脸萌： 要抓好个性化商机

脸萌并非只是走“狗屎运”，走红的根源在于它抓住了互联网个性化的长尾。显然，在移动电商目前还完全没有被开发的中国市场，通过脸萌之类社交应用的独有商业元素，黏合上符合用户需求强烈的个性化定制产品，其反而更加符合时下市场需求。

文/张书乐

本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2014年08期

脸萌火了，就同疯狂猜图、魔漫相机一样，几乎在一夜之间成为智能手机用户的必备应用。较之前辈魔漫相机创下的单日新增用户325万、4日新增用户破千万记录，脸萌也在端午节当日，创下了百万级的下载量。

近乎奇迹般的爆红，也让许多人猜测：这将是和疯狂猜图、魔漫相机一样的又一款现象级的产品吗？

它凭什么红？

脸萌并不是一个稀奇应用，它其实差一点淹死在了APP的大红海中。2013年12月底，脸萌就已经发布，然而将近半年的时间里，脸萌并没有多少影响力。因此，在谈及一夜爆红问题时，其创始人兼首席产品经理郭列也说：“80%是狗屎运。”

即使从创新性上，其也并不太强烈。简单来说，脸萌是一款超萌拼脸软件。脸萌里有多种发型、五官、背景、气泡等可以选择，通过这款应用，可以拼凑出和真人相似度很高的头像。据相关报道介绍，脸萌最初是一家使用香港某艺术家设计方案的T恤公司。用户可以创作一个卡通形象，然后印在T恤、马克杯、腕带甚至手表上，而后才被移植到移动互联网应用之上。

如果追根溯源，其实脸萌类似加拿大一款自制漫画应用Bitstrips的简易版，通过Bitstrips，用户可以制作自己的卡通形象，为自己的形象选择一个卡通场景，也可以通过这个场景来描述自己的生活并跟Facebook上的社交好友分享。统计数据显示，Bitstrips在发布两个月内就登上全球40多个国家的AppStore榜首。

和众多在国内成功的现象级应用一样，脸萌有一个更久远的外国亲戚，即使脸萌没走“狗屎运”，还会有类似的应用走上同样爆红的地毯。其红火的根源在于丝需要，对于用户来说，追求个性化一直是互联网的长尾。网易印象派靠用户自己设计的个性化T恤创造收益，而脸萌之类的产品，则让用户用个性化的漫画头像来成就梦想。说白了，让这些普通人无法做到的事得以在某种程度上的实现。如过去需要有一定绘画功底才能完成的漫画制作，通过脸萌只需要简单地几步和几分钟，就可以轻松完成，如此简易，如何不让人趋之若鹜。

只是，爆红之后，如同魔漫相机一般，一夜之间微信朋友圈里满满的脸萌，而十余天之后，热情也急速消退，也就少数几个微信好友们还用脸萌制作的头像招摇。毕竟，梦想实现了，游戏也就不再新鲜，也不够好玩了。

脸萌注定是一个现象级产品，无论设计者如何增加新的漫画元素、新的场景，也会很快被用户腻味。就如疯狂猜图被通关后，尽管设计者大量增加新关卡，依然难以挽回跌落的命运。

给免费增值要恰如其分

现象级产品的通病大多是其黏性小，只是为应用而应用，缺乏商业跨度，在短暂的流行期内，很难将用户变现，更无法让用户在产品之中找到其他黏性更强的诱惑。

提高黏合度，唯一且有效的办法就是在免费应用的基础上，附加符合应用特征的增值服务。当然，如果来源于合作商的巧妙搭配，亦可让免费应用“增值”，当然，也会让现象级产品，更有让用户使用下去的冲动，而从使流星变为恒星。

目前脸萌的突围之法很传统――走游戏的路数。脸萌背后的金主、IDG资本副总裁李丰就对媒体称：“脸萌的未来是动漫类轻度社交类手游。”而实现方式按郭列的说法是“社交化的朋友圈表达，通俗点就是朋友圈场景的配图”。

当然，这和微信的官方游戏有所不同，而是依附于微信朋友圈之上的非官方游戏，而且这个手游的表现形式或许并不太传统，而是类似你画我猜那样，继续制作更多漫画场景在朋友圈中分享。按照笔者的思维，甚至有可能类似客户端网游《第二人生》那样，或借助应用提供的道具搭建漫画版生活场景，当然也离不开通过朋友圈分享来扩大覆盖面的步骤。这样一个全新且交互性极强的个性化漫画游戏世界，或能让丝们更持久地娱乐下去。

但这样的黏性拓展和周边延伸，在短时间内要实现并不容易。尽管成功的可能性很大，且按照道具付费模式可获得极大受益，但它也需要面对数以万计、且每日上线百余家的手游们的挑战。反之，其一个据称被放弃的内容更新，可能更有价值。

能否打通电商的通路？

据称，在2.2版本的脸萌中，有个叫“专属礼物”的按钮，“把你的朋友画出来印在T恤、马克杯和帆布包上，作为独一无二的礼物送给Ta”，并显示“即将上线”。但新版本中这个按钮消失了。从原始设定上来看，这其实是脸萌在最初设定上和原有的个性化商业元素结合的产物。而这种个性化的礼物定制，也借鉴了在有韩国版微信之称的Kakao Talk在移动电商上的拓展。

在Kakao Talk的电商模式中，用户不仅可以付费购买表情贴图等虚拟物品给自己的朋友，更可以赠送如星巴克咖啡消费卷或施华洛世奇钻石项链等实物礼物。据称服务推出后，圣诞节和情人节中，不少商品的网上销量甚至超过了传统渠道销售。虚拟物品和实物销售已经成为Kakao Talk继游戏、公众号收费广告之外的第三大收益来源。

显然，在移动电商目前还完全没有被开发的中国市场，通过脸萌之类社交应用的独有商业元素，黏合上符合用户需求强烈的个性化定制产品，其反而更加符合时下市场需求。

而脸萌、魔漫相机等依靠用户个性化需求而一夜爆红的应用，也同样给出了业界更多思路：开发免费且操作简单的应用，方便用户在碎片化时间里，随意创造自己想要的个性化产品，或分享、或购买、甚至形成众包模式，让用户上传作品、变成现实产品并参与发布和销售，从而获得分成。哪怕只是一个自己借助脸萌上的发型、五官、气泡等制作的独一无二的有头像和个性化宣言的T恤。【作者：张书乐 微信号：zsl13973399819】