转化不是浮云——大网站百度搜索推广的SEM精算（五）

大站在做百度推广时，需要设定可追溯来源的转化目标（Goals），从而对百度推广账号做出合理改进。

 

有人可能问：啥叫转化目标啊？这里扫扫盲：

做百度推广，用户点击广告来我们网站，目的肯定不仅仅希望用户说“我靠，这网站帅呆了”。我们希望用户被转化成客户，具体体现在：

• 拿起电话call我们的销售热线
• 在网上直接购买
• 把我们的网站收藏
• 填写订单或试用表格
• 下载我们的软件
• 对网站形成美好的感觉
• ……

以上，就是不同形式的转化目标。

 

具体到我们的例子：

集团名称：恬美医疗

集团简介：是一家广东省知名整形美容连锁机构，业务以医学美容为主

官方网站：www.tmbeauty.cc 恬美医疗总站，主要产品服务站

 

比较明显的转化目标是：

• 第一种：用户通过首页在线沟通和我们联络
• 第二种：用户拨打24小时热线和我们联络
• 第三种：用户通过网站反馈系统提交了个人信息给我们
• 第四种：用户收藏 恬美医疗 的网站
• 第五种：用户直接转账给我们——这是最好的情况

还有两种转化，可能没那么明显，但也不可忽视：

• 第六种：用户访问网站超过了5个页面
• 第七种：用户访问网站时间超过10分钟
• 第八种：用户进入了联系我们页面。

第六第七种情况，说明用户网站有了密切长期的接触，对我们的产品感兴趣。

第八种则意味着用户希望查看我们的联系方式，希望和我们接触，也是有效转化。

 

我们有了以上8种转化，那么大家看看，以上7种转化，哪些可以量化并比较容易的观测其来源呢？

第一种：一般在线沟通工具都可以监控到搜索关键词，来源可追溯

第二、四、五：均无法追溯来源。

第三种：可追溯来源，前提是安装了百度统计代码在网页中。每次订单成功提交，百度统计代码就会记录。

第六、七、八：安装百度统计代码，可以追溯来源。

 

我们看看百度统计中的效果：

上图红色框显示了三种转化方式：

• 提交订单，进入联系我们页面——属于事件跟踪
• 时长目标——访问时间超过10分钟，计一次转化
• 访问页数目标——访问5个页面以上，计一次转化

上图蓝色框第一列是转化次数，第二列是转化率。

 

上述的转化目标的局限性主要体现在：

1. 访问时长是不准确的转化目标。因为用户一进入 恬美医疗 的网站，马上关闭浏览器，百度统计无法判断这种情况。所以这种转化值虚高。

2. 一部分用户访问了“联系我们”页面，会计算转化一次。然后看多两个其他页面，又会计算为一次转化。最后这个用户提交了订单，会第三次计算转化。也就是说转化重复计算了。

3. 访问时间长，不一定代表用户粘性高，也许是网站无法迅速满足用户需求，用户反复查找的原因。同理，访问页面多，也可能是网站导航或可用性差，使用户无法一下子到达目的地造成的。

 

有了以上局限性，我们仍然可以继续使用，毕竟瑕不掩瑜，通过时长、页面数、和指定页面，我们可以比较百度关键词的转化率高低，从而有的放矢的调整不同关键词推广价格。

 

作者: 谭砚耘@用户体验与可用性设计-科研笔记

版权属于: 谭砚耘 （TOTHETOP至尚国际 ）

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