司新颖：数字出版如何“士兵突击”

数字出版如何“士兵突击”

——解读盛大文学的海外战略

 

 

 

艾瑞 司新颖（ [email protected]）

 

 

 

 

本届法兰克福书展上，盛大文学作为中国数字出版行业的领先代表，取得了“令人炫目的成功”（法兰克福书展会刊报道）。盛大文学在国内在线阅读市场已经取得了绝对优势，但是很明显作为掌舵人的侯小强并没有满足于此，而是继续推行其海外战略，法兰克福书展也成了其重要一步。

 

纵观近年来的中国文化传播，尤其是在数字出版行业，中国在全球范围内一直处于跟从地位：技术创新是国外的，发展趋向是国外的，传播优势是国外的……而在国内数字出版行业，发展尚处早期阶段，虽然在当今文化创意产业的潮流之下，取得了不小的成绩，但还是欠缺“士兵突击”的火候。

 

此时我们不妨探讨一下构成数字出版的几个关键环节。首先是内容准备，几乎任何一次全球范围的文化波动，都是来自于“好莱坞模式”，从《变形金刚》到《功夫熊猫》抑或是《哈利波特》，从屡牵注目的诺贝尔文学奖到达芬奇密码……中国数字出版在全球范围的内容准备具备独立性，但不具备泛众性。所谓独立，是指在华语范围内有着文化的传承，故而得以深化；所谓泛众性，是指品类复杂的数字出版却难以出来某部震撼全球的作品。其次是传播途径，抛却互联网等传播途径，亚马逊推出的Kindle以及索尼推出的终端等，都很快地风靡于世，虽然国内众多厂商也纷纷跟进，终归属于边角余料似的“小地主”。在传播途径中受限于版权等诸多因素，加上昂贵的传播成本，目前的在线阅读盈利模式很难维系高度密集的传播。再次是市场运营，当苹果的产品推出不久，不计其数的苹果专卖店便同步更新，而来自于网络的内容更迭也是方便快捷，但中国数字出版仍处于探索阶段，更不用说四处开花了，值得一提的是国家重点建设的“孔子学院”，在世界各地弘扬中国传统文化，成为可供参考的前例。

 

当然构成数字出版的因素尚有很多，但是鱼龙混杂的行业大军，在内容准比、传播途径、市场运营这三个最重要的关键环节，已经淘汰了绝大多数。然而如何完成数字出版的“士兵突击”呢？我们解读一下盛大文学的海外战略。

 

在内容准备上，盛大文学的累积已经足够支撑于任何一个产品，不仅满足各类型的阅读需求，还能满足无线、阅读器等各类渠道需求，然而这只是其中很少的一部分，仍有大量的原创精品，需要有新的承载出口，从而实现价值最大化。可以说在内容准备上，盛大文学必须建立从国内到海外的连贯渠道，才不至于产生“生产过剩”的局面，其海外战略是必由之路。而法兰克福书展上，盛大文学的厚积薄发一下子吸引了众多国外展商的注意，盛大文学也拿出了《鬼吹灯》等大批参展书籍，向全球征集合作伙伴，正如时代周刊评述的一样，作为网络文学的代表作，具备《哈利波特》潜质的作品，盛大文学已经做好了市场准备。在传播途径上，盛大文学并没有完全跟风，而是根据本土市场的特点，在无线阅读、终端阅读等，构建了独立的传播体系，既为中国移动等大的运营商提供原创支持，又为“IKAN”等自主品牌提供保证，这有效地避免了国外模式的水土不服，从而坚持了自己的市场主导，而其领先于全球的“微支付”模式，更被业内称为“世界三大主流模式之一”。可以说盛大文学在传播途径上完成了独立创新，将自身的优势发挥并扩张，从而形成了领先全球的传播模式。从市场运营上，盛大文学的新加坡公司也即将投入运营，类似的公司还要在华语圈立足扩张，成为中国继“孔子学院”之后的第二张“文化名片”，这些都会成为“士兵突击”的根据地，掌握了全球华语市场，正如陈天桥在此前说过的：“坚持中华文化和世界文化的融合”，这必然成为数字出版领驭一次划时代的进步。

 

盛大文学的海外战略并没有满足于“买进来，卖出去”的口号模式，而是将战略转化为行动，并行之有效地成为事实——任何成功在时机和先机上，都具备不可复制性，海外战略当然不是提两句口号就能如愿以偿的，中国企业“士兵突击”有多少都成为标本了呢？但是对于数字出版却是一个巨大的机会，侯小强当然不会在法兰克福书展上虚晃一招，这个领军者敏锐地捕捉到了数字出版的风向。国际出版商协会主席赫曼•斯普瑞特先生在知悉盛大文学的模式后，认为中国的数字出版发展水平已经超越了他的想象——他当然难以想象，盛大文学这家成立仅一年多的公司，已经位踞峰头。

 

不久前，StergeAgee在其研究报告中，分析师JamesLee对于盛大文学评价：未来几年，盛大文学注册用户可能达到1亿，这将成为一个年收入2亿美元的业务。盛大文学的海外战略，在前景中让人期待满怀。