医药保健品行业CRM应用

－－2003年旧文

为什么CRM？

医药市场是一个非常大的市场，医药企业只有规范化、规模化发展才有出路。但是规模越大，管理成本就越高，对于地点分散的医药销售公司与连锁医药等更加明显。从而企业之间的竞争将主要集中在提供低成本的商品和高效率的服务，这种竞争的实质是经营观念和经营模式创新的竞争。

医药销售越来越有难度，新医保制度也不同程度的影响医药销售，新药品管理法颁布实施，在广告上对OTC药品进行了诸多限制，而处方药上越来越多的医院禁止医药代表进入科室，新的药品管理法还对于回扣销售明文规定限制。

一般医药公司的产品线较多，先分成多种大类产品，但各大类中又包括数种品牌和不同的产品规格；而医药销售渠道比较复杂，中间环节经过层层分销商；再次是针对同样繁杂的营销数据，不同层次的管理人员需要从不同的角度分析营销数据，如大中国区的销售经理需要掌握全局销售情况，各产品经理则更关注所辖产品线的销售情况。

医药行业信息化建设的管理难点在于：增加销售额、减少应收帐款、缩减销售/管理/财务费用、全国性的销售公司的销售、回款以及库存信息的及时共享以及整合厂家经销商和零售终端等的营销资源等。

客户关系管理可以使医药行业通过获得客户洞察力来获取竞争优势的机遇。从“以医生为中心”向“以消费者为中心”的转变是公司更好理解客户的重要方式。公司通过分析医生和消费者的反馈信息，可以获得一些非常重要的信息，以获得其他公司所不具备的竞争优势。

今天，产品、价格乃至广告都已经同质化，通路的差异化竞争便理所当然地成为了各企业用力的重点，客户关系的独特是企业的核心竞争力,这也是为什么今日企业如此关注客户关系管理的一个重要原因。

在众多的行业中，医药保健品行业尤其是一个竞争激烈的行业，打开电视机，黄金时间的广告时段多是被各类医药保健品所占据。在这样的情况下，谁掌握了客户，也就掌握了财富。医药企业要将以整合企业内部资源转化为以客户需求驱动的经营战略，企业经营的是客户，经营客户的过程会为企业带来更大的利润。

 

医药销售模式

    医药营销模式大体可以根据其医药产品分为：新特药、普药、OTC、保健品等。

新特药模式为医药代表进行医院推广和医生教育，有商业公司配合进行销售，其销售过程比较漫长，但是收益比较稳定，其关注的问题在于：市场占有率及增长、在重点医院客户中的占有率、重点推广产品指标的完成等。

普药模式为委托其它医药公司进行终端操作，追求利润与效益，其关注的问题在于：总体销量、总体的费用、每个客户每笔交易的利润等。

OTC模式为强调通路概念， OTC与处方药最大的区别在于，前者以消费者为中心，后者以医生为中心。OTC药品必须通过市场营销手段进行推广，对消费者行为进行细分，寻找出自己产品的目标消费群体，分析其消费心理类型，并针对不同的消费类型采取更有针对性的定位、宣传策略。

保健品模式类似于OTC模式，但是其终端大多在药房通路、超市商场专柜等。

而医药企业的组织架构大多趋向于采用矩阵，有统一的市场部、销售部、商务部、客户服务中心等，同时根据销售模式不同和销售产品不同分不同的产品线或者品牌线经营。

   

    医药行业CRM应用

客户资源是医药企业的宝贵财富，进行客户资源管理，可以帮助公司细分目标客户，帮助区域经理和销售队伍确定需要格外关注的客户，同时可以从客户价值潜力的角度而不是单单从销售拜访量的角度来分配拜访指标。而且，可以通过医生和患者建立起处方数据，使医药企业能够迅速辨别最有潜在价值的客户。

CRM系统可以整合医药公司从不同渠道、不同地区收集的客户信息，建立一个统一的客户信息资源库。这将使医药销售代表能够即时了解客户现在及过往的信息纪录，从而使客户拜访变得更为有效，同时使销售和市场营销人员对客户关系、产品、销售与市场等各方面的业绩进行评估，从而针对目标创建更准确的客户档案。

CRM系统还可以帮助医药公司分析变更和数据交换，从多种渠道收集分析和发布一致的准确的信息，从而推动销售队伍的效率与业绩。

医药行业CRM应用更加类似CRM+PRM+DRP的集合，狭义的CRM作为客户和雇员的管理，PRM作为合作伙伴的管理，DRP作为渠道分销的管理。

在系统部署上，医药行业强调瘦客户端和移动CRM的应用。这样方便医药企业用户在全国区域灵活使用，并支持多种移动接入，可以在PDA、PocketPC等上使用。

 

医药行业CRM分销

医药行业的渠道管理主要管理销售渠道的药品货物流动，包括：监控药品出厂后通过各级环节的物流方向，及时掌握系统中各级分销商的销售库存情况；跟踪一级分销商进货及回款；分配销售指标，核算大区、小区及销售代表的销售业绩；核算各级分销商及不同类别零售商的进销货情况等。

同时，渠道管理为考核渠道中分销商或零售商的增长情况建立了渠道规模指标，包含：拜访覆盖、城市覆盖、铺货率、城市铺货率、分销网络建设等。

CRM系统的核心－销售过程管理是医药企业管理和控制市场必经的途径，这里包含有市场开发策划及实施的管理，开发促销费用的控制，市场操作人员的工作量化及考核，客户分类及客户资信的确定实施等等。只有对销售工作的过程进行细化分解、有效控制，从而实现控制销售费用、提高销售收入。

医药渠道的各级分销商销售、库存、回款等的管理历来比较困难，对应收账款的管理要有不同的应对策略，主要为加强客户信用等级评估与客户信誉额度管理，并加强分销商的销售明细管理。针对GSP规范和批次号与有效期管理，还有药品流通中的退货等问题，需要加强库存管理，并能够提供需求预测，提供客户预期需求，作为渠道经销商订货量的参考。

连锁药店与零售终端是药品销售的重要通路和市场终端，兼具直效营销、社区营销、店内营销等多种营销优势，通过CRM系统加强连锁药店与零售终端的管理，可以加速供应商的周转率，保持销售额的稳定增长。

 

医药行业的消费者

医药行业存在直销的可能性，利用办事处等进行部分直销和直接服务，可以建立起一批忠诚客户群如：脑血管、血栓、瘫痪、高血压、糖尿病等长期服药患者，利用CRM系统的技术优势，掌握每个病人的基本情况，譬如他们的病历和用药习惯，通过存储病人的调查表和病史日记，帮助他们随时了解自己的健康情况，做出正确的决定。

同时也有利于加强客户声音管理（CVM），来自直接消费者的反馈，将是医药企业进行市场调研的第一手宝贵资料，可以方便制药公司对市场进行细致的调研，便于多元化产品的销售。而药品研究周期是六到八年，药品生命周期管理（PLM）与客户声音管理（CVM）是紧密交叉的，消费者的反馈意见将直接参与到制药公司的药品研究中，能够尽快缩短药品研究周期。

    通过CRM系统，医药企业可以建立起自己的数据仓库，采集多维数据，并利用CRM系统进行数据挖掘，抽象出医药行业的消费者信息元和商业数据模型，进行决策分析和预测。

 

医药行业CRM项目

医药行业的CRM项目应该包括：咨询、培训、实施等三个主要部分。

咨询阶段为详细调研企业用户的业务流程等，提出针对该企业信息化解决方案的咨询报告；培训阶段为结合咨询报告和医药行业营销理念，对企业用户进行全方位的以客户为中心的营销培训；实施阶段为结合咨询报告和培训效果将CRM理念和系统部署到企业用户的每一个岗位、每一个流程中去。

医药代表是医药企业的最前沿，直接面对客户，其形象能够充分体现企业整体的销售技巧、价值观念、服务愿望等等。在CRM理念中，医药代表不是简单地推销一个产品，而是服务于客户，进行医药知识的传授。通过他们的讲解，可以提高医生的用药水平、诊疗手段，是对医生的一个教育过程。因此医药代表的培训直接关系着医药企业的发展。医药代表培训一般分为三期：销售技巧培训和产品培训、客户拜访之类的跟踪培训、沟通技巧和销售技巧等，在CRM系统中体现为一种具体销售模式的销售过程。

 

后记

医药行业的信息化建设需要的是什么？是一套信息化的战略规划吗？是一套系统吗？是一套CRM软件吗？是一套以客户为中心的经营战略思想吗？…

在医药行业里的每个人都在不断遇到这些问题，不断实践这些问题，而医药行业的信息化也在这些实践中不断的成熟着。