网络危机 无坚不摧 唯快不破

 网络危机来了，看起来气势汹汹，无坚不摧，然而如果企业运用策略得当，将“三说主义”和“风林火山”巧妙结合，以快打慢，通过结合媒体的传播力和公信力，用成功的危机公关预案，直击危机要害并破解之，甚至以乾坤大挪移之法，在化解危机的同时，反向提高自己的品牌美誉度和公信力。

文/张书乐
原载于《销售与市场·评论版》2012年第8期，刊载时略有删节
　　　　
    危机来了，2010年末的腾讯和360奇虎之间的3Q大战震动全国，之后的郭美美事件、动车追尾事件等公共舆情和山西陈醋勾兑、归真堂活熊取胆、皮革胶囊等企业网络舆情危机，加上从来没有间断过的奶制品企业食品安全问题网上热议，网络危机的爆发频率变得越来越快，而爆发规模则变得越来越大。可面对危机，如何正确应对，一直没有一个明确的标准，结果当危机来了，企业慌了。

 

媒体一旦介入 危机就会升级
　　　　
    以伊利乳粉汞含量异常事件为例，6月14日11点新浪微博上一个名为“关军”的网友爆料。该实名认证为“作家”的网友发布一则微博称，“求证：某国内最大乳企婴儿奶粉品牌出现严重汞超标事件，公司全国销售人员全天在市场全面悄悄收回：具体为：X优2、3、4段，普装，因汞超标。”
　　　　
    随后，“关军”又连发两条微博向伊利集团副总裁靳彪、董事长潘刚发问，希望对方“回应质疑，粉碎‘谣言’”。
　　　　
    由此，伊利乳粉汞含量异常事件开始进入网民视野，并在极短的时间内，便掀起了连番热议。对面舆情，下午5点半左右，伊利方面终于在其官网上发布公告承认了汞含量异常的事实。伊利方面表示，该结果是6月12日国家食品安全风险监测机构发现的。
　　　　
    而随之而来的是媒体的积极介入，几乎在第一时间，传统媒体和网络媒体都开始加入对此事件的挖掘和分析之中，连篇累牍的报道更进一步加深了网络上的热议，网民也开始积极发掘新的猛料，各地伊利奶粉的下架信息、对伊利奥运牛奶的质疑、国内外汞含量标准问题、汞含量异常的危害以及对其他奶制品企业的食品安全担忧都被网民用各种声音进行解读，也使得伊利遭遇空前的信誉危机。
　　　　
    乳粉汞含量异常事件恰恰反映出网络危机的常规化发展模式，即从网上爆料到网民热议，接着有媒体跟进挖掘，进而掀起更广范围的网络舆论热潮，并进而形成下一个网络危机深化的循环。
　　　　
    这种网络危机的发展模式并不一定完全固定，有时候危机的起源并不是来自网络，而是直接由媒体爆料而引发。而且即使在网络上起源，也不仅仅局限于微博，亦可能来自论坛、网络视频或其他的网络载体，甚至是和网络不太沾边的短信，也不仅仅是由于名人爆料，更多时候可能点燃导火索的是名不见经传的普通人。网络危机的产生，可能是偶然事件，也可能是来自竞争对手的恶意攻击，但归根到底，“无风不起浪”这个词汇让网络危机不管源于何种目的，都不会因为空穴来风而造成滔天巨浪，甚至吞没整个企业苦心经营多年的事业。
　　　　
    截至目前为止，网络危机基本遵循着一个通用规律，即当媒体介入其中，由于媒体本身的公信力，而让整个事件获得了深层次的发酵，其报道内容必然在随后的网络危机中不断被应用被诠释。
　　　　
    由此可见，媒体是一般意义上网络危机的催化剂。尽管从新闻性角度来说，一个有价值的网络事件，本身就会受到媒体的关注。显然，有公信力的媒体在整个网络危机中，居于引导整个舆论走向的核心位置，只要不是“客里空”式的假新闻。
　　　　
    抓住了这个“七寸”，企业的网络危机公关的基本应对策略也就随之浮出水面了。

 

删和等 危机公关的致命误区
　　　　
    然而，对于大多数企业来说，在面对网络危机之时，其采取的策略却非常不尽如人意，归结惯常的企业网络危机公关应对策略，无外乎删和等两种。
　　　　
    删，其实指的是删帖。许多经历过网络危机的企业公关人员都有过类似的经历，当一个网络舆情出现之时，上级主管或公司高层首先想到的是有没有办法直接断根，即将原始帖子删除。
　　　　
    要做到这一步，明面上的办法是第一时间去和发帖人进行沟通，通过答疑解惑的方式取得对方的谅解，并最终将帖子删除或在帖子后公开表示对事件处理满意。这种办法是网络危机公关的正途，但难度系数也很大，特别是在网络危机并没有真正被引爆，还仅仅存在于网络之上时，企业往往缺少足够的重视。当然，从舆情监控层面上来说，防患于未然很重要，但也确实很难做到第一时间快速反应，而且草木皆兵也会让公关人员疲于奔命，特别是有很多负面事件，原本就不是在第一时间能够得到彻底清查和解决的。
　　　　
    暗面上的办法则是通过上不了台面的手段直接删帖。有大量的公关公司就是以此为生存资本，通过和一些网站管理员的人际关系，实现为其所服务企业直接删除负面帖子的目的；或者用灌水等方法，让负面帖子被沉底，难以被其他网民所发现。
　　　　
    这种手段为众多企业所乐于采用，因为较之去沟通，这种手段来的更快更直接，特别是对于缺少公共资源的普通网民的投诉来说，更加省事。但缺陷也很明显，这种手段治标不治本，早年三鹿奶粉的三聚氰胺事件爆发之初，曾经试图通过直接屏蔽百度的关键词搜索来淡化危机，但结果适得其反，网民有无穷尽的办法，可以突破网络封锁，达到发帖目的，删帖只会将矛盾积累下来，并最终激化之。
　　　　
    查克·布莱默在《点亮社群》一书中就指出“花钱是删不完负面消息的”，这句话直指要害。特别是删帖手段更多适用于论坛，而对于博客、微博等自媒体来说，除非确实是虚假信息，否则很难删除。
　　　　
    等，则是期待被新的网络舆情所掩盖。一部分企业往往在爆发网络危机之后，一言不发，耐心等待。一位企业公关人员告诉笔者：“与其在处理网络危机的时候，不断暴露自己企业的若干不足，为危机的深化和媒体的探究提供更多弹药，不如等待其他企业出现网络危机，只要熬过这段时间，媒体和公众的关注度就会转移，而企业的网络危机也就会随着时间流逝被人淡忘。”
　　　　
    这种等待和希望的方式出现的频率不低，郭美美事件、众多奶粉企业的负面信息、归真堂事件的最后阶段、皮革胶囊事件的集体沉默都可以视为“等”字诀的作用。然而真的能熬得过吗？奶粉企业一直在等，然而当伊利、蒙牛等奶粉企业再度“出事”之时，其他有过负面事件的奶粉企业无一例外的在媒体和网民的声讨中“陪绑”了，甚至一个食品门类出现危机，整个食品行业中没有处理好过去危机的企业都要再次被网络舆论拉出来展示一二。

 

三说主义 和网络危机拼速度
　　　　
    真正意义上应对网络危机，做到危机公关，唯有一个快字，唯快不破。一旦企业因为网络危机公关上无法实现快速反应，失去公信力，毁灭的将是整个企业苦心经营多年的品牌美誉度。
　　　　
    这个快字，可以诠释为“快说、实说、全说”这样一个三说主义，即面对网络危机，第一时间表态，说的必须是真相，而且在最短时间内调查清楚，将全部真相毫无隐瞒的说清楚。显然，之前提到的伊利事件，尽管做到了快说和实说，却没有做到无保留的全说，也因此给自己的后续危机公关应对留下了隐患。
　　　　
    反之，几乎同一时间爆发的古越龙山“致癌门”则做得相对较好，6月15日，港媒报道称，香港消委会测试的7类黄酒、绍兴酒、糯米酒及梅酒等酒精饮品，共计34款，其中“古越龙山正宗绍兴陈年花雕(五年)”的可能致癌物氨基甲酸乙酯的含量最高。而当网民热议尚未形成规模之时，古越龙山立刻从正面对此事进行了回应，并以欧盟酒类的氨基甲酸乙酯含量、检测方式、国家黄酒权威机构的认定、黄酒中该类物质产生于自然发酵等客观事实和相关数据进行全面佐证，对香港消委会的检测标准提出疑问，从而引导媒体大量转载，并获得了网民一定程度的认可，从而成功化解危机。

　　　　
    在某种程度上，古越龙山确实有理有据能够让人信服，但“三说主义”是否适用于本身确实存在危害的企业负面舆情之上呢？ 显然是可以的。1996年10月，欧瓦拉果汁公司生产的一批苹果汁不慎被“0517”大肠杆菌污染后流入市场，导致61人中毒，其中一名儿童死亡。传媒竞相报道此事，该公司的良好形象受损。面对这突如其来的危机事件，公司决策层想到了强大的互联网。他们聘请网络专家在事故发生后24小时内架起了该公司的全球信息网站，并借助各类媒体广泛进行宣传，从而清楚地向公众传达了公司的道歉、声明以及补救措施，并向顾客提供有用的网络资源，帮助焦急的消费者连上相关的医药保健站，寻找有关大肠杆菌的最新医学信息，终于在很短的时间里将事件的危害性降到最低程度，从而避免了更大的负面影晌。
　　　　
    这可以说是在互联网兴盛之初最成功的一次网络危机公关。而从上述两个事件不难看出，其关键就反向借助网络危机催化剂的媒体，成功的将自己要传递出去的信息以最快最真最全的方式予以发布，依托媒体公信力，获得了对网络危机公关的主动权，也为企业摆脱负面影响所带来的危害赢得了最宝贵的时间。

 

风林火山 孙子兵法的网络版
　　　　
    如果认为这就是全部，那就错了。网络危机公关其实是一场绝地反击，任何公司和个人都应当打起十二万分的精神，一着不慎，满盘皆输。而这一场绝地反击战绝对是要有战略级的考虑，网络危机公关的战略级考量可以套用《孙子兵法·军争篇》中的“风林火山”一语，即其疾如风，其徐如林，侵掠如火，不动如山。“快说、实说、全说”其实正是其疾如风的具体表现。
　　　　
    所谓其徐如林，则是指面对危机，必须在最初阶段，就制定出一整套应对各种可能出现问题的解决方案，而不是头痛医头脚痛医脚，见招拆招。 2005年，SK－II风波中，品牌所有者宝洁公司迅速召集法律、研发、品牌、公关等部门联合商讨对策，在网上公布产品成分及其解释；为应付可能大量来到的消费者质疑，宝洁公司将周六周日不开通的消费者热线即时打开；宝洁公司的医生们则24小时开机，随时准备答疑。同时，为了防范起见，总部非常关注细节，还专门对柜员如何应对消费者的提问进行了标准化训练和和口径统一，并要求柜台不要接受记者访问，从而以最完备的危机公关预案成功抵御了风波，保护了宝洁的整体品牌形象。
　　　　
    所谓侵掠如火，则是指在网络危机爆发之时，往往会因为一个问题而带出许许多多问题，这往往让企业疲于应付，随着矛盾的不断激化，问题则不断的凸显出来。如2005年肯德基苏丹红事件中，网络舆论纷纷发难，全面攻击肯德基，关于肯德基卫生条件差，选用死鸡、病鸡等之类的话题，也开始在网络上流传。有鉴于此，肯德基没有去和网民进行辩论，也没有在媒体上否认错误，相反，它选择了直击主要矛盾的方式，在事件发生的第4天，肯德基就通过媒体和网站公布了“调查苏丹红的路径图”，成功地把媒体的注意力从肯德基产品转移到对“苏丹红”来源的关心上，从破解主要矛盾入手，倾尽全力对核心点进行迎战，而没有选择疲于奔命的两线作战。
　　　　
    所谓不动如山，则是面对网络危机的侵袭，自身阵脚要入山岳一样坚固，行动上却并非全然不动，而是伺机而动，绝不打没有把握的仗，甚至于在危急中寻找机会，逆市飞扬。2008年4月7日,在中国即将举行奥运会之际，MSN在其英文官方网站上发起了一个关于是否应该抵制中国举办奥运会的投票。这一举动激起了中国公众极大的不满,纷纷在论坛上发帖表示抗议。这一背景下，MSN势必非常被动，然而MSN的战术是通过一个小动作来解决所有的问题，赢得人们的信任。从11日起，MSN上开始流行把用户的签名前加上红心中国的标志。一周后就有230万的用户改了自己的签名，各大网站也都以“红心”“爱国”等为主题发表文章，对MSN上的这项活动进行正面报道。对MSN抵制奥运投票的声讨也被这种正面的声音淹没了，MSN没有破费分文，赢得了谅解，更赢得了支持，成功化危机为转机。
　　　　
    网络危机来了，看起来气势汹汹，无坚不摧，然而如果企业运用策略得当，将“三说主义”和“风林火山”巧妙结合，以快打慢，通过结合媒体的传播力和公信力，用成功的危机公关预案，直击危机要害并破解之，甚至以乾坤大挪移之法，在化解危机的同时，反向提高自己的品牌美誉度和公信力。