白鸦谈导购（二）：导购现在活得还很好

口述/Guang.com创始人 白鸦      编辑/i天下网商

 

最近在网上疯传的美丽说、蘑菇街Alexa曲线图，让一些业外人有了这样的判断：美丽说、蘑菇街流量不断下滑，导购模式刚走过春天并经历冬天。

对此，我并不认同，我们可以从头说起。

 

导购能做什么品类

所有的电商都要考虑到两个问题，一是你是做电商的什么环节，你的切入品类是什么。

讲到电商生态链的环节，这个很简单，导购实际上是在切阿里生态链的最前端。

关于品类，我们可以从需求量到用户质量的维度考虑，电商的品类首先可以考虑 3C，用户质量很高，需求量也很大，这就是京东能跳这么高的原因，因为他做了最有价值用户和最大需求的品类。如果切这个品类的最前端，能做什么？

任何人买3C都是这么一个模型：80%价格、20%服务。其它东西都不重要，因为它太标准化了，所以京东必须要打价格战，没有3C不打价格战的。如果你们卖的东西是一样的，你能说服消费者多掏100块钱买你的产品吗？这是不可能的，谁便宜买谁。因此，3C如果做导购，只有一个模式，就是比价。

比价是没什么黏性的，做比价也需要具备两个条件，一是有大的流量，二你有现成的用户行为，因此，一淘可以做，百度、360可以做。我们这些创业者是不可能的，一踏进这个领域就是死。

再往下选是 服装服饰，其销量非常高，GMV依然占到20%-25%，即使这个数据再去掉分销，应该打个七折，但服装服饰这个品类依然有得做。小姑娘们买服装服饰的时候，心理模型是怎样的呢？好看、便宜，就这样！虽然用户质量不高，也偏年轻，但用户需求很集中，所以美丽说、蘑菇街一定是切对了品类。如果我第一个做导购，我也一定切这个领域。因为互联网最好做的产品是，你能发现用户在哪儿、在哪儿扎堆，而且需求十分明显、旺盛，你就可以很快做起来。

再往下数，是 化妆品的导购，虽然消费者质量不高，但化妆品的需求很旺盛。问题是化妆品假货太多，所以化妆品的导购可以做小件，例如指甲油等，做软性的，做大件的很难搞。

再往下， 零食、家居、母婴。这一类的行为模式是安全、实用、品牌和价格。这个领域也有的做，但有一些假象。这是Guang.com刚开始切的领域，但现在我发现切错了，人很不集中，分散在互联网的每一个角落。需求太分散，模式需要很长。这就是人不知道分散在哪儿，做的事情又特别复杂，所以就很慢热。母婴也存在另外一个假象，可能每个人都觉得母婴的需求很大，也可能会认为一个妈妈也要买化妆品、家居用品、买零食，但实验告诉我们，一个女人在给小孩买东西和自己买东西的时候心态是不一样的，俨然就是两个人。所以你把这些东西混在一起做个网站，这个网站就是不伦不类。

 

再往下说，品类就太小了，不好切入。

这就是做导购能切入的品类分析，以服装服饰为重点，第二个是化妆品、家居、美食为重点。

 

品类对应消费人群

再说人群是怎么分布的。网购人群有标准的三类，

1 、三低人群。这一人群总数大约有3-4个亿，他们在微博上主要关注杨幂等流行明星，QQzone上喜欢转发星座、励志类信息，通常是三四线城市到一二线城市打工的人，或是来自二三线城市，每月在淘宝消费大约在300块左右，他们不传播，也无传播能力，但他们跟风，会听意见领袖的引导，主要的消费品类是便宜的服装、鞋、包、化妆品，这一人群数量非常庞大，钱也很好赚，也是蘑菇街的主要切入人群。

跟风性强，这也是美丽说和蘑菇街为什么一个要拼命甩掉另外一个的原因。他们如果跟得不紧，另外一个很快就会被甩掉。这也是我为什么不敢往后做、不看好任何一个现在开始做这个人群和这个品类的导购。因为这一消费群体太跟风了，这个模式就像磁铁一样，如果说一个有500万UV，一个只有100万UV，你做什么都是在给竞争对手在培养用户，很快就会被全部吸走。

另外，导购网站需要有社区化的氛围在里面，人太少就冷清，人气也很快就被吸引走了，互联网是没有边界的。刚开始没有起来的、现在低于100万UV的导购网站，你根本就不用看，如果增量市场还奇大的情况可以另说，但现在增量市场已经没有那么大，前面跑的人也并没有犯错，很难追上。

2 、文青。人群总数有1.5亿左右，他们会在微博上关注罗永浩、韩寒这类人，会用微博，写写博客，每月在淘宝消费800左右，喜欢传播，有能力传播，多数人想做少数人，他们的消费品类主要是打折的品牌服装、鞋子，消费很理智，很难赚到他们的钱。

对于这类人群，着重看到的不是他们的消费能力，而是他们的传播力。

3 、小资。人群总数小于1亿，数量很少，他们会关注杨澜、李静这些人，不怎么写博客，逛论坛，看杂志，收入在1w以上，每月在淘宝能消费三四千，消费能力非常强，不喜欢传播，只喜欢在小圈子里传播。几乎不在淘宝买衣服、包，买家居用品、零食、好玩的东西。

确定了品类和人群后，你可以拿来互配，如果他们配不上，这个模式就很难做了，例如做三低人群的家居、做小资人群的服装，都是能让人累死也不讨好的生意。蘑菇街和美丽说在做三低人群的服装，而Guang.com在做小资人群的家居和品质产品；蘑菇街和美丽说需要提供的价值是丰富、好看、便宜，逛在提供的价值是品质、品质。

 

现阶段的导购：比淘宝转化率更好

一句话来说，整合社会化网站的流量，用消费者需要的维度重新组织商品。从品质上来说，所有的导购网站做的都是同样一件事，包括美丽说、蘑菇街、堆糖等，因为消费者很多，我们做的品类不同，用的技术方案不同，所以我们组织商品的维度是不同的，因为消费者需要的维度是不同的。都是电子商务生态链的最前端，做的同样一件事。

真正有价值的流量，不是从导航网站买的，而是去跟垂直网站合作以及在微博、QQzone包括在一些垂直网站上做营销做广告得来的，这些流量才是电商最需要的流量。大部分网站的本质是你买流量再出去的成本，有价差，或者你买一次，能用N次，我就可以卖N次，比如我2块钱买来一个UV，我一个UV只卖5毛钱，但我可以卖50次，外部就是看成本和黏度。今天看成本，导航网站的成本是不划算的，因为电商也可以去直接面对导航网站，从成本上来算，你的生意是不划算的，你需要在黏度上花心思，你就要集中在这一类网站上。

前一句说的是人的来源，后一句说给这些人提供什么样的服务。这是我们所有导购网站本质的东西。

我们所有的人都不会脱离的东西，第一是不同维度组织商品。即使全部是UGC的模式，也要考虑如何引导，考虑如何栏目划分；第二是个性化、社区化，如果没有它就没有深层次的黏度。你不能指望消费者没事就来购物网站转一下，那是淘宝，如果买家只有买东西的时候想到你了才来转一下，你就没戏。如果他有类似的、相近的需求会想起你，或者他没事的时候也会过来跟你扯扯淡，你才有戏。社区化的东西可以帮助你，让你的信息更有效。第三个就是整合和筛选信息，让它更可靠。

 

导购网站是什么，首先是从表层业务层看到的导购在做这样的事情、在满足这样的需求。再从商业上来说，不考虑社会化因素，某种程度上淘宝是一个天平的两边，一边是基础的水电煤，淘宝花了四年的时间把它做成了一个生态圈，再加上营销平台。这是淘宝的商业本质。

你免费开店，但没有订单怎么办，你需要在淘宝上做广告。如果卖家可以从外部拿订单，他就可以免费用淘宝。

导购网站在做什么？它不做基础的水电煤，绕到淘宝的前边，直接切到淘宝的后路，做营销平台。这也是淘宝最后会忧心的一个原因。本质上说，导购网站是一个营销平台，它站在消费者的角度在做事，他的强度和黏性更加明显。

 

最后，辟个谣：导购网站活得还很好

在这两张图上，今年Q2开始美丽说和蘑菇街流量开始下降，这四五个月下降得很厉害。曲线是划到8月份的，我相信它之后是会上升的。

我们可以对比一下网购市场的流量走向，春节期间走低，春节过后便升高，6月流量开始下降，8月底9月初开始回暖，一路飙升到12月。

这与美丽说蘑菇街的流量走向是大体一致的，只在5-7月份有了一些偏差。这个偏差也是有原因的。

其实，美丽说、蘑菇街这两大竞争对手一直在解决上文所说的“磁铁”问题，两者必须咬得很紧，不然明显落后的一方用户就会被吸走。

也就是在5-7月，美丽说投了大量的广告，为的就是想把蘑菇街远远抛在后面。这期间，美丽说最猛的时候一天能在腾讯QZONE投50万的广告，效果虽然不明显，但砸得非常对。

一个想甩，一个想咬，所以就会出现这么大的空间，如果把它铲平了，就会发现和电商的曲线一模一样。外行人看到会说他们怎么一个劲往下掉，对比电商的曲线，其实电商也在往下掉，所以他们并不是中间的空隙就是5-7月份广告砸的。

导购现在活得还很好，接下来会活得更好。

 

PS：也许你会说这类导购网站最大的受益点和威胁都来自淘宝，如果淘宝不干了，他们还会活得很好吗？这个问题很好，我们将在 下篇解答这个问题。

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