谁动了通用网址的准星？

 通用网址也因为这一系列困境形成了恶性循环，缺少网络出口，让通用网址的认知度不足，而随之是通用网址的注册覆盖面因为企业的认知度不足而没有形成覆盖的广度和深度，则让通用网址变得准星不足，不够“通用”。要想打出一片天地，需要另类营销手段。

 

 

文/张书乐
原载于《销售与市场·管理版》2012年12期

　　　　

赶集团启用“最火的团购”通用网址；奇艺网启用“最火的视频”通用网址……最近一股通用网址注册热潮正席卷团购、视频等国内最火、最热门的行业领域。

诸如Facebook、苹果这样的国际互联网企业都对注册通用网址产生了浓郁兴趣，而乐满地、蓝月亮等国内企业则正在或刚刚解决通用网址被抢注的纠纷，这从另一个侧面反映除了通用网址的价值所在。

然而通用网址出现几乎和中国互联网兴盛同步，何以突然一夜串红，甚至在不少中小企业眼中，这是超过搜索引擎营销（SEM）的最佳网络营销途径，因为够简单够直接，准头也好。

 

通用网址 看上去很美

所谓通用网址，又称为网络关键字，按照其官方解释，是基于国家标准的互联网地址资源，是企事业专属的网络品牌标识和专属的通用的展示推广工具，可以成为企业在互联网络上的重要标志，具有商业标识的功能和意义。

换句话来说，通用网址就是让网民可以在浏览器上直接输入中文字，就可以直接到达相关网站或出现类似搜索引擎那样的相关网页集成。而由于其通用网址具有唯一性和先注先得的功能，使得其网络指向性更加明确。

2011年末，由孙红雷、黄磊等担当主演的都市情感大戏《男人帮》在全国掀起收视狂潮，围绕“男人帮”的营销活动也铺天盖地进入公众视线，如京东商城联合众多国际、国内知名服饰品牌商，上线多场“男人帮”主题营销活动。在百度、搜狗和搜搜等搜索引擎上，男人帮的关键词竞价排名被推到了一个极高的价位。同时，各种网络公司还利用搜索引擎优化（SEO，一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目的网站在有关搜索引擎内的排名的方式），将相关的关键词的搜索页面前三页的搜索结果一扫而空。

众多商界大佬加盟的这场营销大战，最后胜出者却很意外的花落名不见经传的一家名为江苏森仕龙服饰有限公司的企业。当其他人在搜索引擎上大的如火如荼时，森仕龙服饰抢先注册了“男人帮”这一关键词的通用网址，从而借助这个大热词汇，在国内知名搜索引擎以及新浪通用网址频道、商商通旺铺、百家热站等处进行多维度品牌展示、精准拦截用户。正如该公司负责人说的那样：“不管‘男人帮’这个词汇多么热门，一旦注册，就成为我们企业的专属词汇。”

诸如此类借助通用网址打破搜索引擎营销包围圈的营销手段屡屡成功，尤其是中小企业，在资金能量不足够丰富的前提下，无法做到也不可能花大笔金钱长期“包下”搜索引擎上相关关键词的竞价排名，相对廉价且具有购买后即具有排他性特征的通用网址便成为了他们的一个最佳选择。

精准营销，这个企业希望通过互联网实现，但一直局限于技术性和传播性的难题，而无法真正达到普及的营销理念，似乎在通用网址身上找到了春天。

但这一切仅仅是看上去很美。

一键直达 通用网址其实很冷

但除了少数几个案例外，已经存在了多年的通用网址这些年并没有在网络营销领域真正吸引到关注度。为何企业会入宝山却空手而回呢？仅仅是许多企业对网络营销不重视吗？这个答案明显是错误的，随着互联网的影响力越发强大，企业主动加入网络，开展网络营销的积极性早已今非昔比，但通用网址依然很冷。

关键就在于，通用网址的应用性不够强。尽管通用网址以排他性实现了较之搜索引擎更强大的准确性，但由于其必须依托于浏览器插件才能发挥作用的现状，使得许多网龄并不断的资深网民并不清楚通用网址这一概念。

笔者随机在网民中进行了一个小调查，结果发现50个人中，只有7个人听说过通用网址，其中有5人并没有使用过，也不知道如何使用通用网址。余下2人尽管使用过通用网址，但均表示感觉不太好，一方面通用网址并没有真正实现其所推崇的一键直达，有许多关键词、包括热门关键词甚至是某些知名企业的名称，都没有实现网址的直接指向，另一方面要单独在浏览器上加载通用网址的插件，相对来说比较麻烦，而且IE、搜狗、QQ等许多浏览器，都在界面上直接内置有多个搜索引擎，已经足够方便了。

更为关键的一点在于，一些使用者均表示，通用网址被许多安全软件当作流氓软件或病毒拦截，即使安装插件，也往往没法正常使用。且通用网址到目前来说，其使用规范也极不明确，相关网站上的使用说明也太过于理论性，扩展性也没有时下搜索引擎那样综合性和垂直性兼顾。

这一系列的问题，都极大的局限了通用网址的作用范围，同时也很难让企业认识的其实际作用，毕竟谁也不会选择一个大家都不熟悉甚至没听过的营销工具。

于此同时，较之互联网企业大多会注册通用网址，以起到类似注册域名一样的自我保护作用的商业习惯，大多数传统企业一来可能根本就没有网站，二来即使有相关需求，也顾不过来，光是搜索引擎营销就已经让他们花费巨万和大费周章，加上其他领域的网络营销企划，对看似价值并不大的通用网址也就难以顾及了。

据统计，中国品牌前50强中，完全保护好自身通用网址的企业分别仅有58%。如此重视品牌的企业尚且如此，更遑论其后数以千万计的各种企业了。

通用网址也因为这一系列困境形成了恶性循环，缺少网络出口，让通用网址的认知度不足，而随之是通用网址的注册覆盖面因为企业的认知度不足而没有形成覆盖的广度和深度，则让通用网址变得准星不足，不够“通用”。

一键直达，确实可以做到，也确实是中文上网的一个绝佳方略，但在搜索引擎大行其道的今天，它的现状期待一个改变。尽管通用网址按年包费较之搜索引擎竞价排名的收费标准来说，要便宜许多，但看不到实际营销前景的企业依然无利不起早。

伏击创意 通用网址热在�逋�

对于通用网址来说，转机已经出现。

转变劣势，通用网址借入口实现营销价值。它需要的入口正在打开。浏览器，这个过去相对来说微软一家独大的应用软件在中国正逐步被搜狗、QQ、360乃至金山猎豹所打破，而为了让浏览器更具拓展性，寻找更多的合作伙伴也就成为了必须要做的事，而通用网址也正在借此获得自己的出海口，真正的实现用户粘性也就成为可能。

这也让对通用网址呈观望态度的企业，特别是急需要发展契机的中小企业有了一个极好的转机，一个能够实现在网上精准营销的出口，特别是在通用网址还没有被广泛应用的阶段，先入者王之并非神话，特别是其排他性的特征，更让这其中商机无限。

借鸡下蛋，通用网址可以这样玩。在目前，大环境还没有得到根本性逆转的情况下，通用网址对于企业营销依然大有可为。

这是一个缔造创意的绝佳出口，正如赶集团启用“最火的团购”通用网址、奇艺网启用“最火的视频”通用网址那样，表面上看，只是一个普通的通用网址购买行为，但其实这恰恰是一场低廉的创意伏击的启幕战，对于中小企业来说，这样的营销对于品牌力的彰显会有极大的益处。

简言之，这类营销并不一定在乎通过通用网址的一键到达带来多大的流量，而在于通过通用网址这个“网络商标”来确定自己品牌在网络上的某种地位，哪怕这是“自定义”的。

独占头衔，让网民记住你才会惦记你。奇艺网和赶集团的两个“最火”通用网址，就打破了过去在通用网址注册上仅仅以自身企业名称为注册方向的固有模式，而将通用网址引入类似搜索引擎关键词的方向，同时借助通用网址的排他性，成功的在名义上“独占”了某个中国之最，而且以通用网址本身的官方背景实现了一个类似微博认证一样的对网民的心理暗示。

这种营销中，通用网址作为一个由头存在，而企业可以借此大作文章，以此作为网络营销的突破口，通过网络媒体、微博、博客、论坛等进行广泛的传播，如果这类通用网址极具话题性，能够引起网民争议和讨论，传播效果将更佳。

只有让网民真正内心中产生了某种“自定义”之后，就如认为网络新闻新浪最好、社交网络还是腾讯棒这样的潜意识，那么一旦有这方面需求，才会惦记到你，当然也才会点击到你。

成本降低，走出搜索引擎营销的红海。这种营销的效果保持是显而易见的，首先是要达到类似“最火”的难度较之搜索引擎营销要简单，使用搜索引擎优化的技术手段，尽管可以在相对应的不够热门关键词上实现搜索首页覆盖，达到类似效果，但一旦通过网络传播扩大影响力，就很容易被竞争对手用同样的优化手段“摘取”胜利果实，且技术上难度较高，长期保持花费不菲；相对的，和搜索引擎直接购买搜索引擎关键词没有多少技术含量，但很难达到独一。这都使得类似方法中，通用网址成为上佳之选。

对于本钱不足又急需扩大品牌影响力以实现市场占领的中小企业来说，这样的花费较之做广告，要廉价了许多，且对于网民的潜意识影响效力更大，效果保持时间更长。

先入为主，优质资源亟待挖掘潜力大。一旦通用网址真正实现矫正准星和通用性增强，包年模式下的关键词将成为中小企业扩张企业影响力的下一个金矿，而且这是一个先期占有大量优质资源的机会，这种优质资源在目前竞争不强的前提下，其开垦度不高是一定的，更关键的是，较之搜索引擎营销无法“全包”，通用网址却有可能垄断。

尽管要走到这一步还需多久尚难预期，但至少，通过通用网址进行创意伏击，在现阶段会很有效。对于在网络营销海洋里，坐困愁城的许多企业来说，效果不错还实惠。

玩转通用网址，不一定要在其本源上做文章，跳出池塘看到的可能就是一个营销的海洋，只是需要加上少许创意的诱饵就可能满载而归，不仅仅是通用网址如此，整个网络营销亦如此，不仅仅是中小企业可以这样廉价获益，整个商界都可以如此。