道理都懂就是写不好，怎么办？ | 跟大师学文案之九-- 保罗·菲什洛克

保罗大师讲述了自己突破困境的有趣过程。

他的处境，也许你也感同身受：读了好多书，看了好多案例，懂得不少道理：什么从备选标题入手/段落越短越好/用笑话结尾.....但就是写不好，文案总是忸怩局促。（说，你现在是不是这个状态？）

直到有一天，面对一条直白得恼人、而又不能再拖延的广告，大师摒弃了小聪明，不再追求文字技巧，反而写得更好。一朝醒悟，从此躬行，后来不知不觉中，他实现了成为顶尖文案的梦想。

他说：

1、绝不超出要求的字数，尽量简洁明了，只用任何人都能看懂的常用词和日常短语。

2、不合格的标题和自作聪明的文字游戏一概不用。除非它们表达的内容是绝对必要的，且至少要和直截了当地说出来一样一针见血。该说的就说完，马上就停。

3、从头再看看是否耍了小聪明，能不能把某些陈词滥调写得更新颖一些，但也别新颖过头，要让读者看得懂。

4、写得简洁明了，写到点子上。

保罗的告诫非常简单，显得没什么技术含量，会有用吗？

文案本来就简单。大家把文案太神话了。文案就是说话，把一件东西告诉坐在你对面的那个人。那个人不是活在PPT的30-35岁、中高收入、知性与感性并重、钟爱家庭、热爱生活的城镇居民，忘记这些忽悠人的屁话吧。他是你的邻居老王，你的同学小张，你家附近便利店的老板娘。当你认为产品应该卖给谁，就用适合的语调和他说话。你唯一需要思考的，就是老王最在乎啥，如何在诚恳的同时说出点新意来。足矣。

（保罗大师的原文写得妙趣横生，强烈建议去阅读原书）

我！不！晒！  （只有理由充分时才误用文法）

这是一只死狗。我的赏金在哪儿？     （干净利落的标题）