微博营销须有亲情关怀

文/张书乐
　　　
    有不少看了我新书《实战网络营销》的朋友，总有一个疑问，书中将如何通过网络新闻、博客、视频、论坛和邮件等来进行品牌和产品推广分类进行了详细分析和实例剖析，但为何没有将最时兴的微博推广方式写到书里面，我每次听到就颇为汗颜，因为写这书的时候，我对微博的营销推广还没有多少认识，尽管玩了一段时间的微博了，但终究没有多少深刻的认识，要写成一个专门的论述，只怕真的是一段疯言疯语和胡说八道了。
　　　
    不过最近中粮和新浪微博做的一个微博互动营销活动，则给出了微博营销的一个全新的亲情人文关怀的视野。作为本来火热的“美好生活@中粮”活动的一个分支，中粮在中秋节之际，在新浪微博中发起了#e团圆#话题活动，其展现形式见：“美好生活@中粮”，用文字和图片等形式，激发国人中秋月圆人团圆的情怀并首先打出网络 “e团圆”概念，这可以算是中国微博发展上第一个以企业活动身份带领微博网友传递人文关怀的营销创举，同时还运用用了最新微博表情组合来表达团圆之情。

 

    中粮的巧妙之处就在于，本次活动不再如同过去微博营销所常用的，单纯通过转发有奖的形式，将某条带有广告元素的微博传播开来，来形成其实是带有单向性推广的假性互动营销活动。
　　　
    这种诱之以利的方式，从表面上看效果非常突出，但从实际上来说，真正关注这类微博的人极少，主动和微博发布者进行互动的更少，大多只是为了可能得到的奖品，点击一下转发，而没真正注意内容，而且140个字的微博又能承载多少广告元素呢？只怕太精炼，就算是加上可以拓展内容的网页链接，也作用不大，我不止一次看到转发过千次的微博，其所带网页链接的点击，不过几十，传播效率之低可见一斑。
　　　
    而中粮这次，则是以倡导者的身份让博友自由发挥，其实就是一次主题活动，一个关于团圆、亲情和生活的情感分享，这样的发挥自由度极大，明面上又没有任何企业的元素，而是通过情感沟通，将企业文化中的人文关怀，潜伏在众多博友的情感传递之中，这个入口简单而巧妙，每一个#e团圆#的微博都是由中粮发起的，仅此，中粮就轻易的将自己和中秋、团圆、亲情等诸多关键词联系在了一起，每一个自主原创的微博发布，其实都是在帮中粮这个品牌和它的企业文化进行宣传。
　　　
    此外，给自己的微博加上一个中粮的勋章，让自己不同于其他博友跟上潮流，通过发微博，在特定时间参与活动并集齐一定数量的“粮票”，还有可能获得“中粮旅游大奖、中粮专家全套Buddy、我买网大礼包”等奖品，这不仅仅是一个利益上的诱惑，而且也让中粮的产品在转播之中被脖友主动吸收。这些隐性的产品网络营销，其实恰恰是最好的最直接的润物细无声，远比那些放声叫卖，夸耀自己产品如何如何好的推广强百倍。