VANCL斥资千万线下造势，新思路还是开倒车？

 

    在这个互联网高速发展，迅速普及的时代，B2C、网购早已不再是新概念。越来越多的人开始从实体转向网络，鼠标一点，从网上解决问题。无论是婚庆、家装、钻饰还是日常购物，B2C以其更快速、更便捷、成本更低廉的优势，对以往的商场式消费模式构成了迅猛的冲击。在以淘宝为代表的C2C式行业高速发展的同时，凡客诚品 (VANCL)、京东、新蛋等以平台模式为支撑的B2C行业也开始高速发展。

 

   B2C目光着眼与善于使用网络的人群，正如凡客诚品（VANCL）创立之初所选择的目标用户一样――他们是热衷于电子商务的人群，年龄跨度在20-35岁。这批70后，80后的新生代，是伴随着互联网成长起来的人群，习惯于使用互联网工作，并且在生活中也不断和互联网发生着关联，因此将店开在网上再加以大力度的广告宣传。因此，传统的B2C在无论是目标用户还是推广方式上，都不约而同的将重心偏向到了网络。而这些年来B2C行业的火爆和发展，无疑也证明了他们这一选择的正确性。

 

    虽然互联网的发展在不断将C2C、B2C的用户年龄不断向两端进行延展，但根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2010年1月在京发布的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示：截至2009年12月，我国网民规模约为3.84亿。这个数字虽然巨大，但所占人口比例依然有限。无论是B2C还是C2C，网民数量是行业发展规模的最大瓶颈。无论B2C和C2C在网络推广上做到多广多深，影响力始终局限在网络之上。然而对于C2C和B2C平台来说，显然他们不会只甘于将自己的影响力定位在网络用户之上，而无视非网民这块巨大的蛋糕。

 

 

 

   也许正是因为看到了这一瓶颈所在，服装网购品牌凡客诚品（VANCL）近日发布消息，将在5月份之后开展大规模线下推广活动。而从5月4日开始，VANCL户外广告将首先亮相北京公交候车厅灯箱，这也是国内的电子商务企业首次做大规模线下推广。为达到轰动效应，VANCL将会为此次线下推广投入数千万元。据VANCL内部人士称，北京地区的户外广告是此次线下推广活动的第一步，接下来将在地铁等其他户外媒体进行投放。

 

   同凡客诚品最初的定位选择一样，此次大手笔的地面推广投入和其历来的产品发展方针密不可分――以凡客诚品和钻石小鸟为代表的B2C，走的是借助平台推广，集结专有设计、生产力量，在打造大型平台优势之外对自身产品品牌进行塑造，形成独有品牌的“新”B2C之路。相比重点在于平台化的B2C，这类在平台优势下对自身品牌进行塑造的方式，无疑使本身在平台优势之外，增加了产品品牌自身的竞争力。在这类平台除了平台自身价值之外，平台专有自产品牌的品牌效应必将随着平台用户的增加而增大。

 

   对于非网民来说，通过先增强对于产品本身的品牌认可度，通过地面广告、车身广告等地面宣传，让用户对产品及平台本身的认知度提高，进而大大提高平台和产品的综合知名度。同时，线下推广能在短的时期内聚集起用户群，让网友与网站、网友与网友之间实现进一步交流与接触，同时随着推介活动的扩大，还可以用媒体跟踪报道来扩大舆论的注意并形成传播，持续的提高活动的主题与网站人气，增大扩散性营销通路――这就是凡客诚品为什么斥资数千万线下造势的原因。

 

   当然，凡客诚品进行下线推广的野心还不仅于此。此次凡客诚品户外投放的内容为超模与代言人时装照，代言人选择的超模是赵磊和鞠晓雯，前者是奢侈品牌PRADA年度全球广告大片中唯一中国超模，后者是《时尚芭莎》封面“中国超模”群像中唯一一位19岁新人超模。除了他们以外，著名演员王珞丹和先锋作家韩寒作为VANCL代言人出现，这也是韩寒首次亮相户外广告。VANCL选用这些名人，旨在使用名人代言，借其名气提高产品认知率，促进产品迅速销售，把名人在受众中的印象嫁接给产品，把良好的形象延续到产品中去。而在代言人的选择上，凡客诚品挑选的韩寒、鞠晓雯等都很好诠释了凡客诚品“去除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅”的产品设计理念。从而有效避免名人代言中容易出现的无效传播问题。

 

   其次，首次亮相户外广告的韩寒，更以其代言形象的稀缺性，在年轻人中的影响力和号召力进一步增加了广告的传播价值。并且，线下传播与名人效应双管齐下，从而实现B2C从网上到网下“全方位”的战略性整合，将自身平台与品牌进行整体有效捆绑，形成强势宣传、深度影响的战略发展，这才是凡客诚品本次线下造势的真正目的所在。

 

   而从推广地点来看，凡客诚品将首波投放的第一地点选在候车灯箱、地铁等人流密集之处――在今年三月，H&M刚刚在候车亭进行过一轮投放。除了看中人这些地段传播率高，传播速度快的天然优势之外，凡客诚品力求将自身品牌进行大力推广的迫切之情溢于言表。而数位名人代言的T恤衫、POLO衫定价均在99元以下，更是不难看出这是针对优衣库T恤制定的对抗线路。凡客诚品斥资千万的背后，其借凡客诚品平台，联合网上线下多方优势，专注打造凡客诚品自身服装品牌的B2C行业新发展思路分外清晰明朗。凡客诚品B2C发展战略必将随着这一招落子而走向一个新的局面。