一店千面 苏宁转型难在复杂求简

近日，苏宁通过PPTV视频节目《亮剑818》发布“百日会战”总攻令，宣布将从8月份开始发起“百日会战”。看到这条消息，我“泪流满面”，重点当然不是“百日会战”，而是苏宁终于在花大价钱购买PPTV以后，总算真正用上了一次。事实上，近年来苏宁明显感受到来自天猫、京东、易迅等电商的压力，迫切地寻求转型。不断寻求突破机遇，接连将触手伸到多个领域，但结果却都是赔了夫人又折兵。

7月底，苏宁发布2014上半年业绩快报，在2014年1～6月份，营收为511.60亿元，同比下降7.9%；净利润亏损7.49亿元，同比扩大。在我看来，苏宁之所以表现得不够给力，就因为其转型太过复杂，而且将其最核心的优势――线下实体店丢的一干二净。恶果就是苏宁的种种看起来高大上的转型举措，在与对手的竞争中一触即溃。

一、线下线上融合难破规则 渠道越来越仄狭 

原本苏宁是一家传统的实体企业，但在互联网浪潮的席卷之下，不可避免地受到一定程度的冲击。被动反击只能坐以待毙，苏宁选择的是主动出击。为此，苏宁制定下雄伟目标。正像张近东说的那样，“苏宁转型应该能够成为中国所有传统企业、实体企业拥抱互联网的典范与标杆”。

而第一步，自然是从其最重要的优势和资源――线下实体店入手。苏宁线下实体店的18万员工、1600多家门店就在苏宁时不我待的紧迫心理中，开始快速改革。苏宁打的第一张牌就是施行“线上线下同价”战略，在此战略甫一发布时，诸多电商巨头都感受到危机，因为它们的优势就在于线上产品的高性价比。而苏宁不惜花费巨大人力、物力、财力进行线上线下同价，却颠覆了原有的游戏规则。

但最终的结果我们也看到了，苏宁原以为可以一炮打响的战略却在实践过程中遇到无数阻力。既有自身营收下滑、利润降低的问题，线上员工的反对（线下实体店的业务员还是颇为赞成），又有来自供应商的阻力，因为这样做会损害供应商的利益，毕竟地区价格差异早已有之，苏宁这样做是和整个供应链为敌。此外，还有来自其他电商巨头的竞争，在一线城市，如京东等更是凭借更优质的服务将苏宁压制的抬不起头。

苏宁没能让梦想中的“线上线下同价”坚持到最后，究其原因是国内市场的复杂性所决定的。单凭苏宁一己之力去挑战规则，难道之大无法想象，而且这需要一个长期过程，并不是短期内就可以完成。但“线上线下同价”对苏宁造成的影响是深远的，二十年积累的线下实体店优势被挥霍一空，在一线城市的优势丧失殆尽。而在二三线城市及乡镇渠道，苏宁原本并不重视，当地的经销商总代早就将渠道把控得非常严，苏宁现在再去抢市场已经无力回天。渠道越来越仄狭，苏宁的线下实体店优势荡然无存，由此苏宁越来越急于在开辟新领域来寻找突破口，最终波及到整个企业的所有业务，导致业绩的不断下滑。

二、业务员负担沉重 线下体验差

线下实体店的表现之所以差，除了与苏宁制定的战略太过超前、宏大有关以外，业务员的负担骤然加重也是主要因素。在以往，苏宁业务员的工作很简单，就是向进店顾客推销商品，然后领工资、提成和奖金。但如今，苏宁在销售收入上进行双重考核。线下业务员人员通过引流方式在线上产生销售额也算在线下的业绩，虽然看起来是为业务员增加了收入，其实还有许多缺陷存在，让业务员的负担空前繁重，影响了大多数业务员的主观能动性。

而且，苏宁线下体验差也是一个避不开的现实，尤其是在转型以后更为明显。比如前一段苏宁大搞免费贴膜活动，看起来声势浩大，但很多顾客的体验并不好。服务人员素质低、服务态度差成为投诉“重灾区”。这就透露出苏宁自身的考核制度出现问题，没有将顾客的体验感量化为考核内容。

此外，在苏宁的线下实体店中，年轻顾客的身影稀少。在80、90后群体已经成为消费主力的当下，年轻顾客少意味着未来前景堪忧。网购已经可以购买到包括家电在内的绝大部分商品，年轻顾客已经习惯于在天猫、京东购物，苏宁的品牌有点“老化”，并不受年轻人的青睐。而且苏宁线下实体店并没有吸引年轻顾客的产品，基本都是中规中矩的产品，自然人气很低。相反的是，在京东等电商巨头页面上，都有诸多有创意产品的版块，年轻顾客蜂拥而至。

三、“千面侠”不好当 苏宁投机心理难成大气 

可惜的是，苏宁并未意识到线下实体店对其真正的意义所在，没有重整旗鼓，凭借实体店依然还残存的优势去打翻身仗，而是去做“千面侠”――不断开辟新业务，不断进入新的领域。除了收购PPTV这被业界所熟知的事情以外，仅在2014年，苏宁的动作就让人眼花缭乱。1月份，苏宁获得虚拟运营商牌照；3月17日，苏宁将其虚拟运营商品牌命名“苏宁互联”，进军移动转售业务；5月16日，苏宁推出手机免费贴膜活动；6月11日，苏宁上线试运营苏宁运动户外频道；7月8日，苏宁正式进入众包领域，并制定2015年众包业务销售收入250亿元的目标……

苏宁在一系列的动作中，已经越来越偏离了自己的轨道。最核心的线下实体店业务已经被其抛掷一旁，反而舍本逐末地去追逐各个看起来火热，实则凶险难测的新兴领域。与此同时，还与多个不同领域的对手开战，让自己身心俱疲。原本踏踏实实走传统企业路线的苏宁，走上一条充满投机心理的发展路线，让人唏嘘不已。苏宁的转型已经迷失在复杂的业务中，即使想重新回头，也已经积重难返，只能硬撑着走下去。只是未来，未必像苏宁想象的那样美好。（科技新发现 康斯坦丁/文）

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