如何洞察用户需求？

如何洞察用户需求？

读《匹配度：打通产品与用户需求》-第一部分 走进用户需求：

序：需求洞察，从“可遇”到“可求”

用户需求固然很重要，但在实际运营中，却常常会被下意识地与用户反馈相混淆。

段位一： 倾听用户。倾听用户的心声，发现用户想要表达什么。虽然用户说的常常和他想要的东西不一致，但是很多企业甚至连放下身段去倾听这一点都没有做到。

段位二：理解用户。理解用户需要“同理心”，需要获得用户内心的感受。

段位三：洞察用户。洞察用户需要超越用户去思考，看到用户需求的本质，这不仅仅需要用户的参与，更需求你自身不断地探索和实践，找到用户都不知道的真正需求。“见山是山、见山不是山、见山还是山”大抵就是这个境界。

第一章 、需求是什么

一、需求定义

需求就是：人们愿意支付一定成本去满足的愿望。需求是一种多层次的愿望。

需求是一种用户，尚未满足，又希望被满足的愿望。

这种愿望有多种层次，不仅仅体现在对实际物质的愿望，也体现在心理情感层面，甚至是文化层面。

马斯洛的“需求金字塔”

生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求

一个人简单的行动或者决策，很可能是好几层需求互相博弈权衡的结果，每一种需求都在里面占有一定的权重，这导致在实际商业过程中很难便捷地使用马斯洛需求金字塔进行分析。

愿望不等于需求

人们愿意付出的成本代表着这种愿望的价值。

这里的成本也不仅仅是金钱成本，还包括人们愿意投入的时间成本、精力成本以及心态成本。

如果人们有愿望，但是不愿意为愿望付出成本，这种愿望并不是需求，因为这种愿望不够强烈，甚至可以说完全没有强度。

二、为什么需求这么重要

需求比产品更持久

需求是产品存在的原因，产品只是满足需求的方式之一。

企业如果过分关注产品，会把重点放在不断改进产品性能上，但可能会忽视掉其他满足用户需求的方式和机会，直到被淘汰的时候才恍然大悟。

企业如果过分关注需求，则会鼓励员工用更好的方法去满足用户，而不仅仅是改善现有的解决方案。

当技术创新与需求不匹配的时候，技术就像一棵无根的树，很难结出丰硕的果实。

需求引领开发

当我们真正理解用户需求的时候，我们可以更自由地去思考解决方案。

洞察需求不仅能引领开发，更能够帮助企业认清形势，顺势而为。

人们并不想要照片或者是拍照，人们希望留下的是最美好的瞬间。那么人们留下最美好瞬间的目的是什么——因为这代表着美好的回忆与情感

需求预测未来趋势

对企业来说，能够预测未来就能够掌握先机。

事实上，未来总是从当下孕育的。通过对用户需求的深入理解，企业能够更好地判断哪些产品会有更好的市场潜力和空间。

当新技术进入市场以后，只要以需求为根，把技术及成本嫁接到需求上，就可能预测出未来产品的发展趋势。

今天可能只有部分用户会遇到的麻烦，也许就是所有用户明天都必须解决的问题。

三、需求洞察

通过观察和询问用户等方法，找到用户需求。

这只是需求洞察最后的结果，不能把需求洞察仅仅理解为发现用户想要什么功能。

口渴的时候想喝饮料，这不能算是需求洞察，人们渴望能够随时迅速恢复活力状态，这才是需求洞察，而喝饮料只是恢复活力的一种解决方案。

理解不同，需求不同

不同人对同一事物的理解是不同的，对同一个产品的看法也是不同的，这种差异造成了人们需求上的差异，因此就会产生不同的洞察。

有些人把汽车看成一种代步工具，有些人则把汽车看成自己的情人。

不仅每个人的需求不一样，甚至同一个人在不同场景下的态度都会有显著的差异。

需求洞察关注用户动机

需求洞察不仅仅要了解用户想要什么东西，更要了解用户为什么想要这种东西，同时还要理解这种东西会对用户的行为、心理和情感产生什么样的影响。

需求洞察需要全面了解用户的内心，了解他的思考方式，了解他的情感驱动模型，了解他对世界的认知态度，并在此基础上形成对用户需求的真正理解。

需求洞察要关注需求的本质

通过5WHAT（为什么）黄金圈，找到需求本质

如果观察到的需求属于表层需求，那么需求有可能会在很短的周期就发生变化。

当然关注的需求也不能过于抽象，太过抽象则有可能揭示的是大众的共识，不容易形成可操作的方案，也难以转变为企业的价值。

第二章 像福尔摩斯一样发现用户需求

你是否曾经当过“事后诸葛亮”

人都会有过这样的感受，发现某个产品居然跟自己以前的一个想法不谋而合。当然，人家产品已经开发出来了，自己只不过是当了一回“事后诸葛亮”。

如果当时你能够把这种想法记录下来，这不正是对自己需求洞察能力的一次验证吗？

你并不是缺乏需求洞察的能力，而是缺乏挖掘需求的动力。

需求洞察需要掌握哪些知识

“什么知识都不需要"

说需求洞察“什么知识都不需要”，是因为洞察有时候的确是一种突然的顿悟，似乎并不需要什么特殊的知识，有些人天生就有一双发现问题的眼睛，而且所谓需求，就像前面描述的那样每个人都有。

只要你愿意去观察，愿意去思考，每个人都会或多或少对需求有自己的看法。

“什么知识都需要"

需求洞察为什么又“什么知识都需要”呢？因为需求洞察者只有具备了丰富的知识储备，才能够把生活经历上升到一种顿悟的高度。人们只有拥有相应的经验后，才会在思想上做好准备，发现别人发现不了的东西。

正是由于对不同知识的深入了解，这些侦探在推理的时候，可以运用理论知识进行脑补，将缺少的环节填补上。

需求洞察相关的一些学科内容

[1]理解人与社会的知识。理解人的心理活动、知道社会、经济活动规律、了解人类社会的一些文化历程，这些是需求产生的来源。相关学科包括：心理学、社会学、经济学、人类学等内容。

[2]数据分析的知识。通过多种分析方法，将结构化和非结构化的数据进行分析，从中发现潜在的需求模式或者需求趋势。这一类知识相关学科包括：统计学、数学建模、图书馆学、软件工程等内容。

[3]图像与文字知识。需求不仅仅包含功能层面的内容，还包含心理和情感层面的内容，是一个复杂的过程，美学和文学能够帮助需求洞察者深入地理解这种复杂情感。主要学科包括：设计学、人因学、文学、美学等。

[4]商业与技术知识。需求如何能够帮助企业获取利润，需求能否真正满足，这些都需要掌握必要的商业和技术知识。商业与技术相关的学科知识包括：项目管理、营销学、传播学、专业工程知识等。

一个人怎么可能学得完？

需求洞察并不需要你真的能够掌握每个学科的内容，你只需要能够了解并运用每个学科中与需求洞察相关的知识就足够了。

在需求洞察的过程中，你需要学会如何对观察到的内容进行描述。

只需要找到现象学中与你相关的内容就可以。

比如胡塞尔的现象学，从中你可以了解到三种观察方法：描述法、自由联想法、地平线法。

对需求洞察者来说，与其说是要求你掌握学科知识，还不如说需要你拥有各个学科思考问题的框架，解决问题的模式，拥有运用各个学科方法解决问题的经验。

如果你有经济学的训练，你会习惯于从供求关系上认识需求；如果你了解心理学，你可能从记忆、动机等维度去分析需求；如果你有社会学的背景，那么你可能会关注社会压力、群体动力对需求的影响，如果你知道一些符号学的知识，你就可以在研究过程中对一些有象征意义的“符号”更敏感；如果你有人类学的实践经验，那么你可能会更善于访谈和观察，捕捉到更多的内容。

在需求探索的过程中，只有融合各个领域的知识，才能帮助你走向更高的山峰。

需求洞察者的三个素质

同理心——像用户一样思考

同理心是每个人与生具备的本能

同理心是理解其他人感受的能力。拥有同理心，就能够进入到其他人的心灵，感受到其他人最深层次的需求和情感。同理心让你能够把握用户的需求，而不是以你自己的需求作为判断的依据。

人的大脑里面有一种特殊的神经元，叫作镜像神经元，镜像神经元能够让我们在看到或听到别人行为时产生感同身受的反应，就像所有的过程都是自己亲身经历的一样。

但是，人们并不会对每一件事情都产生同理心。镜像神经元只有在直接看到或者感受到的时候，才会产生作用。如果你与其用户距离太远，就很难感受到用户的需

同理心是需求洞察的基础。

你坐在摩天大楼的最顶层高谈阔论企业战略的时候，很难想象你真正的客户为什么要购买你的产品。

联想力——打开你的脑洞

需求洞察是一种扩散的思考，需要丰富想象力，这种想象并不是胡思乱想，而是基于对环境、行为或者互动细节的深入观察，并结合自身知识经验的联想。想象力能促成对现象的深度理解，推动有价值想法的形成。

通过联想，你的思考会进入一种跳出框架的状态。

如果把发现需求的过程看成是一次旅行，那么你观察到的内容就好像旅行中的各个景点，而想象力则好像是一辆汽车，载着你从一个景点走向另一个景点，当把所有的景点都串在一起的时候，真相也就逐步浮出水面了。

需求洞察者能够不断地向外探索，寻找可能的联系，这种扩散不见得每次都有意义，但是当扩散的分支多了的时候，发现有联系的机会就会越大，最终把用户各种行为特征串在一起，拼接成完整的用户需求。

如果用户的每一个行为都是一棵树的话，洞察者需要发挥联想的作用，通过分叉的树枝去触碰另一棵树，不断扩散下去，直至看到整个树林。

在需求洞察中，联想力常常能够帮助洞察者把看似不同，甚至矛盾的行为联系在一起，找出其内在的一致性动机。

好奇心：探究需求真正的奥秘

对需求洞察者来说，好奇心能够帮助需求洞察者拨开表层需求的伪装，去不断挖掘更深层次的需求原因，进而对需求产生更深层次的洞察。

人们的需求可以分为两种，一种是显性的需求，一种是潜在的需求。对用户来说，显性需求是能够清楚表达的

潜在需求则是用户自己都不清楚的需求，在需求被满足前，用户并没有意识到他有这种需求。

潜在需求往往有着更大的价值，但这需要洞察者有强大的好奇心，不断问“为什么”，从用户的蛛丝马迹中寻找线索，从而发现值得探索的细节，挖掘深层次的动机。

对需求洞察者来说，满足好奇心就已经是一种回报了，这种纯粹的好奇心往往会带来不一样的洞察。

需求洞察者的三项素质就像寻找宝藏的三项工具

同理心就像钥匙，打开宝藏的大门；联想力就像地图，指引你找到宝藏的线索；而好奇心则是一把铁锹，帮助你挖出埋藏着的真正宝藏。对企业来说，如果能满足用户的需求，那真的就是挖到了无价的宝藏。