博客拼得不是点击是观点

文/张书乐
《价值百万的网络营销》之15

 

    在开始写这一章的时候，金山公司的公关叶小舟在网上问了我一个问题：“博客是否现在已经走向了没落！”公关媒介人员的目光总是犀利的，从企业营销的角度看，表面上，通过博客撰写一则软文，似乎影响力已经下降了许多，门户网站上博客文章的推荐位越来越小也越来越偏，甚至于有的门户的专项频道页面上已经没有了博客的一席之地，而博客的点击似乎也远远没有过去那么高，哪怕是业内公认的意见领袖，他的一篇博文，有时候也不过是千余点击和尾随其后寥落的几个乱七八糟打广告的回复，这和论坛上动辄上万点击、微博上数以百计的转发等等相比，似乎很不成比例。
 
    博客这个一度被网络营销视为利器的平台，是否真的走向了穷途末路呢？我的答案是否定的。其实现在的博客才是真正意义上的博客，剥离了喧嚣的外皮之后，真正回归了精准化营销的原始路线，博客是所有网络营销工具中，最无限接近于一个点击就是一个有效传播，并实现信息扩散的终极武器。

    互联网正在把影响力赋予那些以前不具有影响力的人，而博客就是这样一个载体。就像《纽约时报》所说的，“Everyone is famous for 15 people”（每个人都可以在15个人中大名鼎鼎。）。这15个人，可能就是经常光顾他们博客的人。这就是博客的力量，一种观点的影响力。

 

    或许很多人会不以为然，现在微博也有这样的影响力啊，而且能够用最简单的方式来影响更为广大的群体，论坛、视频、电子邮件都有这样的效力，但请注意，后者更像广而告之，而博客则是通过意见领袖的话语和精辟论断，让所有的读者信服，如果硬要给它加上一个广告的定义，我想它是用话语权去影响最少量但却最有用的一群精英，让他们相信，并相信他们会将博客中的所见所感“布道”给更多的人。

 

   很多人包括网络营销从业人员都有一个认识误区，那就是在网络上，点击率是唯一的衡量标准。我自己就经常碰到同样的一群人，加了好友之后，第一句话就是：“你的博客点击量是多少？”，一听说我的博客不过六七百万，立刻态度为之一变。此刻，在他们看来，我的博客就不值钱了。

    在很多网络营销从业人员心中，有一个计算公式，百万博客上的一篇博文价值在千元以下，千万博客则是两三千，少于百万的，他们基本上选择忽略不计，至于上亿点击的，要么请不起，要么请不动。反正，在他们看来，所谓博客，所谓意见领袖，就是点击量大的吓死人的主。但事实并非如此简单。

    且让我们看一个网络版“指鹿为马”的故事吧。

 

    我的一个从传统广告转型到网络营销的朋友，有一段时间非常郁闷。他当时接了一个甲骨文服务器的推广案，为此，他在网络推广上下足了精神，并制定了一个非常完美的博客推广时间表，但是很快问题就出来了，无论他怎么借助博客的力量进行推广，这个服务器的相关信息却一直在网络上发散不出去。是找的博客不够强力吗？可每一篇博文都有成千上万的点击率，而且还真不是自己刷出来的，可相关信息却依然无法引起网民的任何共鸣，甚至在博文上连个回复都没有。

    当他就这个问题询问我之时，很快我便发现了问题所在。

 

    他找到的博客主不可谓不强力，其中点击过千万的博客就有好几个，文章呢，也非常的精致，是一个很有价值的服务器科普类文章，起码从我个人的角度来说，他请高手专门写好让这些博客发布在网络上的文章是无懈可击的，我并没有一开始告诉他问题的症结，而是推荐了一个点击刚刚过百万的博客，请他帮忙发布了其中的一篇文章。

 

    结果呢？第二天，这篇被重新发布的博文大约有800多个点击，可以说相比之前的那些博文来说，少的可怜！但奇怪的是，这篇博文后面竟然有10来个回复，而且都很精辟的在分析博文中所谈到的甲骨文新款服务器的优劣；但更奇怪的是，一些知名的科技类网站也纷纷转载了这篇博文，其中个别转载上可以看到点击率，都已经近万；新浪微博上、专业技术论坛里，也有一些公司的技术人员，自发的发布了一些讨论这篇博文的文字。这篇博文很意外的成功了。

 

    为何会出现点击相差悬殊，而效果同样相差悬殊的情况呢？很简单，在通常意义上，博客上的博文要吸引到网民注意，靠的是博客站点编辑的推荐，而我那朋友找的千万级博客和我推荐的百万级博客有一个很明显的区别，那就是那几个千万级博客大多以讨论社会话题或奇闻趣事为主，和科技不沾边，而我推荐的那个百万级博客，则是专注讨论科技技术话题的。

 

    或许你会问了，但点击率摆在那里啊！我那个朋友看到此结果的时候，也发出了同样的问题。我曾经问过我一个博客点击过亿的朋友，在他的博客上，即使没有推荐的博文，点击率也会高达几万，原因很简单，他平时被推荐的博文依然能够为他带来可观的点击，而网民在浏览完那篇博文之后，会有一部分人选择在他的博客上继续看一些最近的文章，这也可以让他没有被推荐过的博文获得可观的流量。

 

    但是这些流量对于那篇讲诉服务器内容的博文来说，其实没有什么意义，因为原本被吸引来的网民，可能只是被这位千万博客之前的一篇《中国古代最美十大胸器》或《我被高铁撞了一下腰》之类的文章所吸引，他们其中的绝大多数对于服务器这个东西甚至没有任何认识，也没有任何需求，他们点开这篇文章，只是因为这个《甲骨文还不为人知的秘密》的标题所误导，但随意一看，发现根本不是这么回事，也就匆匆关闭了浏览器，自然谈不上文章内容的传播，更不要说讨论了。

 

    而那个百万博客呢？他的博文确确实实被网站编辑推荐在科技频道的醒目位置，但依然点击量不高，因为作为一个比较专业的技术频道，这部分内容原本就不会有太多普罗大众来围观。但没关系，这800多个点击却是实打实的，基本上都来自于对科技乃至对服务器有兴趣的业内人士，他们绝不会误以为在科技频道中出现的甲骨文三字是商丘那里的出土文物，而是确确实实对甲骨文这个跨国大公司的秘密有强烈的探索欲，而当他们看到文章之时，也自然而然的产生了共鸣，并且乐意在博文后面进行讨论，甚至将博文转发到微博和论坛之上，转到QQ群之中，转给有同样兴趣的朋友。而来自其他科技网站的转载又是如何来的呢？有可能是因为那些站点的编辑有从门户博客站点或特定的科技类博客上抓取好文章的习惯，也有可能是来自其他业内人士的推荐，总之，这800多个点击基本上都是有效点击，是实实在在传播给了800个有此需求的人，并进一步传播给更多的人看到。

 

    换言之，相对于前者大而无效的点击，后者的点击是精准传播，且有效传播极高，并可以形成博客观点的蝴蝶效应的。所以，仅仅依靠点击来衡量博客传播效果的好坏是非常偏颇的。博客营销，应该更加关注于有效传播，如娱乐新闻、体育评论之类群众喜闻乐见的话题，完全可以算是大众传播，点击越大越好。而诸如上面谈到的科技类话题，则应该归结为小众传播，点击量不一定要很大，但一定要有效。