四亿元=两百元 赶集网央视广告自摆乌龙

文/张书乐
 
    在春节期间，姚晨有两件事非常露脸，一个是离婚，另一个是在央视上频频出现的赶驴广告，对，就是那个花了4亿多元上电视的赶驴广告，横空创造出了一个子乌须有的“赶驴网”，也创造了中国网络营销历史上最费钱的大乌龙,用了4个亿，帮百姓网做了广告。

 

广告影响力巨大不等于营销成功
 
    “姚晨乐乐呵呵地赶着一头驴去赶集，为金主代言：赶集网啥都有。”这个内容看起来没啥问题。但是，可爱的驴子太抢镜，观众记住了姚晨赶驴，就是忘记了网站的啥啥啥。最后，央视广告的狂轰滥炸砸出来一个花边产物“赶驴网”：在短短10天内，“赶驴网”的百度指数就从几十飞涨到了成百上千次，论坛也出现了大量迷茫的观众问为啥搜不到“赶驴网”。事情并未到此结束。“赶驴网”第一时间被赶集网的竞争对手百姓网抢注，并从中获取了大量免费流量。赶集网甚至还得为“赶驴网”这个无厘头关键字再买百度的竞价排名广告，额外支付一笔不菲的开销。上亿的广告投入，最后成全了“赶驴网”的风头。百姓网仅仅花费200多块钱的域名注册费用，就顺手牵驴地取得了上亿广告费的效果。

 

    赶集网为何会失算？原因很简单，他对网络营销和传统媒体营销的结合进行了错误估计，如果这则广告仅仅出现在网络广告之中，那么会是非常成功的，因为网民不会被广告误导，只会直接点击广告，进入赶集网之中，广告到达率就有了保障。而央视广告一播，赶集网本身名气又不大，甚至对于很多网民来说还很陌生，记不住名字很正常如果是肯德基之流就不会有这种问题，结果网民被那头驴子给逗乐了，导致赶驴的形象远比赶集这个概念更深入脑海，回过头来再要用搜索引擎一搜，结果就都去赶驴了。这下好了，四亿元的广告费权当爱的奉献和义务教育了。

 

投入微乎其微不等于营销无效
 
    而反观百姓网，尽管从公司规模上不过20来人，比起赶集网的900人阵容和58同城1200人豪华班底来说，几乎可以忽略，但却在分类信息站点中，一直和对手保持三足鼎立，而个中关键就在于新，敢于创新，同时他们也明白一个道理，那就是网络营销靠花钱未必有效果，很多时候小创意往往有奇效。
 
    这其实就如同我在《实战网络营销》一书中所常提的那样，网络营销，无论在线上还是线下，无论在网上还是在传媒，都不应该是一个比拼财力的战斗，而是一场智慧的较量。如赶集网出现营销错向，如果自己发现及时，其实也很容易补救，可问题是这个把柄让百姓网抓住了，第一时间抢注了站点，结果不用多做什么，就得到了大把的实效，而且不仅仅是引进了流量，更主要的是让原本被赶驴广告吸引的网民真的进了百姓记的赶驴网，成了他们的顾客，赶集网还不能做什么更正说明，这一说明，还不是自己给自己打嘴巴，同时又帮百姓网再做一次广告！哑巴吃黄连，有苦说不出啊！
 
    4亿元买个教训，对一个网站来说太贵了，但未尝不是一次网络营销的教育课，现在的网络营销推广，忽悠成风、虚假成风，整体性浮躁，一味的以花钱为号召，却忽略了创意之道，让外人都如雾里看花，甚至连互联网从业人员也难辨真假，该被赶驴赶醒来了。