创业家封面文章：摩尔庄园的儿童生意密码

采访 | 《创业家》记者 张凯锋 《创业家》特约顾问 程苓峰 摄影 | 裴永宅

策略篇：“四不像”为什么能成长

QQ宠物、盛大游戏、开心网、喜羊羊和灰太狼以及迪士尼都是摩尔的潜在对手，但这恰恰是其所以能快速崛起的原因

文 | 《创业家》特约顾问 程苓峰

在近两年快速崛起的传媒产业新贵里，也许你已经听说过很多次摩尔庄园，但你能否不假思索地给它一个干脆明确的定义？举例说明，开心网是SNS，4399是网页游戏，优酷是视频分享，喜羊羊是动画片。但摩尔是什么？SNS，社区，游戏还是动画连续剧？

这正是摩尔庄园在区区2年里就崛起的原因：你不能清楚定义它是什么，不能用传统的业态去衡量。它是一个四不像，兼收并蓄，所以自成一体。它比所有人都少一点，也比所有人都多一点。它没有对手。

摩尔当然是一款SNS。小朋友们可以在这里交到朋友，保持联系，和老朋友和新朋友一起待在某个私密的房子里谈天说地。就像开心网一样。

摩尔当然是一款网络游戏。小朋友们要在这里完成一些设定的任务，积累下一定的虚拟货币，再去购置好看的衣衫，给宠物买一点食物。就像QQ宠物一样。

摩尔当然是一个动画连续剧。这里每一周都会有剧情的更新，比如圣诞或者寒假的临近，而不必像大型网游要等上一年半载才有新资料片发布。小朋友们每一周都会像看连续剧一样去期待新故事的揭幕。就像喜羊羊和灰太狼一样。

摩尔当然是一个卡通品牌。作为摩尔形象的红鼻子小鼹鼠，已深入小朋友的内心世界以及他们的现实生活，这只小鼹鼠已经出现在某些品牌的牛奶、学习机、课本、书包上面。小朋友们愿意为这个小鼹鼠买单，而蒙牛和诺亚舟们愿意为这些小朋友买单。就像迪士尼制造的米老鼠一样。

任何单一形态的产品或者模式，都不具备摩尔这样的全面的特性。所以任何既有业态的玩家们，都没有预见到，也因此没能阻挡住摩尔的快速崛起。抛给摩尔缔造者、上海淘米公司CEO汪海兵这样一个问题：QQ、盛大、开心网、喜羊羊和灰太狼、迪士尼，按照它们与摩尔的竞争程度排一个序，你如何排？

汪海兵没接招。他用了典型的外交辞令：“很难说。他们今天都还不是我的竞争对手，但明天都可能成为我的竞争对手。”但汪海兵至少承认了一个至为关键的前提：摩尔的潜在对手名单实在太长。正因为其四不像风格，导致了它的四面树敌，处于夹缝之中。

接下来，可以切入关于摩尔的核心问题：摩尔为什么是一只四不像？四不像的产品形态和商业模式，是那个最原始的原因还是某个原因带来的结?果？

当然是结果。用一个相反的逻辑就可以证明：如果分别把SNS、网络游戏、动画片等产品形态的特点分离出来，组合成另一个四不像或者八不像，这个产品能否像摩尔一样成功？

缺乏一个一以贯之的精神内核，另一个四不像成功的可能性极低。

所以必然有一个直接或者间接导致这个四不像产品诞生的原因。正因为有这个初始的原动力，才能令汪海兵和他的团队以一条清晰的逻辑和一个直板的标准为核心，动手挖掘各种产品形态的特点，加以组装和融合，最后呈现出一个新的物种：摩尔庄园。

这个初始的原因，就是汪海兵在创立淘米公司的那一刻做出的一个决定：做儿童市场，并且带给他们快乐。

这是来自对一个空白市场的判断。2007年还没有一个专门针对儿童的网络产品，儿童被当成大人一样对待，他们只能勉为其难去玩《魔兽世界》。并且即便是儿童，也正在经受着长辈和社会传递来的现实世界的压力。他们需要快乐。于是，从腾讯离职的三人团队在2007年创立淘米时有了这样一个原始定位：带给儿童快乐。无独有偶，从新浪离职的程炳皓也在2007年创立了一个要带给都市白领快乐的网站，它的名字还更为直接，就叫开心网。

汪海兵的精明或者幸运体现在：针对儿童的独特定位，确实迫切需要一个与现存产品差异极大甚至是截然相反的设计和功能。这就要求一个全新形态的产品的创新。差异越大，这款产品就越另类，从竞争和模仿的角度讲，公司就越安全，崛起就越快速和现实。

举两个例子来简单体会一下儿童与成人的差别。

在QQ宠物或者开心网里，人们是不在意他的猫猫狗狗吃蛋糕时，到底是在地上还是在床上的。但在摩尔庄园，小朋友们会对狗狗在床上吃蛋糕而愤慨，因为“那太不讲卫生了”。吃蛋糕必须在地上，这是摩尔庄园独有的用户需求。

成人世界里，痛苦和快乐的体验都必须深刻。但在儿童世界，教训和快乐的体验都应该是轻松的，点到为止的。成人不要别人的管束，但儿童必须处于照看之下。所以每隔45分钟休息，晚12点关闭服务器，每周四晚上升级以应对周五下午的儿童上网高峰。这也是摩尔独有的。

这样的细节清单很长。在汪海兵眼里，这些体现儿童和成人差异的产品设计，属于颠覆性创新。也就是：传统经验对于服务于一个新群体没有帮助反而有害。它们综合在一起的结果就是：摩尔庄园既吸收网游的某些元素，也必须颠覆掉传统网游的某些特性；摩尔既具备动画连续剧的本质，也必须对之做相应的改变以适合网络互动；摩尔既是一款SNS，但却不得不淡化处理陌生交友的功能；摩尔既可大大方方对虚拟物品收费，但却必须克制欲望，转而通过品牌授权从牛奶和学习机的销售中获取主要的收益……

一切都因这个独特的定位而发生，乍一看起来很诡异，而在当事者自己确实自然而然。这就是摩尔的秘密：A，定位到一个足够狭窄和独特的领域。首先是儿童，这是横向定位；其次是给予他们快乐而不是帮助他们学习，这是纵向定位。B，为这个定位而做出所有的借鉴甚至是抄袭，以及所有的改变以及创新。

 

 

实操篇：快乐工厂

摩尔庄园以“快乐”为内核，以互联网为路径，向儿童文化娱乐领域渗透。目前为止，它非常成功

文 | 《创业家》记者 张凯锋

30岁的汪海兵刚刚领了结婚证，但他早已经预定了自己作为好父亲的角色：在为中国两亿儿童创造快乐的梦想中，无疑也包括他未来的孩子。

目前来看，这个梦想有个良好的开头。自2008年4月推出《摩尔庄园》以来，已经有3000万用户注册，其中绝大多数是6~14岁的儿童，他们在这个虚拟的网上乐园里，玩各种小游戏、聊天、穿漂亮的衣服、打扮自己的小屋，或者向丝姐姐、米奇哥哥倾诉喜怒哀乐。

互联网从不缺乏迅速崛起的明星公司，但淘米公司是第一家明确提出做“儿童娱乐”的公司。汪海兵试图以“快乐”为内核，以互联网为路径，向儿童文化娱乐渗透。它的终极目标是网络迪斯尼，而途中一定会遇到喜羊羊、QQ宠物以及同样有过“网络迪斯尼”梦想的盛大等重量级对手的劫杀。淘米能走多远？

摩尔庄园是汪海兵第三次从零开始创建的一个产品。2000年，大二学生汪海兵搭建了华中科技大学的门户网站华中大在线。2005年，加入腾讯不到一年的汪海兵担任QQ宠物项目总监并获得成功，正是在这个过程中，他发现中国的儿童互联网市场仍然一片空白，并于2007年10月与两位腾讯同事程云鹏、魏震共同创建淘米，此后两年的发展证明了这个市场的潜力。

创始人的腾讯工作经验为淘米奠定了基础，而这个年轻团队摸索出的一套让“妈妈放心，孩子欢喜”的独特心法是其崛起的秘密。

改变用户习惯，就是颠覆

每周四晚是摩尔庄园更新版本的时间，关闭服务器的时间从平时的12点提早到10点，这也是汪海兵每周最忙的时候：上传新版本，然后检查、调试、修补可能出现的漏洞，作为摩尔庄园的创造者，他要确保周五早晨服务重启时万无一失，这是一项需要耐心的工作，等一切更新完毕，往往已经周五清晨。

6点，服务器启动，用户登录时会发现，摩尔庄园的故事已经翻开了新的一页。此时汪海兵才会回去休息，他应该睡得不错。因为周五傍晚和周六日，涌进庄园的小朋友们都会找到新的乐趣。举个例子吧：

圣诞将至，圣诞老人却被绑架了。如果不去解救，所有人都将不会收到圣诞礼物，对摩尔庄园来说，这是一个巨大的危机。

你，庄园里的一名普通摩尔，踏上了去解救这个危机的道路。来到摩尔拉雅山顶，用雪球砸晕捣蛋鬼，进入圣诞城，用吸铁石在瞌睡虫身上拿到钥匙，进入圣诞屋，回答小博士的问题，得到唤醒药水，通过开心果给的小游戏，拿到神秘基地的钥匙，然后用药水唤醒圣诞老人，找到圣诞老人的衣服。

圣诞老人起床后，告诉你被绑架的原因，原来人们已经忘了圣诞节的含义是爱和给予，而只是索取礼物，捣蛋鬼们希望通过绑架圣诞老人，让所有人过一个没有礼物的圣诞节，从而理解圣诞节的真正含义。当你明白了这个含义，自然会给你的朋友制作并送去圣诞节的礼物。

最终，你拯救了圣诞城的危机，并且明白了圣诞节的意义。

这就是摩尔庄园的圣诞节任务，它符合儿童的知趣与心性，也不难完成。这种任务每周都会有更新，但新内容并不太多，任务通常一两个小时就可以完成。但对于6至14岁的儿童，已经有足够并且适当的吸引力。

“成人玩游戏往往追求的是刺激性，而孩子对于快乐的诉求是轻量级、快节奏的，他很容易觉得这个很好玩，但很快就会失去兴趣。”汪海兵说，“所以我们才会选择每周都更新，不断有新剧情出现。”这种周四到周五例行的版本更新已经持续近2年，从摩尔庄园注册用户数不足百人，到突破3000万，从未改变。

中国的互联网用户具有明显的低龄化特征，网民中的青少年比例极高。CNNIC报告显示，到2009年6月30日，中国3.38亿网民中有33%是10至19岁的青少年。但长期以来几乎没有专门针对儿童的网络服务，有超过1亿的青少年面对的是一个针对成人设计的网络世界。这自然会产生社会问题，而汪海兵则认为，这更是个商业机会。

QQ用户群本身就以青少年为主，主要分布在15~25岁之间，而14岁以下的用户比例较低。但中国的用户绝对数量很大，即便是所占比例较小，仍然是一个大市场。以QQ宠物为例，14岁以下的儿童用户的比例约占10%，并且增长空间很大。

但儿童上网是个敏感的社会问题。“中国的妈妈怎么会让自己的孩子上网呢？网上乱七八糟什么东西都有，怎么能让孩子去看呢？”汪海兵创业初期，不被所有人看好。

“韩国小学生的上网比率是98%，4岁小孩上网的比率是80%，为什么中国的孩子不能上网？现在的孩子拿鼠标的时间甚至要早于拿铅笔的时间。” 汪海兵相信，中国的儿童上网趋势不可避免，“在做摩尔庄园之前，中国的孩子在互联网所能得到的绿色健康的服务可以说没有，唯一存在的是小游戏，玩单机版的小游戏。”

2007年9月，他和另外两位腾讯的同事程云鹏、魏震同时辞职开始创业，汪海兵担任CEO，主管产品和战略，程云鹏为COO，主管行政和市场销售，魏震为CTO。最初他们设定的目标用户是3~6岁的幼儿，但“企鹅俱乐部”（Club Penguin）改变了他们的想法。这个2005年10月在美国推出的在线虚拟社区，以企鹅为形象，玩家可以在里面玩各种小游戏，与其他玩家聊天，会员需要每个月支付5.95美元，从而获得更多的家具和服装。这个虚拟社区一经推出就获得了极大的成功，2007年7月被迪斯尼以7亿美元收购。

其实，摩尔庄园就是对企鹅俱乐部的模仿。用最简单的眼光看，“摩尔庄园”大致可以看做一个集合了各种小游戏的虚拟社区，除了每周更新的剧情任务，还有开心农场、泡泡龙、拼图、找茬、连连看、俄罗斯方块、黄金矿工等经典游戏，以及一些原创小游戏，比如骑士卡牌、经营餐厅等等，很难看到摩尔庄园有什么颠覆性的独特创新。

而汪海兵却相信，这就是一款革命性的产品。“摩尔庄园为什么从根本上得到孩子们的欢迎？实际上是颠覆了中国儿童通过互联网获取到健康快乐的方式。”

儿童上网最主要的活动是用QQ聊天，上百度搜作业，玩各种小游戏。如果说摩尔庄园在小游戏的玩法上有所改变，那就是将分散的小游戏集合到了一个虚拟社区。在这个虚拟社区里，除了玩游戏，还可以打扮自己、装饰小屋，更可以和朋友一起玩。“看起来很简单，是不是？”汪海兵自问自答，“但摩尔庄园诞生之前，小朋友们就是不能在一个公园里走一走看一看，然后和几个人一起玩小游戏，他只能在一个古板页面上选中一个图标然后开始独自玩小游戏。这就是颠覆——不是对技术的颠覆，而是对某一个群体行为习惯的彻底改变。”

关于这种仅在游戏玩法上有所突破所带来的商业价值，有一个参考案例。1996年，任天堂发布7年的掌上游戏机Gameboy经过最初的流行后开始没落，但一款名为《口袋妖怪Pokemon》的新游戏却彻底改变了这一状况。这是一款宠物妖怪养成类的游戏，其最大特色是玩家可以联机对战，并且可以交换、分享彼此的宠物妖怪。在此之前，几乎所有的Gameboy都不具备这一独特玩法，尽管Gameboy的通信功能早就存在。这一个卖点改变了Gameboy的命运，其后口袋妖怪诞生了无数后续的游戏、漫画、动画以及其他衍生品，在全球玩家中都拥有极大的影响力，至今的销售额达数十亿美元。

摩尔庄园会是另一个口袋妖怪吗？不妨看一组数据，摩尔庄园之前，儿童主要去一些小游戏网站玩，其中最大的是李兴平创建、蔡文胜力挺的4399。2008年6月，其百度指数（百度根据用户搜索量为基础推出的网站关注度）是11万，摩尔庄园当时刚推出，为0。到2009年8月，两者的百度指数基本相等，都是20万。这表示，有“颠覆性玩法”的摩尔庄园的增长速度要远高于4399。

快乐工程师们

摩尔的核心创始成员，CTO魏震（左）、CEO汪海兵（中）、COO程云鹏（右）三个人都是从腾讯出来的中层，他们继承了腾讯的基因

2009年8月27日，习惯于对网络产品指指点点的央视《朝闻天下》报道了摩尔庄园，主持人称暑假中有很多孩子喜欢上庄园玩游戏，交钱养高级宠物，并将摩尔庄园称为“儿童版开心网”，他表示：“如果沉溺于网游，用它来代替课余活动，往往会削弱青少年的意志。”

当天，激动的小玩家们不约而同涌进百度的“朝闻天下吧”开始“爆吧”，就像一次虚拟版的示威游行。他们不断发表帖子，表达对央视报道的强烈不满：“为什么我们会喜欢摩尔呢？因为摩尔适合我们。大人口口声声说不打游戏是为了我们好，其实是他们为了自己的荣誉……有心事还可以上摩尔倾诉！大人们会听吗？”

陈格雷跟这些孩子站在一条阵线上。他是卡通形象张小盒的运营者，也是一位8岁孩子的父亲。他经常和儿子一起在摩尔庄园里钓鱼滑雪。“摩尔庄园的内容是没有什么问题的，我能理解父母对儿童上网的担心，但过去我们不也担心孩子看电视吗？我不觉得摩尔庄园这样的网站会比电视更坏。”

“儿童版开心网”显然是个荒唐并且错误的标签，交友并非摩尔庄园的主要功能。小朋友的生活很简单，每天接触的除了父母，最多就是同学，他们并不喜欢在社区里交新朋友。往往是，同学们见面时聊摩尔庄园里的新鲜事，但到了庄园里却各自玩各自的游戏和任务，而这些经历又成为第二天在校园里的谈论内容，其行为特点和开心网等SNS有着明显的区别。

当然，儿童和成年人的差别远不止于此，挖掘这些差别并且用产品的形式加以体现，就是摩尔的价值。在淘米，有70%的员工属于“工程师”。不必惊讶，汪海兵把所有的游戏策划、美工、技术人员都统称为工程师，快乐工程师。摩尔庄园几乎没人有过制作大型网络游戏的经验，实际上，这是汪海兵刻意回避的，因为为成年人和儿童制作游戏，是完全不同的思路。

“你是不是能做到用孩子的眼睛来看这个世界，这是我们挑选人才的第一条要求，然后才是专业技能。”汪海兵说。

 

1.用孩子的眼睛看世界

王瑶（同事喜欢叫她Cat）就是这样一个能用儿童眼睛看世界的人。她是淘米公司最早的员工之一，最初她担任主美术的工作，但后来变为摩尔庄园的主策划。这位脸上还长着青春痘的女孩说话声音轻柔，语速不快。

“小朋友会真的把摩尔庄园看做是自己生活的地方，把自己当做小摩尔，甚至会和宠物拉姆沟通。小朋友会在日记里这样写：今天我的拉姆心情不太好，我带它出去跑步了，它就变得很开心。”当她说这些话时，口吻也带有明显的孩子气，似乎自己就是孩子，似乎她正在对话的人就是孩子，但毫无矫揉造作之感，完全是性格的自然流露。

当被问到为什么把主策划这个极重要的职位给一个不经世事的年轻女孩子时，汪海兵眼睛一亮：“你去看看她怎么说话就知道了。”

2007年底来淘米之前，喜欢小朋友的王瑶就曾在一家儿童教育软件公司做2年的美工。儿童教育软件是用寓教于乐的游戏，比如通过玩游戏认识拼音和字，更接近于课堂教育，相对刻板，不容易被儿童接受。王瑶把这个阶段做的产品称为1.0，而摩尔庄园就是2.0的产品。因为2.0基于互联网，更方便互动，也更好玩，“对儿童产品来说，好玩才是最重要的”。

理解儿童的前提是，要平等对待他们。王瑶说：“大人会觉得小孩就是小孩，能有什么想法呢？但他们不喜欢被当做小孩。你要跟小孩子说话，站在那么高，他都会不愿意跟你讲话，你要蹲下来跟他讲话，你要跟他平等，心态上要跟他更接近一点。”

王瑶常常去学校门口蹲点，和小学生聊天，话题未必和产品直接相关，可能更多的是儿童生活本身。只有了解他们的生活状态，才可以设计出能真正吸引儿童的产品。“现在的小孩没有机会到大自然里去玩，平时要上课，周末可能还有很多辅导班要上，他们只能在网上和其他小朋友一起玩。”王瑶说，“为什么儿童喜欢摩尔庄园，我问过很多小孩，有一个共性，那就是在这里完全由自己做主，可以打扮自己、装饰房子，他觉得现实生活中穿什么自己决定不了，房子里摆放什么也决定不了，但在摩尔庄园里自己就是主人，所有东西都可以按照自己的想法来。对于他们来说，这是个很大的满足。”

在产品细节上，和儿童的直接交流同样能带来收获。摩尔庄园里最初没有银行，但有小朋友觉得自己的摩尔豆（游戏里面的货币）太多，不知道怎么花，才增加了这个机构。而有了银行之后，很多小朋友都会问妈妈：“为什么我把钱存银行里，钱会变多，那银行不亏本了吗？”于是，摩尔银行开始向小朋友普及一些简单的金融知识。

2 . 纯粹的快乐

摩尔庄园并不是淘米最早的计划，事实上淘米制作的第一个社区游戏名为《水果娃娃》，目标用户主要是3~6岁的学龄前儿童，以各种水果作为人物形象，更偏重于教育，而不是娱乐。

水果娃娃的主策划郑宙理在当时的感觉是“纠结”。他是淘米网的第一位员工，也是第一位策划，经历了摩尔庄园整个的创业过程。当时虽然水果娃娃的产品DEMO都做出来了，但学龄前儿童上网的人数还是很少，并且教育不是淘米的强项，当时整个团队都是做互联网出身，很难把握一款教育元素偏多的网络社区类游戏。

“当时觉得用户群的年龄层应该要稍微高一点，主要是小学生，他们学习的负担已经很重，更需要快乐，社区类游戏容易被他们理解，能玩起来，所以做了摩尔庄园。”

在郑宙理看来，摩尔乐园每周更新版本的原因很简单：小朋友喜欢听故事。“我们的故事情节会随着新版本发布往下推，就像动画片一样，只不过形式换成互联网。而且这个设定会让小朋友有种期待感，能让他们感到这个虚拟世界是在不断变化的，并且自己能参与其中。”

郑宙理曾经在上海美术电影制片厂工作，后来加盟腾讯，是汪海兵的旧部下，也是QQ宠物的策划之一。他离开腾讯的时间早于汪，汪海兵开始创业时第一个就找到他。郑加盟后成为摩尔庄园最早的策划。

与王瑶亲切的风格明显不同，郑宙理看上去是一位很理性的大男孩。他没有像王瑶那样时时处于儿童的世界，而是像一个逻辑清晰的大人一样，在比较中提炼儿童的特点。“小朋友的快乐很纯粹，一个简单的设定就会让他们发自内心地开心，这和成年人不一样。成年人对于快乐越来越迟钝，需要更多的刺激，比如要升级升到多少级，PK打败了谁才觉得过瘾，但小朋友很简单，圣诞节收到一个小礼物就很开心。”

摩尔庄园也并非仅仅给儿童带去快乐，“母亲节时，我们做了一个母亲树的任务，希望小朋友在这天为自己的妈妈做个礼物或者说一声谢谢妈妈，很多家长都很感动。” 郑宙理说，“我们在游戏中也会教育孩子怎么做人。”这样做的目的或者后果，会让孩子的家长感到快乐。

现在，郑宙理是淘米网另一款游戏《赛尔号》的主策划，这是一款于2009年6月推出，以小男孩为主要目标用户的游戏。主人公的形象是名为赛尔的机器人，场景是探索太空的宇宙飞船，有名为NONO的助手，剧情比摩尔庄园更激烈，比如可以捕捉外星精灵互相PK。目前，王瑶担任主策划的摩尔庄园中，女孩子的比例超过60%，而赛尔号中男孩的比例为80%。

“上世纪七八十年代的人都知道黑猫警长、葫芦娃，我们希望下一批90后、00后的孩子，他们聊的是摩尔庄园、赛尔号。”

3. 不要用“请”，直接说小名吧

刘慧璇的嗓子明显沙哑，这和她的工作性质有关。这位淘米网客服总监，忙的时候也需要亲自去接听用户的电话。她的工作经历颇为有趣：面对的服务对象不断低龄化。最早是在金融机构工作，因为不喜欢刻板的工作方式和气氛，2004年加盟腾讯，服务对象变成了青少年，2009年又加盟淘米，面对14岁以下的儿童。

淘米客服部共有55个人，而整个公司也不过234人，几乎占据1/4。除了热线电话，客服还包括游戏中的回复邮件、审核投稿以及百度“摩尔庄园吧”中的内容管理。因为主要用户都是14岁以下的小朋友，与其他互联网公司相比，摩尔庄园的客服方式也有其独特之处。比如热线客服几乎不说“您”或者“请”，而是会问小朋友的小名，然后直接用小名来称呼。

客服热线电话的多少也伴随儿童的作息时间而起伏：早晨有一些电话，有小朋友一起床会先上上线喂宠物，收割植物；中午是第一个小高峰，小朋友11点半放学后也会登录；1点半后，小朋友上课了，电话就比较少；4点半以后，小朋友放学了，这是一天中的高峰，会一直持续到8点。周末则是全天热线不断，晚上的高峰时间会到10点左右。

不是周末的时候，每天会有7个热线客服，平均每人每天会接到近120通电话，即每天约800通。而周末则需要有14个人，总的电话数量大约在1500通，每一通电话往往长达三四分钟。尽管多数问题并不复杂，比如忘了账号或密码，但稍稍复杂一些的，小朋友往往表达不清，“我们会引导他，尽量用封闭式的问题，让他回答是或者否。开放式的问题小朋友有时候说不清楚。”刘慧璇说。

每天的热线电话都会被归成建议、bug等类别，再汇总成一份日报反馈给设计和技术部门，然后再根据具体情况进行处理。如果有急事，“就直接冲过去和Benson（汪海兵）说了”。

与热线相比，小朋友的邮件内容更为丰富，游戏剧情的走向、游戏细节设置的不合理以及对游戏的一些建议等等，这部分邮件的内容往往会给游戏带来很有价值的反馈意见。比如，2009年12月29日，摩尔报社收到一个小朋友的邮件，说马上要期末考试了，在庄园里玩太长时间，会影响学习。这个邮件通过客服人员的审核，30日，刘慧璇将这个信息反馈给汪海兵，31日，摩尔庄园里加上了提醒：小朋友们，要认真复习，不要贪玩。

还有不少邮件与摩尔庄园的游戏无关，而是小朋友在生活中遇到的问题。比如有小朋友是单亲家庭，会写到内心的孤独；或者考试考得不好，感到失落。这些问题，全部都是王瑶们了解用户、更新剧情、掌握节奏、营造气氛的直接材料来源。

很大程度上，回稿的客服人员扮演着小朋友知心姐姐的角色。事实上，“客服人员定期都会做儿童心理教育方面的培训。”刘慧璇说，“很多时候小朋友的心理和行为需要引导，我觉得我们的工作有一点公益的感觉，而这正是我感兴趣的地方。”

先让妈妈放心，然后赚钱

当一个互联网公司拥有数千万用户后，接下来的问题显而易见：如何将用户转化为收入。但如果这些用户主要是14岁以下的儿童时，可能需要考虑的问题更多——不能像某些面向成人的网络游戏一样，用各种方式来诱使用户尽可能地多花钱，并且，这些儿童手里其实并没有什么钱。所谓到目前为止，摩尔庄园在取得收入上“非常谨慎”。

淘米的口号是“妈妈放心，孩子欢喜”。很大程度上，“妈妈放心”是成功的前提。因为大部分父母可以决定小孩能否上网，而没有父母会让孩子玩他们不放心的游戏。

之前，中国互联网业内从未有网站会每天主动定时关闭服务，而摩尔庄园则每晚都会定时关闭服务器。最初在公司内部这种做法曾有争论，汪海兵只讲了一句话就结束了争论：“晚上12点以后孩子还上网妈妈会放心吗？”如今这几乎成为所有同类网站的标准做法。并且，为防止沉迷，在游戏中玩了2小时之后，就不会获得任何奖励和经验，并不断提醒玩家应该停止游戏去休息。

这种细节对于没有太强自控能力的儿童来说至关重要。有父母开始将米米卡作为送给孩子的礼物，并和他们一起在摩尔庄园里玩。“每天都会有一些奇怪的人上线玩小游戏、做任务，他们是传说中的爸妈打工团。”王瑶说，“因为小朋友平时上学可能没时间来玩，父母们就会帮着来赚一点摩尔豆。”

淘米的主要收费内容是增值服务，摩尔庄园中的超级宠物拉姆或者赛尔号宠物超能NONO，和腾讯QQ的会员收费标准一样，该服务需要每个月支付10元。但淘米故意不把这种收费称为会员费，而是称为超级拉姆和超能NONO。和普通宠物相比，超级拉姆具备更为强大的功能，比如会有一些独特的道具，或能去一些独特的地方。汪海兵不愿意透露付费用户的数量，但不妨做一个简单的估算：摩尔庄园有3000万注册用户，假设平均有1%的用户开通一整年的超级拉姆或超能NONO服务，那么仅此一项，淘米网一年的收入即可达到3600万。据称，234人的淘米公司最近取得了收支平衡，从此估计，淘米年收入应该在2000万~3000万这个区间。

游戏中所有收费服务均用米币作为单位，如同腾讯Q币一样，1米币等于1Q币，而米币则可以通过支付宝等网上充值，或者购买米米卡——全国各主要城市的小学学校周边大都可以买到米米卡。摩尔庄园中收费的道具、装备数量很少，价格也很便宜，通常在5米币以下，并且每个月用户在游戏中使用米币都有30元上限，这也是普通网络游戏中极为少见的设定。“我们对所有的线上收费都很谨慎。”王瑶说。

但对于另一块收入，汪海兵却不会谨慎，而是相反，开足马力。这就是线下的品牌合作。

摩尔庄园的衍生品业务早就已经尝试，红鼻子鼹鼠摩尔的形象已经通过授权变成了公仔、服装、图书、扭蛋玩具等。淘米网不会介入生产，而是找专业的合作伙伴，自身只提供创意与卡通形象授权，以分成的方式获得收入，虽然这部分收入在目前的整体收入中所占比例很小，但在未来几年，将成为淘米的主要收入来源。其原因是：

第一，摩尔庄园在形态上接近游戏，属于娱乐。但中国父母更愿意把钱花在教育产品上，因此采用摩尔形象的书包、书籍等产品更容易为父母所接受，这才能撬动中国家庭为孩子准备的大额的硬预算。

第二，与只有10元的米米卡相比，公仔、服装等衍生品的价格往往要高得多，超出多数儿童的消费能力，需要父母来购买。所以，这意味着淘米网不仅要打动儿童，还必须吸引他们的父母，“让妈妈放心”。

第三，某种程度上，衍生品本身还具备广告的作用。很多父母一般不会主动上摩尔庄园，或者即使有所了解，也只是把它当做一个互联网公司，不会太关注。但如果父母在儿童用品商店看到淘米授权的精美衣服、玩具、公仔等，他们会意识到，淘米并不仅仅是个互联网品牌，而且是一个儿童品牌。

同时，淘米已经开始制作摩尔庄园的电影和电视节目，并且摩尔庄园已经和蒙牛、诺亚舟等传统企业合作。比如与蒙牛的儿童营养乳酸性饮料“妙妙”的主要合作方式是：妙妙包装盒上印有摩尔的卡通形象，而蒙牛也会在电视广告中为摩尔庄园做推广，而摩尔庄园则会提供一定的奖品，并且在其线上平台为蒙牛妙妙做推广。两个相关的数据是：妙妙的年销量是6000万瓶，摩尔庄园的注册用户是3000万。

淘米：做工具还是做服务？

我们到底往哪个方向走？业务扩张到底按照什么样的模式、什么样的逻辑、什么样的思路？这是2009年汪海兵思考最多的问题。

摆在前面有两条路，一是纵向地提供儿童聊天、儿童邮箱、儿童浏览器、儿童搜索引擎甚至儿童B2C等所有和儿童有关的具体业务，另一条是做一个纯粹的儿童娱乐公司，其他的服务则让更专业的公司去提供。

汪海兵选择了后者。“这是一个大的思路，即时通讯、邮箱、搜索引擎是互联网上最基础的应用，儿童用的和成年用的并没有本质区别，就好像并没有专门为儿童提供的电和水一样。但是跟文化相关的东西，儿童和成人一定有很大的区别。”

2010年元旦前夕，汪海兵第一次在公司内部宣布了淘米网络的愿景：做最受中国家庭欢迎的儿童娱乐公司，这是一个长期的目标，而三五年内的目标则是成为最受中国家庭喜爱的儿童互动娱乐公司。“从公司的愿景上来讲，并没有太多的互联网元素在里面，但是我们一定要把互联网当成最基础的平台和工具。”

汪海兵的愿景是变化的，一年前，他的目标是做“中国最专业的儿童互联网服务提供商”，从“儿童互联网”到“儿童娱乐”，一词之差，格局完全不一样。

互联网是一种最朴素的工具，它现在融入生活的程度还很低，也许不到10%，而未来，它就像电或者自来水，这意味着，互联网本身并没有特殊之处，只是其产品和呈现和传播的一种方式，内容才是关键。而所有内容的核心是快乐，只要生活继续，快乐也就继续。

“淘米公司最原始的只创造三个东西：创意、故事、卡通形象，有了这三个东西，就可以通过各种方式来演绎它，动画、电影、话剧、漫画，当然也包括线上游戏，都可以演绎。”在商业视野上，汪海兵试图超越互联网。

刚刚加盟淘米网的朱承华很认同这一点，他之前在迪斯尼中国公司工作。“我在迪斯尼学到很重要的一点是，快乐是每个人最根本的需求，特别是对于孩子，但在中国国内很少有专注做儿童娱乐品牌的公司，更多的是儿童教育方面的。”

最后一个问题：当儿童长大了，他还会是摩尔庄园的用户吗？摩尔庄园所能影响到的用户群会不会随着儿童一代人数变少而逐渐萎缩？

“不会，儿童总会长大。但很多年后他一定会记得，在他十来岁的时候，曾经有一只红鼻子的鼹鼠摩尔给了他很多的快乐，那时，他也许会买我一个印着摩尔头像的咖啡杯。”汪海兵说。

 

鸟瞰篇：内核繁殖

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这种姑且被称为“内核繁殖”的思路在IT业也已经根深蒂固。本行业里最霸道的公司都是干这个的

文 | 《创业家》特约顾问 程苓峰

放开来看，这种姑且被称为“内核繁殖”的思路在IT业也已经根深蒂固。本行业里最霸道的公司都是干这个的。

你一定已经很习惯这句广告词和其标志了：intel inside。凡是有这个，就表示性能强大，没这个，品质和速度就会等而下之。这是一个观念。Intel为此砸了很多钱。凡是在其广告里展示这个标志的PC厂商，都会从Intel那里得到很大一部分广告费用补贴。但当这个观念在买家那里一旦确立，Intel本身就成为了品质象征。接下来，这块金字招牌就让Intel大发其财。

再来看看Google和Facebook的服务。

你应该在很多网站上都看到这个了：powered by google。这表示：本网站在使用Google提供的搜索技术，你信赖Google，就可以信赖我。搜索技术是Google的核心，在Google把这个核心内嵌到不计其数的网站上后，Google不仅通过不计其数的展示宣传自己的品牌，更获得不计其数的流量和广告分成。这占到Google总收入的一半。

过不了多久，你又会在互联网上频繁撞到这个：login with facebook account。这表示：本网站可以用Facebook的账号和密码登录，登录后，你可以看到facebook好友在这里的行为，你的言行也会传回facebook与好友分享。好友网络是Facebook的核心，在这个核心被内嵌到不计其数的网站上后，Facebook不仅通过不计其数的展示宣扬了自己的势力，更获得不计其数的行为信息和潜在的广告分成，在不计其数的信息和行为的累加之后，唯我独尊。

问题在于，Intel、Google、Facebook们做的事情都是程序员和工程师才能干的。而媒体从业者更倾向于另一种内核繁殖的形态，也就是创意者们擅长的：诸如变形金刚和米老鼠这样的精神和情绪的内核的构建，而不是CPU、算法、人际网络这样的冷冰冰的技术内核的构建。

好消息在于：我们正迎来一个创意者的春天。精神、情绪、文化内核的构建不仅需求越来越大，而且可以更加细分，空间也随之更大。优秀的VC和创业者们正在把习惯于单打独斗的创意者们做的事情专业化、规模化、公司化。

案例1：喜羊羊和灰太狼在儿童市场奠定世俗化的轻松欢快的情绪内核后，开始把这一形象授权给玩具、服饰、餐具、墙纸、方便面甚至是亲子活动等不同的行业和产品。

案例2：网络游戏《魔兽世界》在其数千万玩家心目中具有无可替代的神秘的梦幻般的地位，每年以魔兽为主题的T恤、书籍、玩具等周边产品会为其带来数亿的收入。最新的消息称，《魔兽世界》即将推出杂志。

案例3：网络社区摩尔庄园在其千万儿童和家长们心目中树立了“妈妈放心，宝宝欢喜”的精神定位，开始将其小鼹鼠形象落户到书籍、公仔、扭蛋玩具以及牛奶和学习机上。

正因为每一个细分人群都有自己的独特诉求，所以在精神、情绪、文化上内核塑造的可能性将会非常丰富。如果说李静在30~40岁的女性人群心目中拥有可信赖度，那么就理应有一个王静来对50~60岁的大妈群体供应精神诉求的媒体内容。《魔兽世界》占据了玩家嘈杂、斗争的心理空间，那么理应有一个《天使世界》来占据其静谧、善良的心理空间。这跟Intel、Google、Facebook靠一套冷冰冰的指标和体系就通吃天下的IT业有本质的区别。

瞄准人类心灵的媒体和文化的创意者们，打起精神来吧。创造下一个摩尔小鼹鼠，成为一部分人群的精神寄托和情绪内核。然后就不再受穷，并开始坐地分金。