微型企业利用微信平台营销的研究

浙江工商职业技术学院毕业设计（论文）

摘要

       随着近几年来智能手机和WIFI的发展和普及，微信已经成为企业营销中的重要工具。继微博营销后，微信营销凭借其精准的目标定位和很强的粘性成为企业营销中的宠儿。  通过微信公众平台，企业可以打造一个微信的公众号，实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通、互动。微信营销时代的到来，不少企业争先恐后的打造自身企业的微信营销平台，始注重微信公众平台的开发与利用，期望实现企业营销产品、扩大知名度的目的。微型企业的微信公众平台应该如何去运营，应该注重哪些事情、避免哪些误区，成为当前企业进行微信营销过程中亟需关注的问题。  本文就目前微型企业运营微信平台的过程营销的模式和他的优缺点和其使用的范围进行了讨论，并且对微信营销中存在的问题进行分析，认为企业在进行微信营销时要注意推送信息频率的适度性、推送信息内容的可读性、微信客服服务的可亲性以及客户管理系统的科学性。

   关键词：微信；企业；公众平台；营销；策略

第一章绪论

1.1研究背景

  在2011年1月，腾讯公司推出了一款新软件，即微信，它可以通过微信的方式，快速的发送语音短信、视频、文字和图片，还可以通过手机进行多人群聊，并具备强大的LBS定位和扫描二维码等功能。微信用户可以享受除了短信、彩信之外更多的和好友联系的方式。在2012年8月18日，腾讯公司又推出了一项新业务，即微信公众平台，它和微信是一脉相承的，它主要是针对一些企业、媒体、明星等团体用户而设定的。现阶段，使用该微信公众平台，可以享受到很多的个性化服务，比如消息推送、品牌传播等。随着智能手机的普及以及微信功能逐步推广并完善，微信用户正在以几何级速度增长。据微信团队的官方数据表明微信在2011年1月上线开始，积累一亿用户花了14个月，从一亿用户增长到2亿用户花了六个月，而此次从2亿用户增长到三亿用户，仅仅用了四个月的时间，这也表明了微信进入了用户的爆发期，2013年年底已经达到五亿。

  为什么如此多人使用微信，与以往的获得过重大成功的互联网产品不同的是，微信用户全部为手机用户，并且大多数是智能移动终端用户。首先，归结于互联网当前快速发展的趋势，而推动微信的发展更是得益于移动互联网的发展，移动互联网的增长速度是世界上任何预言家所没有预料的到的，而且移动互联网的优势就是其用户量庞大，截止到现在，全球移动互联网的用户已经达到15亿。其次，归结于移动互联网的终端移动性，通过移动互联网可以使用户在移动状态下连接进入和使用互联网，而且移动的终端便于用户携带和随时随地使用。我国3G网基本全部覆盖，能更好满足为移动终端的普及和应用。而随着4G网的快速建设，给移动终端的普及和应用带来了更好的。互联网特别是移动互联网的发展以及移动智能终端的普及应用和我国3G、4G网的普及，都会微信带来了大量的用户，而对于微信来说，更加适合与当前的APP营销，也就是所谓的程序营销，更多的也是指第三方智能移动平台的应用程序营销。

   微信与营销也有着千丝万缕的联系，利用微信进行成功营销的案例有很多，比如1号店的微信的公众账号是服务号，在他们的服务号上你可以海购，拼团，闪购，特权，赢大奖，订单管理等。如图1-1可以很好地显示他的功能性方便性。

  图1-1 1号店服务号

最后，对于为什么重视企业的微营销，微型企业微信营销成本较低，省去了一些比如网络推广的高额成本，而且受众人数众多，在微信时代的到来，如今企业已经不是单纯的网站推广了，而更需要的是综合的网络营销手段。 企业利用微信平台可提供一系列的意见和建议，帮助企业更好的发展。

1.2 研究的内容

  首先，对微信的发展史和营销的模式进行研究，并且用案例阐述了两者的关联。首先，对企业的发展现状和生存现状作了研究，并且指出企业微信营销的发展现状，如微型企业互联网营销现状等。其次，对微信企业营销的优劣势进行了分析，并且指出存在的问题和解决建议。再者对企业利用微信营销的营销策略进行分析，为企业进行微信营销提出了很好的建议。

1.3 研究的意义

本文通过对企业微信营销的研究，更加深入的了解微信营销的基本模式，探索微信企业的营销现状和在营销中存在的优劣势，最后就企业利用微信平台的营销策略进行研究，为企业在进入微信营销阶段中提出建设性意见。

第二章 企业微信营销现状及优势

2.1微信营销的基本定义和基本模式

 微信营销是随着微信技术的发展而产生的一种创新型点对点的营销方式。商家通过将自己的产品信息发送给微信用户来推销自己的产品。  微信软件功能日益强大，微信用户也与日俱增，微信用户社交行为中的商机也越来越多。本身具备LBS地理位置定位功能的微信，已经摆脱了距离的限制，商家纷纷选择了这拥有点对点的精准直达的营销工具。截至2012年8月18日，微信发布公共平台中，许多微博大号迅速纷纷参与其中，包括南方周末、湖南卫视等有影响力的媒体，也有包括京东商城、凡客诚品等一大批企业。以微信会员卡为核心的会员推广方式，已经成为微信营销最为直接的方式，微信用户只要使用微信扫描商家专属二维码即可免费获得会员卡，凭此享受众多优惠特权。微信正式涉足商业领域的标志是漂流瓶、二维码、第三方接口的开发和公共平台的推出，随着这些功能的推出，微信营销进入飞速发展的时代。

  当前微信营销的发展进程如何，以及企业如何利用微信营销，首先必须了解微信营销的基本模式。 

  模式一：“查看附近的人”，如图2-2这是一种以地理位置推送LBS的营销方式，用户通过点击“附近的人”，可以搜索到附近的微信用户，用户可以借此广告自己的产品信息。而如果微信扩大附近的人的范围，再推出地图显示、LBS标记置顶功能，然后采用时段竞价排名模式，则该模式可谓LBS营销的典范。

 

图2-2微信附近的人功能

模式二：扫一扫，目前这是微信主打的招牌，也开启了“O2O”模式，按微信现在的流程，用户只需用手机扫描商家的二维码，就能获得一张存储于微信中的电子会员卡，即可享受商家提供的会员折扣和服务。可见，二维码是线上转化为线下的关键.

模式三：微信公众平台，这一倍受媒体关注的微信产品，由于其具有较大的拓展空间，受到企业普遍关注。使用微信公众平台，平台方可以向用户推送包括新闻资讯、产品消息、最新活动等消息，除此之外还能够完成包括用户咨询、客服服务等功能。

 对于这几种营销模式的分析可以简化为下表：

2.2微信营销特点

（1）传播方式简单快捷

目前微信的用户全部是是移动客户端，集中在苹果IOS系统和安卓系统，都属于智能手机系统，在如今移动互联网时代，微信发送和推送信息已经不仅仅是一种日常通信手段，更成为了一种生活方式。用户通过注册微信公众账号，然后通过发送文字、视频、图片等可以很好地为企业的产品做推广，且方式简单快捷也成为微信和微博营销竞争的必胜环节。

（2）目标受众精准

对于经常会听到精准营销的概念，我们或许会想到微博，然而微信中的点对点营销在在用户看来比微博更具优势。

此外，微信公众平台最大有点在于手机订阅账号，微型企业或者商家和个人发送的信息都可以直接到达用户的手机桌面，也就是所谓的信息推送。这也是像微博等其他APP所做不到的。而且微信可以和QQ、手机通讯录同步，这样也更加精准的定位了受众人群。其次，在一些途径上，比如二维码的功能，通过扫一扫，可以添加公众号，更好的为企业的品牌宣传起了很大作用。

（3）信息到达率高

因为微信是一种社会化关系网络，微信的信息过实时推送，也就是所谓点对点实时发送。这点和微博比起来，只要用户对你的公众号进行了关注，就能保证信息的百分之百推送成功。因此少了一系列途径，也保证了其信息到达率较高。

（4）效率高

在目前传统的营销模式中，由于消费者和企业商家之间处于接触较少的关系，消费者只有接受到了商家的的信息才有可能加入营销信息的传播中，主动参与的成分较少。但是微信的即时性的模式营销中，因为用户和传播主题关系更加贴近，积极性变高，同时大大的增加了微信营销中信息的传播效率。

第三章企业微信平台营销策略分析

3.1 关注用户感受以争取情感共鸣

    微型企业在通过微信开展营销活动时要注意采用情感战略，关注用户感受，通过打感情牌来引起粉丝的注意，达到与粉丝之间的共鸣，从而与之建立坚固的联系，提高粉丝的质量。而目前大多数微型企业微信在营销中总是习惯性的向粉丝推送信息。而这些信息通常是与本企业的产品或者服务资讯，打折促销广告等，难以与用户产生共同话题，也就无法做到互动。事实上，大多数微信用户都可能经历过这样的情况：刚开始用微信时，很兴奋地关注许多自己感兴趣的品牌，或者名人等，然后慢慢发现这一企业或者名人的微博和微信总是发送一些自己并不感兴趣或者用不到的信息，并且因为他们的微信，埋没了自己的亲朋好友的微信，于是他们逐渐的取消关注，最后微信又只是他们与亲朋好友之间联络互动的工具。这就是微信“扰民”所带来的不良后果。 

  企业微信具有较强的情感色彩。关注它们并成为其粉丝的微博用户大都是该企业的顾客或者潜在的消费者。之所以会成为该企业的粉丝，根本原因还在于他们对该企业的品牌、产品、文化等已经有了相当的了解和认同。因此，在这种情况下，企业营销的重点应当在于保持住原有的粉丝，并吸引更多的新粉丝加入。而对于企业文化和价值观等方面的讨论就是吸引新老粉丝的重要话题。同时，在推送的信息中加入更多的情感因素，让粉丝体验到企业的人文关怀，更为有利于企业形象的塑造。用充满人情味的语句，调动粉丝与企业之间的互动，营造良好的交流氛围，拉近企业与粉丝之间的距离。

3.2 营造“强关系”：让用户为你说话

   社会化营销专家斯科特·斯特莱登曾经说过，如果生意建立在关系的基础之上，那么，就把关系当做一笔重要的生意来做。企业把与客户的“弱关系”转变为“强关系”，只有把关系放在首位，深化与客户的关系，才能迎来长期、高质量的发展和收获。

微信之所以能成为企业青睐的营销平台，重要原因就在于其能够提供企业与营销对象之间开展互动交流的场所。因此，拥有一群不说话的粉丝是危险的。正如上文中所述，目前有许多企业微博中存在着大量的“僵尸粉”，这是企业单纯的为追求粉丝数量上的增加导致的结果。如何提高有质量的粉丝的数量，重要措施之一就在于提高与粉丝之间的互动性，通过增强互动性来增加与粉丝之间的联系，从而增加用户的“粘性”。

微信营销的一个重要特点就是精准营销，能够实现与粉丝之间进行一对一的交流互动。因而与微博相比，其展开互动性似乎更加容易。但是事实上也并非如此。企业在微信营销中通常是单方向粉丝推送信息，这样的营销模式与微博营销无甚差别。如星巴克的微信“星巴克中国”，经常给用户推动星巴克的促销信息与新品预告，麦当劳的“麦食大盗”，给用户推送的也基本上是该企业自己的信息，让粉丝除了是否消费该企业的产品或者服务外，找不到其他的共同话题。成功的营销，应当是消费者与企业两者都能感到非常满意和开心。平等的与粉丝开展交流和互动是微信营销得以成功的重要前提。让营销变得有人情味，打情感牌，提升企业品牌的亲民性，而非高高在上冷冰冰的向粉丝发宣传单。与粉丝之间加强情感联系，通过有效的互动来增强互粘性，保持住已有的粉丝，并且不断吸引新粉丝的加入。

微信营销需要增强自身的服务性，用户之所以关注企业的微信，就是因为想从中得到自身需要的信息，提高服务性必须从两点着手：一是了解用户想知道的产品和服务信息并及时发布这些信息；二是发布与产品无直接关系，但与用户平日生活息息相关的内容，如此可以让用户对企业产生好感，提升了服务的意识。

社会化营销的核心就是深化与客户关系。企业营销从自说自话演化为让别人帮你说话。话语权已经不再在企业一方，而在大众一方。只有强化跟他们的关系，让他们为你布道，企业才能塑造未来的优势。

3.3 多平台互动营销

   企业微信营销与其他网络营销方式并不是存在对立关系，各个平台之间可以互相帮忙，互相宣传。以微博营销和微信营销互动营销为例，微博营销注重传播和体系化运营，而微信营销则更注重于综合性和互动性，企业可以同时利用适合于自身发展的一切有利因素以期取得最佳传播效果。微博营销从2010年开始就如火如荼地广泛开展，大小企业都一窝蜂地钻进微博营销这个平台，许多企业也从中赚取了不少好处，宣传了自身的品牌和产品。微博的力量很大，覆盖面很广，这告诉企业，微博营销是很重要的。而微信的精准营销和互动性带来的F2F时代也同样吸引着许多企业加入其中。许多企业同时开通微博和微信，两面夹击，取得了很好的传播效果。

结论

    在企业不断追求高效率的过程中，以微博、微信等社会化媒体为主要代表的微时代悄然开幕。微信运营在微型企业中现处于摸索、试行阶段，许多商家对微信运营有较浓厚的兴趣，但缺乏具体运营的合理规划，盲目性极强，中小企业O2O的理念与实践尚待提升。如何让信息在更短的时间内给广大受众带来更具冲击力和震撼力的效果是各种微“媒介”所致力追求的。微信这种社交媒体的出现，为微型企业营销提供了全新的视角和方式。微信营销注重与粉丝之间的互动，并且具有公众平台营销功能。微信虽然使用时间不长，但是有腾讯QQ软件为其提供了雄厚的用户基础，因为其在短短时间内迅速积累了两亿的用户。与微博等其他网络营销平台相比，微信更具个体性。在不断追求个性化的今天，微信在功能设置等方面更有利于微型企业开展精准营销。