挤占传统媒体广告市场 新媒体广告尚需检验

岁末年初，关于新媒体挤占传统媒体广告市场的话题不断升温，一时间，新媒体“战胜”传统媒体仿佛已经成为既成事实，何时“战胜”仅仅是时间而已。

中国传媒大学广告主研究所年度专项报数据告显示，2004年电视、报纸、广播、杂志获得的广告份额分别为38.8%、23.1%、3.0%和7.4%，而2005年预期获得的广告份额为38.7%、22.1%、2.8%和6.9%，这四大传统媒体的广告份额首次出现了下滑。用中国传媒大学广告学院院长黄升民的话说，中国的广告市场出现了“拐点”。

黄升民称：“2004年国内广告市场为1200亿元，实现17%的增长，预计2005年的增长在15%～16%，但增长部分很大一块落到了新兴媒体上。”他说，传统的四大媒体所占的广告份额曾经最高达到80%，但到目前只能占市场的45%，相反，直邮、户外和移动电视等新兴媒体的增长速度非常快。

新媒体似乎成为了广告的宠儿。

然而，新媒体的广告前景果真如此美妙吗？从上面的数据来看，除去电视、报纸、广播、杂志四大传统媒体，所有被称为新媒体――比如网络、楼宇电视、移动电视、手机媒体、IPTV、户外媒体等的广告总份额只占到了29.4%。

“我个人很避免用所谓的新媒体战胜传统媒体的这种PK式提法。”台湾新数通中国区总经理夏鸿认为，“新媒体、传统媒体都在不断创新当中，对于创新而言，彼此机会均等，而且从某种意义上说，传统媒体的优势也许更大。”

改变广告传播方式

众所周知，传统媒体的广告是一种单向传播，换言之，就是硬塞给受众。对于这些广告，消费者无可奈何，只能被动接受。

“在新媒体上投放广告，是整合营销的一种手段。”实力传播互动行销副总监崔延宁向《中国广播影视》记者表示，客户在新媒体上投放广告实际就是对传统资源的一种整合。

实力传播的合作伙伴，号称中国手机娱乐先锋的空中网，在为其客户的广告宣传上，用的就是整合营销的手段。

以2005年商业大片《无极》为例，《无极》不仅与空中网推出了中国首个电影wap官方网站，而且也落实在电影宣传的配合上。除了向手机用户发送电影海报、片花等直接的广告宣传外，还有更具互动性的，如答题赠电影票、抽奖等方式，来吸引手机用户进入电影院观看电影。

“这避免了让观众反感的生硬的广告形式。”空中网广告中心高级经理唐荔介绍说，手机媒体作为一种新兴的广告载体，最大的特点就是采用整合、交互的营销模式。

手机媒体搭建的是一个随身携带的广告平台。但是，如果采用直接以短信、彩信形式发送广告，无疑就是换个渠道做传统广告。“这样不仅让手机用户感到被打扰，也会有损于客户的形象。”对此，崔延宁认为，手机媒体的广告形式还需要更多的思考和探讨，才可能更有效地利用手机“一对一”的特性，达到理想的宣传效果。