原来你一直都做错了调研

最近刚刚读完华杉和华楠写的《超级符号就是超级创意》，书中讲了很多战略营销创意的方法，很有收获。今天，就书中讲的调研部分聊一聊，没准会让你对调研有了新的理解，学会更有效正确的调研方式。

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现实中，有一部分公司或个人是完全意识不到调研的重要性的，完全不做调研，用户需求和产品研发全靠老板或企业内部拍脑袋想。

多数企业或个人是能够意识到调研的重要性的，知道开公司和研发产品之前先做好调研，但仍旧存在大量错误调研。而带来的直接结果就是，得到了错误的答案，研发了错误的产品，没有消费者买账。

由此可知，正确调研是多么重要。

首先，我们要清楚的一点是：调研是找参考、找启发、做验证，不是找依据，不能作为依据。也就是说，先有假设预判，再有调研，调研是为了证实或打消假设。通过调研获得一些启发和参考，而不能将调研报告作为依据。

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在调研中，调研方经常会犯的错误有哪些呢？如下：

(1) 提问的形式：很多问题本身就易引起主观影响，会自然带偏用户，除非是客观中立的问题。

(2) 天真的认为消费者说的都是真的：其实消费者喜欢“说谎”，隐藏真实，普通的调研很难获得用户真实想法。

(3) 忽略了回答者的理解能力：调研内容是企业制定的，自己自然十分清楚整份问卷的意思，但不要以为回答者跟自己一样也都能理解，那就错了，他们可能真的不懂。

(4) 爱问信不信之类的问题：不要问这类问题，人家凭什么信你啊。况且人们买东西并不需相信，只需对你的承诺感兴趣就愿试试，相信是使用之后的事。

(5) 问题有误，选项有误；这就是设计问卷时常犯的错误，需要在设计之初就研究好。

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那么一些正确的做法有哪些呢？

调研首先应基于观察，也正如书中章节标题所说，“调研方法论：一切调研都在现场”。作为合格的商人，一定要去现场，养成有事没事爱泡现场的习惯。

观察消费者消费的整个过程：调研一定要下到基层去，到店里和店员聊聊，不要问“科学”问题，要问家常问题。和店员详谈后，在店里观察几个小时，看看消费者的整个消费过程，包括言行举止和表情等。然后可以送上一个小礼物做个访谈，问下对方在消费中做各个动作时是怎么想的。以此获得的信息都是十分有价值的。

如果你问消费者是如何知道自己的品牌的，很多可能都会说是朋友介绍的。在获得“朋友介绍”这个答案后最有价值的问题就是“他怎么跟您说的呢？”。找到消费者的“原话”，多数情况下，这原话可以直接拿来当做广告口号使用。

当然，如果可以的话就追问一下“您向朋友推荐过我们的品牌吗？您怎么跟他说的呢？”。如果对方没有推荐过就算了，不要问类似“那你会向朋友推荐吗？你会怎么推荐？”之类的问题，这都不是好问题，这是在让他发想。

不要问需要消费者思考和总结的问题；不要问类似“你为什么买我们的产品？”的问题，只需他回忆场景，购买场景和使用场景等。比如“什么时候买的、当时什么情况、哪买的、买了多少、当时有考虑其他品牌吗、店员说了什么、用后感觉如何、用了多久、之后买过几次、一直用还是换过其他品牌的、什么情况下换的？”......

千万不要做价格测试，只会误导你，没好处；没人知道自己愿意为为一个产品付多少钱，很多消费者永远都嫌贵；所以最好不要问“你觉得我们产品贵吗？”这类问题。

不要颠倒了企业的责任和消费者的责任：不要问消费者的意见，问对方自己的创意如何，这些是决策者的责任，怎能问消费者。不要把消费者带入决策者的角色，消费者只会用行动来告诉你喜欢还是不喜欢。

行业竞争史调研：这个不同于消费者调研，而是调研该行业过去十年各个品牌都做了什么。因为正确的道路过去一定有人走过，只是多数人没有坚持走下去而放弃了。我们要做的就是找到并捡回来，然后自己坚持走下去。

这部分内容看完之后，感觉一切都好有趣，原来调研里的道道这么多，一不注意可能就做错了调研，导致出现错误的结果。希望大家看完之后，对调研有了新的理解，也学会了正确调研的方法。