

（一）中国整合营销传播实践

1.以广告为主，其它营销元素的组合运用；包括产品包装、品牌、价格、渠道、广告、促销、公关、卖点传播（POP）及直邮广告（DM）等。

2.品牌的整合化传播；“one sound one sight”

3.关系型整合营销传播；由品牌定位与目标市场决定。集中在细分的高端市场，如化妆品、家居、高档服装等；

4.全方位的整合营销传播；实行多品牌战略，多种传播手段的一元化。

（二）中国实施整合营销传播实践的问题

1.理论存在着缺陷；中国整合营销传播要实现本土化，需要经过实践—理论—再实践的过程。

2.认识上存在着偏差；主要是营销组合与整合营销传播的理论和实践上的混淆。

3.缺乏完整而丰富的数据库；数据库营销手段刚刚起步，缺乏双向沟通和交流。

4.中国企业的基础管理水平存在着严重的不足。

5.中国执行整合营销传播存在的障碍，是几乎没有营销传播服务提供者具有如此广范围的技能，因为它包括从计划到执行的各种营销传播形式。