关于3B大战那点事儿

背景：360于8月15日推出综合搜索，21日360将其安全浏览器地址栏，搜索栏和主页搜索框的缺省网页搜索由谷歌改为自身的综合搜索。依托浏览器的引导，360搜索一推出，就迅速超过谷歌和搜狗，成为第二大搜索引擎，流量份额高达10%，并直接导致百度流量下降10%。谷歌流量份额下降近半。28日晚，百度开始屏蔽来自hao.360.cn发起的对百度新闻，知道，MP3等服务的直接搜索，搜索请求会直接调到百度主页，并且不直接显示搜索结果（用户需要在百度主页重新搜索）。但在360浏览器里，进入baidu.com，发起的搜索不受影响。

评论：

#     360做搜索是大势所趋，也无可争议。其实在2010年3Q大战之时，业界就已经预期360最直接的竞争对手不是腾讯，而是百度。因为浏览器作为工具性应用，其最直接的变现模式一定是流量，这和腾讯构建在用户关系上的社交平台模式有明显差异。同时，搜狗通过输入法-浏览器-搜狗搜索构建的三级火箭模式，也已经得到了市场的认证。

#     360推出搜索的模式存在争议。和世界上大部分企业进入搜索的方式不同，360搜索的第一立足点不是产品和品牌，而是渠道。国外的Google, Yahoo 和Bing, 国内的百度，搜狗和Soso，其搜索的运营模式大同小异。基本都是构建一系列基于搜索的服务（网页，新闻，图片 etc），然后通过品牌，服务和各种渠道，吸引用户访问其搜索站点。360则不同，在其搜索主站提供的服务里，有自身提供的服务仅有网页和视频（在百度反制后，问答由百度知道切换到奇虎问答），且其网页搜索没有任何品牌特征，简单的叫综合搜索。从搜索的商业模式上看，除了网页搜索外的大部分服务，主要价值就是帮助服务商提升品牌，吸引流量，强化用户体验。这些服务盈利能力弱，基本属于成本中心。基于以上，不得不说360推出搜索的战略非常巧妙，且具有杀伤力。一方面：因为没有品牌标识，在初期搜索质量不高的情况下，可以有效的保护品牌。另一方面：通过整合第三方服务，既提升了用户对360搜索的整体体验，且有效控制了进入成本。因为，自身之提供网页和视频搜索，都是变现效率高的服务，相信360在启动商业化之后，可以很快的实现盈利，相比之下，搜狗的新闻，图片等诸多服务由自己提供，在收入超过1亿美金的情况下，仍很难盈利。个人看法是：360推搜索的方式和3Q大战时推QQ保镖没有本质不同，都是以用户选择或提升用户体验的名义，破坏竞争对手服务和产品的完整性。区别是：3Q大战时对腾讯服务的屏蔽是损人不利己，主要是为了反制腾讯推广QQ管家，属防御性措施。3B大战对百度服务的拆分则是损人利己，是进攻性措施。

#     腾讯和百度的应对措施。3Q大战时，腾讯最终选择是做了一个艰难的决定，旗下产品和360不兼容。3B大战，百度昨天的决定看起来也有一定自残的特征。很多人会有疑问，为什么腾讯和百度这么大的巨头在360面前束手无策呢？我看到的最恰当的比喻：360的定位是网络警察，在一个非法制的社会里，多牛的富豪在警察面前都只有被打的份儿，而中国互联网行业当前也是处于这样的一个丛林环境。更为有趣的是，无论是从大量中小型互联网企业还是从网民的角度出发，打土豪，分田地都是令人兴奋的，因此不要希望百度和腾讯能在舆论上获得同情。3Q大战时，新浪，搜狐和网易等门户新闻导向明显支持360，网民骂得更多的也是腾讯的垄断和霸道，估计这次百度的命运也差不多，尤其是360团队在社会化（微博）运用方面相比两年前更为炉火纯青啦。

#     后续发展：其实这场战争的结局在开始的时候就已经基本定了：和3Q大战一样，一方是小赢即是输，另一方则是小输即是赢。对于百度来说，用户能否将360浏览器的地址栏和搜索栏的缺省设置切回来完全在公司控制之外，只能通过提升搜索品牌/品质长期影响用户的选择。如果通过此次冲突，引起监管重视，禁止360综合搜索集成百度的服务，已经基本上可算是一个阶段性的胜利了。3Q大战之后，导致腾讯反思并最终推出开放平台战略，如果百度能借此机会平衡用户体验和盈利能力，内生增长和外延扩张，搜索主业和其他业务，并更多的思考如何构建客户端，移动互联网，社区等对百度有着更长远影响的领域，也不失为塞翁失马。

#     对360来说，虽然出手的方式是渠道截杀，对于喜欢有序竞争的人来说，很难接受这种方式。但对于一个后进入者来说，要打破一个稳固的竞争格局，可打的牌其实也是有限的，要不以创新的方式耍流氓，苹果和谷歌基本就是这模式（看看音乐业，手机业和媒体行业对他们的评价），要不以流氓的方式玩创新（360是典型代表）。两者的相似点是都尊重用户为王这条网络准则，区别是前者会创造一个新世界，后者不会。

对于百度来说，在奇虎,移动互联网和社区化这三大挑战面前，百度的好日子自去年开始已经结束。但短期来看，受益于中小企业走到线上以及百度客户结构品牌化支持，变现效率仍处于上升渠道，营收增长处于较高水平。360搜索的推出加上宏观经济的持续低迷，预计百度2013年增长会进一步放缓，当然目前估值已经处于历史最低水平，对风险有所反映。

对于360来说：预计导航和游戏的增长会在接下来的几个季度会持续放缓，但搜索将在估值方面给公司明显的支持。如果在百度的压力下，360放弃整合百度搜索服务，我们预计其2013年的市场份额会在5-10%，如果能继续整合（百度放弃抵制），其搜索市场份额将在10-15%。另外，如前所述，由于360搜索大部分服务（定位为成本的垂直搜索）由第三方提供，前置投资可控，这将使其搜索服务的ROI非常好，相比Soso和搜狗来说，可以更快的实现盈利。因此，在平衡好即期盈利和估值水平的情况下，中期空间值得期待。互联网行业谈长期没有实质意义，但个人觉得如果周鸿祎童鞋要将奇虎带到100亿美金的高度，应该在产品、服务层面提升创新能力，不要形成渠道截杀依赖症。