大数据引发企业决策变革

大数据时代，企业高层应该根据什么来做出决策？

答案或许可以从这里找到：近日，普华永道公布了由其赞助的经济学人智库（Economist Intelligence Unit）调查报告《Gut & gigabytes：在决策制定中利用艺术和科学》。2014年5月，经济学人智库对1135位企业高管进行了调查，其中54%是C（指CEO、CFO等）层高管或董事会成员。结果显示，43%的高管承认，由数据驱动的企业在过去两年的决策制定上获得了很大的提升，“高度数据驱动型企业比一般企业在制定重大决策时效率可显著提高3倍”。

尽管如此，仍然有为数不少的企业高层在决策时还是依靠自己的直觉和经验，对数据重要性的认识严重不足。对此，普华永道全球和美国数据及分析主管合伙人Dan DiFilippo在接受《第一财经日报》记者专访时表示，经验和直觉与数据和分析的使用并不矛盾，就像艺术和科学的结合一样，企业面临的挑战是如何实现两者的最佳结合。

电影《点球成金》里，奥克兰运动家棒球队总经理比利·比恩是一个十足的“怪人”。从不按常理出牌的他吸收了一批被联盟低估的三流球员，指导他们打出了比肩联盟全明星级别球队的成绩，让这支队伍红极一时。

他是怎样办到的？答案是“球员评估数据模型”，也就是数据分析。

比利·比恩颠覆了传统的管理理念，用数据理论指导球员们在各自最合适的位置上发挥出最大潜力，凭借极少的成本就创造了一连串看上去不可思议、实则有据可循的胜利。

这就是数据的力量。

从某种程度上来说，数据已经渗透到了人们日常生活的各个角落，并开始展现出颠覆的趋势，对企业而言也是如此。在购物中心，企业利用数据来统计和分析消费者的行为爱好，并据此规划商场格局；在电商平台，企业更是早就开始收集消费者购买货品时的相关信息，在此基础上为消费者推荐商品和促销信息。

普华永道美国咨询数据和分析主管合伙人Paul Blase在2014年新领军者年会现场告诉本报记者，随着科技应用的深入，人们活动所产生的数据正在呈几何级数增长，而另一方面，人类也开始具备了处理大量数据的能力，“从这个角度来看，在数据的推动下，我们现在所处的时代正在进行着一场前所未有的变革。”

但不得不说的是，大数据的概念虽然被炒得火热，其应用还是集中在消费者研究这一隅，并没有影响到企业决策等更加高层的领域。

正如Dan DiFilippo所言，“大数据”虽然被称为人类继农业革命、工业革命后的第三次革命，但其在实际应用方面却存在着一些问题，具体表现在商业方面就是“仍然有很多企业在做决策时并没有意识到和发挥出数据的作用”。

上述经济学人智库的报告表明，尽管有高达94%的全球高管表示，企业管理中需要为企业长期发展制定很多重大决策，超过四分之三的高管们每个季度会做一个重大决策，甚至43%的高管每个月会对其决策进行审查，但仅有三分之一的高管在上一次制定重大决策时采用了数据分析。

占比达58%的高管在决策制定上还是依据直觉、经验、建议以及在企业中的其他经验。

究其原因，Dan DiFilippo表示，主要有两方面因素：“一方面来自于技术层面，另一方面则来自于人和机构本身。后者主要是指很多决策者没有足够的训练，而且怀疑数据的质量和数量。”

Paul Blase对《第一财经日报》记者说，重大决策的好坏对企业利润率影响非常大，通常估算价值高达数十亿美元，“企业在制定决策时，往往缺乏预测性和机制，制定好的决策往往还需要使用最新可访问的数据和分析技术，以及明确责任和决策制定流程。”

庆幸的是，尽管企业高管们已经习惯于依赖直觉，但有近三分之二（63%）的人表示，数据已经改变了他们制定决策的方式，并希望能发挥更大的作用。

“在做决策的过程中人们会面临很多影响，一方面有资深人士非常相信自己的经验，但这样容易产生偏差；另一方面，如果单纯依赖数据做决定的话，人们又会朝另一个错误的方向走下去。所以将数据和经验结合并不那么容易，这是一个平衡的过程。”Paul Blase说。

报告结尾显示，所有受访的高管均表示，未来两年将优先考虑对高质量数据分析的投入，以更好地制定决策。